Dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısının hizmet seviyeleri, tüketici özellikleri ve müşteri denkliği ekseninde açıklanması

Başlık çevirisi mevcut değil.

PDF İndir

Tez No: 838609
Yazar: AYLİN ECEM GÜRŞEN
Danışmanlar: PROF. DR. AHMET KEMAL ŞEKERKAYA
Tez Türü: Doktora
Konular: İşletme, Business Administration
Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
Yıl: 2023
Dil: Türkçe
Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
Sayfa Sayısı: 408

Özet

Bu tez çalışmasında dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısı ve tüketici davranışındaki dönüşüm ele alınmaktadır. Bu doğrultuda, araştırma modeli ile literatürde var olan bazı klasik kavramların günümüz koşullarına uyarlanması, söz konusu klasik yapıların dijitalleşme ile açıklanması amaçlanmıştır. Buna ek olarak, dijitalleşme ile öne çıktığı değerlendirilen bazı ek durumlar da araştırma modeli ile değerlendirilmiştir. Bir diğer ifadeyle, araştırma modeli ile klasik yapıların dijitalleşme ile dönüşümünü açıklamak amaçlanmıştır. Bu amaçtan hareketle araştırma modeli hizmet kalite algısı ve tüketici davranışı dijitalleşme ekseninde ele alınmıştır. Bu kapsamda araştırma modeli literatürde hizmet kalitesi ile ilişkisi erken dönemlerden bu yana işaret edilen iletişim ve imaj etkinliklerinin hizmet kalite algısını şekillendirdiği, hizmet kalite algısının da tüketici-işletme ilişkisini kapsamlı bir şekilde ele alan üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımında yer alan değer denkliği, marka denkliği ve ilişki denkliğini etkilediğini, bu unsurların da sadakat ve ağızdan ağıza iletişim çıktılarını etkilediğini öngören, sürece risk algısını da dahil eden bir araştırma modeli tasarlanmıştır. Araştırma modeli, dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısındaki dönüşüme ek olarak tüketici davranışındaki dönüşümü de ele almaktadır. İlerleyen bölümlerde detaylı olarak değinildiği üzere, literatürde var olan çalışmalarda tüketici davranışı dijitalleşme açısından“jenerik”olarak değerlendirilebilecek tüketici özellikleri ile ele alınmıştır. Buna karşın, dijitalleşme ile hem tüketici davranışı açısından yeni özellikler ortaya çıkmış, söz konusu“jenerik”özellikler tüketici davranışını açıklamada yetersiz kalmaya başlamış, dijital tüketici davranışı kendi jargonunu oluşturmaya başlamıştır. Bu durumdan hareketle, bu tez çalışmasının ikincil amaçlarından biri de dijitalleşme sürecinde tüketici davranışındaki değişim ve dönüşümü anlamaktır. Bunun için dijitalyeni tüketici davranışı açıklanmaya çalışılmış, belirlenen tüketici kümelerine göre araştırma modelinde yer alan değişkenlerin farklılaşma durumu değerlendirilmiştir. Bu noktada, çalışmanın dijital-yeni tüketici davranışın anlamak için de faydalı olması amacı vardır. Araştırma modelinin özgün noktalarından bir diğerinin hizmet kalite algısının çekirdek ve yan hizmet kalitesi olarak ayrı üzerinden olarak ele alınmasıdır. Yine ilerleyen bölümlerde detayları açıklandığı üzere dijitalleşmenin pazar ve günlük yaşamın başrol oyuncusu haline gelmesiyle beraber dijital hizmetlerin de çeşitlendiği ve derinleştiğinden bahsetmek mümkündür. Bu noktada dijital hizmet kalite algısının detaylı olarak farklı kırılım noktalarının anlaşılmasının tüketici anlama ve ona daha iyi hizmet sunmak, tatmini artırmak, şikâyet durumunu en aza indirmek gibi açılardan işletmelere önemli katkılar sunacağı değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda dijital hizmet kalite algısı, çekirdek ve yan hizmet olarak modele dahil edilmiştir. Çekirdek hizmet parasal konularla ilişkili işlemleri işaret ederken, yan hizmet parasal işlem içermeyen bilgi alma benzeri hizmetler için kullanılmıştır. Üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımı, tüketicinin işletme ile kurduğu ilişkiyi değer, marka ve ilişki ekseninde, bütünsel bir bakış açısıyla ele almaktadır. Ancak ilerleyen sayfalarda detaylı olarak açıklandığı üzere, bu yaklaşımı bütünsel olarak araştırmalar dahil eden çalışma sayısı sınırlıdır. Bu açıdan, bu tez çalışması kapsamında oluşturulan modelin değer, marka ve ilişki unsurlarını, müşteri denkliği aracılığıyla bütünsel bir bakış açısıyla ele alıp hem sadakat hem de ağızdan ağıza ilişkisini incelemesi çalışmanın özgün noktalarından bir diğerini oluşturmaktadır. İlerleyen bölümlerde sunulduğu üzere konuyu hem müşteri denkliği hem de sadakat ve ağızdan ağıza iletişim ekseninde ele alan çalışma sayısı oldukça kısıtlıdır. Bu açıdan, bu çalışmanın hem belirlediği bütünsel bakış açısıyla işletmelere katkı sunabileceği, hem de üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımına ilişkin literatürü katkı sunabileceği değerlendirilmiştir. Araştırma modelinin bağımlı değişkenlerinin sadakat ve ağızdan ağıza iletişim olmasının hem mevcut hem de potansiyel müşterilerin işletmeye çekilmesini anlama amacı vardır. Nitekim, bu araştırma kapsamında sadakat mevcut müşterileri elde tutmayı, ağızdan ağıza iletişimin ise işletmeye yeni müşteri çekmeyi anlama amacı vardır. Böyle bir araştırma modeliyle, yine ilerleyen bölümlerde detaylandırılacağı üzere, işletme için önemli iki konu olan mevcut müşterileri elde tutma ve işletmeye yeni müşteri çekme konularının her ikisinin de araştırmaya dahil edilmesi sağlanmıştır. Sonuç olarak tüm yapının dijitalleşme sürecinde hem hizmet kalitesi ve onu etkileyen yapılardaki hem de tüketici davranışındaki dönüşümü açıklama amacı vardır. Araştırma bankacılık hizmetler ekseninde gerçekleştirilmiştir. Bu tercihin sebebi, bankacılık hizmetlerinin dijitalleşmeye adaptasyonunun yüksek olması, ödeme hizmeti sunduğu için tüm diğer sektörlerle ilişkili ve bağlantılı bir“şemsiye sektör”rolü üstlenmesidir. Dijitalleşmeye adaptasyonunun yüksek olması sebebiyle bankacılık sektörünün hizmetlerde dijital dönüşüm açısından öncü ve yol gösterici bir sektör olacağını değerlendirmek mümkündür. Ayrıca araştırmanın bankacılık hizmetleri ekseninde gerçekleştirilmesinin çalışma bulgularının genellenebilirliğine katkı sunacağı düşünülmüştür. Çünkü, bankacılık hizmetlerini kapsamı ve yapısı açısından bir sektör değil kendine özgü literatürü olan bir hizmet türü olarak değerlendirmek mümkündür. Nihai kantitatif araştırmanın kapsamı 18 yaş üstü, telefonunda en az bir bakanın uygulaması yüklü olan ve bu uygulamayı aktif olarak kullanan tüketicilerden oluşmaktadır. Nihai araştırma sorularını yanıtlarken katılımcılardan son üç ay içindeki mobil uygulama deneyimlerini göz önünde bulundurarak ve en sık tercih ettikleri,“benim bankam”olarak niteledikleri bankayı düşünerek yanıt vermeleri istenmiştir. Bu tez çalışması kapsamında, literatürden hareketle oluşturulan araştırma modeline nihai halini vermek, belirlene değişkenlerin araştırmanın gerçekleştirileceği örneklem için anlamlılığını ve kapsayıcılığını değerlendirmek, dijital hizmet kalite algısını şekillendiren ve araştırma modeline dahil edilmeyen farklı bir değişken olup olmadığı durumunu teyit etmek için keşfedici bir ön çalışma süreci gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda tüketicilerle derinlemesine görüşmeler ve odak grup görüşmeleri; yöneticilerle ise derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerde yer alan sorular iki ana eksende sorulmuştur. Bunlar, araştırma modeli ve amacına paralel olarak dijitalleşme sürecinde hizmet kalitesi ve onu etkilemesi muhtemel unsurlar ile dijitalleşme sürecinde tüketici davranışında ortaya çıkan yeni özelliklerdir. Bu kapsamda üç tüketici ile derinlemesine görüşmeler, 6'şar kişilik iki farklı tüketici grubu ile odak grup görüşmeleri, üç yönetici ile ise derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşme gerçekleştirilen yöneticilerin bankaların dijitalleşme ve sosyal medya ile ilgili bölümlerinde çalışıyor olma durumu göz önünde bulundurulmuştur. Gerçekleştirilen ön çalışma sonucunda hizmetlerde dijitalleşme sürecini açıklamak için araştırma modeline dahil edilen değişkenlerin kapsayıcılığı teyit edilmiş, yalnızca iletişim etkililiğinin dijital ve geleneksel olmak üzere iki ayrı başlık olarak modele dahil edilmesinin daha uygun olduğu değerlendirilmiştir. Benzer şekilde, dijital-yeni tüketici davranışı için belirlenen tüketici özelliklerinin de örneklem için anlamlı ve dijital-yeni tüketici davranışı açıklamak için kapsayıcı olduğu değerlendirilmiştir. Katılımcıların söz konusu özelliklere ilişkin farklı katılım seviyeler olduğu, dolayısıyla dijital-yeni tüketici davranışı ekseninde belirlenen özellikler açısından katılımcıların farklı kümlere oluşturma potansiyeli taşıdığı teyit edilmiştir. Keşfedici kalitatif ön çalışmanın ardından kantitatif araştırma sürecine geçilmiştir. Bu kapsamda cevaplayıcılara yöneltilen nihai anket formu 132 sorudan oluşmaktadır. Sorular katılımcılara bilgisayar destekli çevrimiçi yüz yüze anket yöntemi ve Google forms aracılığıyla yöneltilmiştir. Tüm veri toplama süreci araştırmacının yakın takibi ile gerçekleştirilmiştir. Veri toplama sürecinin sonlandırılmasının ardından 600 geçerli anket ile istatistiksel analiz sürecine geçilmiştir. İstatistiksel analiz sürecinde öncelikle katılımcıların sosyo-demografik özelliklerini değerlendirmek ve araştırma modelinde değişkenleri ölçek için soruların sorulara verilen yanıtlara ilişkin tanımsal istatistikler incelenmiştir. Ardından ölçeklerin geçerlik ve güvenirliklerinin değerlendirilmesi sürecine geçilmiştir. Güvenirliğin değerlendirilmesinde Cronbach Alpha katsayısı kullanılmıştır. Geçerliğin değerlendirilmesinde ise keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri birlikte kullanılmıştır. Ardından hipotez testlerine geçilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modeli'nden yararlanılmıştır. Bu kapsamda, iki aşamalı Yapısal Eşitlik Modeli çerçevesinde ölçüm modeli ve yapısal model ayrı ayrı değerlendirilmiştir. İlk aşamada ölçüm modeli doğrulayıcı faktör analizi ile ele alınmıştır. İkinci aşamada yapısal model ise yol analizi ile değerlendirilmiştir. Son olarak, dijital-yeni tüketici davranışı ile oluşan tüketici gruplarını anlamak için kümeleme analizine başvurulmuştur. Kümelerin belirlenmesinin ardından, araştırma modelinde yer alan değişkenlerin söz konusu kümeler göre farklılaşma durumu ise ANOVA analizi ile değerlendirilmiştir. Verilerin istatistiksel analiz süreci için SPSS 25 ve AMOS 24 paket programlarından yararlanılmıştır. İstatistiksel analiz sonucunda amacı ve kapsamı doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli kapsamında belirlenen hipotezlerden 12 tanesinin desteklendiği, 4 tanesinin ise kısmen desteklendiği görülmüştür. Özet olarak, araştırma bulguları, araştırma modelinde öngörüldüğü şekilde, dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısını açıklamada imaj ve iletişim etkinliklerinin öncül rol üstlendiğini, süreçte dijital hizmet kalite algısının çekirdek ve yan olarak nitelenen unsurlarının farklılaşan rolleri olduğunu, sadakat ve ağızdan ağıza iletişim davranışını açıklamada üç bileşenli müşteri denkliğinde yer alan değer, marka ve ilişki unsurlarının farklı rolleri olduğunu ortaya koymaktadır. Buna ek olarak, dijitalleşme ile ortaya çıkan dijital-yeni tüketici davranışı açısından tüketicilerin kümeler oluşturduğu ve bu kümelerin araştırma modelinde yer alan değişkenlere olan tepkilerinin, öngörüldüğü şekilde, farklılaştığı görülmüştür. Bulgulardan hareketle dijital hizmetler söz konusu olduğunda işletmelerin imaj ve iletişim konularının önem vermelerinin, bu süreçte dijital iletişim etkinliklerinin öne çıktığını göz önünde bulundurmalarının önemli olduğunu söylemek mümkündür. Benzer şekilde yan hizmet kalitesi algısı da imaj ve dijital iletişim etkinlikleri için göz önüne alınması gereken bir aktör olduğunu söylemek mümkündür. Ayrıca, risk algısının süreçte önemli bir bileşen olduğu, öngörülen yapının da sadakat ve ağızdan ağıza iletişim davranışını açıklamada kullanılabileceği görülmüştür. Tüm bunlardan hareketle, dijitalleşme sürecinde gerek hizmet kalite algısı ve onu şekillendiren diğer unsurlar, gerekse tüketici davranışında bir dönüşüm meydana geldiğini ve bunu açıklamak için var olan klasik yapıların günümüz koşullarına uyarlanması gerektiğini savunan yaklaşımın yerinde bir yaklaşım olduğunu söylemek mümkündür. Dijitalleşme süreci tüketici davranışını dönüştüren, sürece dijital iletişime etkililiği, dijital yan hizmetler gibi konuları dahil eden bir ortamda açıklanması uygun bir yaklaşım olacaktır. Sonuç bölümünde detayları ile sunulan araştırma bulguların akademik çalışmalar açısından hizmetlerde ve tüketici davranışındaki dijital dönüşümün anlaşılması ana başlığı altındaki konulara katkı sunacağı söylenebilir. Bu noktada imaj ve dijital iletişim çalışmaları, dijital yan hizmet kalite algısının araştırmalarda göz önünde bulundurulması ve yeni araştırmalara konu edilmesi gereken öncelikli konular olduğunu, üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımının da dijitalleşme sürecinde ele alınmasının önemli bulgular ortaya koyabileceğini söylemek mümkündür. İşletmeler açısından ise, elde edilen bulguların dijital hizmetleri şekillendirmek, buna uygun imaj ve iletişim çalışmaları gerçekleştirmek, dijital-yeni tüketici davranışını daha iyi anlayarak buna uygun ürün geliştirme, hedef pazar belirleme ve iletişim çalışmaları tasarlamaları konusunda yardımcı olabileceği değerlendirilmiştir.

Özet (Çeviri)

This thesis study deals with the transformation in service quality perception and consumer behavior in the digitalization. In this regard, the research model aims to adapt some classical concepts existing in the literature to today's conditions and to explain these classical structures through digitalization process. As well, some additional situations that were considered to come to the fore with digitalization were also evaluated with the research model. In other words, the research model aims to explain the transformation of classical structures through digitalization. Based on this purpose, the research model was discussed on the axis of service quality perception and consumer behavior digitalization. In this context, a research model was designed that predicts that communication and image activities, whose relationship with service quality has been pointed out in the literature since the early periods, shape the perception of service quality, service quality perception affecting value equity, brand equity and relationship equity, which are included in the three-component customer equity approach that comprehensively addresses the consumer-business relationship, and these elements also affecting loyalty and word of mouth communication outcomes by including risk perception in the process. The research model addresses the transformation in consumer behavior in addition to the transformation in service quality perception in the digitalization process. As mentioned in detail in the following sections, in the existing studies in the literature, consumer behavior has been discussed with consumer characteristics that can be considered“generic”in terms of digitalization. On the other hand, with digitalization, new features have emerged in terms of consumer behavior, these“generic”features have become insufficient to explain consumer behavior, and digital consumer behavior has started to create its own jargon. Based on this situation, one of the secondary aims of this thesis is to understand the change and transformation in consumer behavior in the digitalization process. For this purpose, digital-new consumer behavior has been tried to be explained, and the differentiation of the variables in the research model according to the determined consumer clusters has been evaluated. At this point, the study aims to be useful for understanding digital-new consumer behavior. Another unique point of the research model is that service quality perception is handled separately as core and supplementary/secondary service quality. As explained in detail in the following sections, it is possible to say that digital services have diversified and deepened as digitalization has become the leading actor in the market and daily life. At this point, it has been evaluated that understanding the different breaking points of digital service quality perception in detail will make significant contributions to businesses in terms of understanding the consumer and providing better service by increasing satisfaction and minimizing complaints. In this regard, digital service quality perception has been included in the model as core and supplementary/secondary services. While the core service refers to transactions related to monetary matters, the supplementary/secondary service is used for services such as information retrieval that do not involve monetary transactions. The three-component customer equity approach considers the consumer's relationship with the business from a holistic perspective, on the axis of value, brand and relationship. However, as explained in detail in the following pages, the number of studies that have integrated this approach into research is limited. In this respect, another unique point of the study is that the model created within the scope of this thesis study considers the value, brand and relationship elements from a holistic perspective through customer equity and examines both loyalty and word of mouth relationships. As presented in the following sections, the number of studies addressing the issue on the axis of both customer equity, loyalty and word-of-mouth communication is quite limited. In this respect, it has been evaluated that this study can both contribute to businesses with the holistic perspective it determines and contribute to the literature on the three-component customer equity approach. The dependent variables of the research model are loyalty and word of mouth communication, with the aim of understanding how both existing and potential customers are attracted to the business. As a matter of fact, within the scope of this research, loyalty symbolizes retaining existing customers and word of mouth communication symbolizes attracting new customers to the business. With such a research model, as will be detailed in the following sections, retaining existing customers and attracting new customers to the business, which are two important issues for the business, were both included in the research. As a result, the entire structure aims to explain the transformation in both service quality and the structures affecting it and consumer behavior in the digitalization process. The research was carried out on the axis of banking services. The reason for this choice is the high adaptation of banking services to digitalization and its role as an“umbrella sector”as it is connected to all other sectors by offering payment services. It is possible to evaluate that the banking sector will be a leading and guiding sector in terms of digital transformation in services due to its high adaptation to digitalization. In addition, it was thought that conducting the research on the axis of banking services would contribute to the generalizability of the study findings. Because it is possible to evaluate banking services as a type of service with its own literature, rather than a sector in terms of its scope and structure. The scope of the final quantitative research consists of consumers who are over the age of 18, have at least one bank's mobile application installed on their phones and actively use this application. When answering the research questions, participants were asked to respond by considering their mobile application experiences in the last three months and the bank they most frequently preferred, which they described as“my bank”. The quantitative research carried out within the scope of the preliminary study was conducted with consumers over the age of 18 who are mobile banking applications and social media users. Within the scope of this thesis study, an exploratory preliminary study process was carried out to finalize the research model created based on the literature, to evaluate the meaningfulness and comprehensiveness of the determined variables for the sample in which the research will be conducted, and to confirm whether there is a different variable that shapes the perception of digital service quality which is not included in the research model. In this context, in-depth interviews and focus group discussions with consumers; in-depth interviews with managers were held. The questions in the interviews were asked in two main axes. In parallel with the research model and purpose, these are the service quality in the digitalization process and the factors that are likely to affect it, and the new features that emerge in consumer behavior during the digitalization process. In this context, in-depth interviews were held with three consumers, focus group discussions with two different consumer groups of 6 people each, and in-depth interviews with three managers. It was taken into consideration that the interviewed managers were working in the digitalization and social media related departments of the banks. As a result of the preliminary study, the comprehensiveness of the variables included in the research model to explain the digitalization process in services was confirmed, only, it was considered that it would be more appropriate to include communication effectiveness in the model as two separate headings, digital and traditional. Similarly, the consumer characteristics determined for digital-new consumer behavior were evaluated to be meaningful for the sample and comprehensive to explain digital-new consumer behavior. It has been confirmed that the participants have different levels of participation regarding the features in question, and therefore, the participants have the potential to form different clusters in terms of the features determined on the digital-new consumer behavior axis. Following the exploratory qualitative preliminary study, the quantitative research process was initiated. In this context, the final survey form directed to the respondents consists of 132 questions. Questions were asked to the participants by interviewers via computer-assisted online face-to-face survey method and Google forms. The entire data collection process was carried out under the close supervision of the researcher. After completing the data collection process, the statistical analysis process consisted of 600 valid surveys. During the statistical analysis process, descriptive statistics regarding the responses were first examined to evaluate the sociodemographic characteristics of the participants and to scale the variables in the research model. Then, the process of evaluating the validity and reliability of the scales began. Cronbach Alpha coefficient was used to evaluate reliability. Exploratory and confirmatory factor analyzes were used together to evaluate validity. Then, hypothesis tests were carried out. Structural Equation Model was used to test the hypotheses. In this context, the measurement model and structural model were evaluated separately within the framework of the two-stage Structural Equation Model. In the first stage, the measurement model was discussed with confirmatory factor analysis. In the second stage, the structural model was evaluated with path analysis. Finally, cluster analysis was used to understand the consumer groups formed by digital-new consumer behavior. After the clusters were determined, the differentiation of the variables in the research model according to the clusters in question was evaluated by ANOVA analysis. SPSS 25 and AMOS 24 package programs were used for the statistical analysis process of the data. As a result of the statistical analysis, it was seen that 12 of the hypotheses determined within the scope of the research model created in line with its purpose and scope were supported and 4 of them were partially supported. In summary, the research findings show that, as envisaged in the research model, image and communication activities play a leading role in explaining the service quality perception in the digitalization process, that the core and supplementary elements of the digital service quality perception have different roles in the process, and that Value, brand and relationship elements in the three-component customer equity have different roles in explaining loyalty and word-of-mouth communication behavior. In addition, it has been observed that consumers form clusters in terms of digital-new consumer behavior emerging with digitalization, and the reactions of these clusters to the variables in the research model differ as predicted. Based on the findings, it is possible to say that it is important for businesses to give importance to image and communication issues when it comes to digital services and to consider that digital communication activities come to the fore in this process. Similarly, it is possible to say that the perception of supplementary service quality is an actor that should be taken into consideration for image and digital communication activities. Additionally, it has been observed that risk perception is an important component in the process and the predicted structure can be used to explain loyalty and word-of-mouth communication behavior. Based on all these, it is possible to say that in the digitalization process, there is a transformation in both the perception of service quality and other elements that shape it, as well as in consumer behavior, and that the approach that advocates that existing classical structures should be adapted to today's conditions to explain this is appropriate. It would be beneficial to explain the digitalization process in an environment that transforms consumer behavior and includes issues such as the effectiveness of digital communication and digital supplementary services. It can be said that the research findings presented in detail in the conclusion section will contribute to the subjects under the main heading of understanding the digital transformation in services and consumer behavior in terms of academic studies. At this point, it is possible to say that image and digital communication studies and digital supplementary service quality perception are priority issues that should be taken into consideration in research and be the subject of new research, and that the threecomponent consumer equity approach can also reveal important findings in the digitalization process. For businesses, it has been evaluated that the findings obtained can help them in shaping digital services, carrying out appropriate image and communication studies, better understanding digital-new consumer behavior and designing appropriate product development, target market determination and communication strategies. Cette étude de thèse vise à élaborer la transformation de la perception de la qualité de service et du comportement des consommateurs dans le processus de numérisation est discutée. Dans cette direction, le modèle de recherche vise à adapter certains concepts classiques existant dans la littérature aux conditions actuelles et à expliquer ces structures classiques par la numérisation. En outre, certaines situations supplémentaires considérées comme ayant gagné de l'importance avec la numérisation ont également été évaluées à l'aide du modèle de recherche. En d'autres termes, le modèle de recherche vise à expliquer la transformation des structures classiques par la numérisation. Dans ce but, le modèle de recherche a été discuté sur l'axe de la numérisation de la perception de la qualité de service et du comportement des consommateurs. Dans ce contexte, le modèle de recherche repose sur le fait que les activités de communication et d'image, dont la relation avec la qualité du service a été soulignée dans la littérature dès les premières périodes, façonnent la perception de la qualité du service, et la perception de la qualité du service affecte également équité de valeur, équité de marque et l'équité relationnelle suivant l'approche d'équité client en trois composantes qui aborde de manière globale la relation consommateur-entreprise en incluant la perception du risque dans le processus, prédisant que ces éléments affectent également les résultats de la fidélité et de la communication de bouche à oreille. Le modèle de recherche aborde la transformation du comportement des consommateurs ainsi que la transformation de la perception de la qualité de service dans le processus de numérisation. Comme mentionné en détail dans les sections suivantes, les recherches existantes en termes de numérisation abordent le comportement du consommateur par des caractéristiques qui peuvent être considérées comme“génériques”. D'autre part, avec la digitalisation, de nouvelles caractéristiques sont apparues en termes de comportement du consommateur, ces caractéristiques «génériques» sont devenues insuffisantes pour expliquer le comportement du consommateur, et le comportement du consommateur numérique a commencé à créer son propre jargon. Partant de cette situation, l'un des objectifs secondaires de cette thèse est de comprendre le changement et la transformation du comportement des consommateurs dans le processus de numérisation. À cette fin, on a tenté d'expliquer le nouveau comportement des consommateurs numériques et d'évaluer la différenciation des variables dans le modèle de recherche en fonction des groupes de consommateurs déterminés. À ce stade, l'étude vise à être utile pour comprendre le comportement des nouveaux consommateurs numériques. Un autre point unique du modèle de recherche est que la perception de la qualité des services est traitée séparément en tant que qualité de service de base et qualité de service supplémentaire. Comme expliqué en détail dans les sections suivantes, on peut dire que les services numériques se sont diversifiés et approfondis à mesure que la numérisation est devenue l'acteur principal du marché et de la vie quotidienne. À ce stade, il a été évalué que la compréhension détaillée des différents points de rupture de la perception de la qualité des services numériques apporterait une contribution significative aux entreprises en termes de compréhension du consommateur et de lui fournir un meilleur service, augmentant la satisfaction et minimisant les plaintes. À cet égard, la perception de la qualité des services numériques a été incluse dans le modèle en tant que services de base et services supplémentaires. Alors que le service de base fait référence aux transactions liées aux questions monétaires, le service supplémentaire est utilisé pour des services tels que la recherche d'informations qui n'impliquent pas de transactions monétaires. L'approche de l'équité client en trois composantes considère la relation du consommateur avec l'entreprise dans une perspective holistique, sur l'axe de la valeur, de la marque et de la relation. Cependant, comme expliqué en détail dans les pages suivantes, le nombre d'études ayant intégré cette approche dans la recherche est limité. À cet égard, un autre point unique de l'étude est que le modèle créé dans le cadre de cette thèse considère les éléments de valeur, de marque et de relation dans une perspective holistique à travers l'équité client et examine à la fois la fidélité et les relations de bouche à oreille. Comme présenté dans les sections suivantes, le nombre d'études abordant la question sur l'axe de l'équité client, de la fidélité et du bouche à oreille est assez limité. À cet égard, il a été évalué que cette étude peut à la fois contribuer aux entreprises avec la perspective holistique qu'elle détermine et contribuer à la littérature sur l'approche de l'équité client à trois composantes. Les variables dépendantes du modèle de recherche sont la fidélité et la communication de bouche à oreille, dans le but de comprendre comment les clients existants et potentiels sont attirés par l'entreprise. En effet, dans le cadre de cette recherche, la fidélisation vise à protéger les clients existants et la communication de bouche à oreille vise à attirer de nouveaux clients dans l'entreprise. Avec un tel modèle de recherche, comme cela sera détaillé dans les sections suivantes, la fidélisation des clients existants et l'attraction de nouveaux clients dans l'entreprise, qui sont considérées comme deux enjeux importants pour l'entreprise, ont toutes deux étés inclus dans la recherche. En conséquence, l'ensemble de la structure vise à expliquer la transformation à la fois de la qualité du service et des structures qui l'affectent, ainsi que du comportement des consommateurs dans le processus de numérisation. La recherche a été menée sur l'axe des services bancaires. La raison de ce choix est la forte adaptation des services bancaires à la numérisation et son rôle d'un“secteur parapluie”en liant et connectant tous les autres secteurs dans la mesure où il offre des services de paiement. Il est possible d'évaluer que le secteur bancaire sera un secteur leader et directeur en termes de transformation numérique des services en raison de sa forte adaptation à la numérisation. En outre, on a pensé que mener la recherche sur l'axe des services bancaires contribuerait à la généralisabilité des résultats de l'étude. Parce qu'il est possible d'évaluer les services bancaires comme un type de service doté de sa propre littérature, plutôt que comme un secteur en termes de portée et de structure. L'échantillonnage de l'étude quantitative finale comprend les consommateurs âgés de plus de 18 ans, qui ont au moins une application de banque installée sur leur téléphone et qui utilisent activement cette application. En remplissant le questionnaire de recherche, les participants ont été invités à répondre en tenant compte de leurs expériences avec l'application mobile au cours des trois derniers mois et en pensant à la banque qu'ils préféraient le plus souvent, qu'ils ont décrite comme“ ma banque”. L'étude quantitative réalisée dans le cadre de l'étude préliminaire a été menée auprès de consommateurs de plus de 18 ans, utilisateurs d'applications mobiles de banques et des réseaux sociaux. Dans le cadre de cette étude de thèse, un processus d'étude préliminaire exploratoire a été réalisé pour finaliser le modèle de recherche créé sur la base de la littérature, évaluer la signification et l'exhaustivité des variables déterminées pour l'échantillon dans lequel la recherche sera menée, et pour confirmer s'il existe une variable différente qui façonne la perception de la qualité des services numériques et qui n'est pas incluse dans le modèle de recherche. Dans ce contexte, des entretiens approfondis et des discussions de groupe avec les consommateurs et es entretiens approfondis avec les managers ont été menés. Les questions des entretiens ont été formulées selon deux axes principaux. Parallèlement au modèle et à l'objectif de la recherche, il s'agit de questions sur la qualité du service dans le processus de numérisation et sur les facteurs susceptibles de l'influencer, ainsi que de questions sur les nouvelles caractéristiques qui émergent dans le comportement des consommateurs au cours du processus de numérisation. Dans ce contexte, des entretiens approfondis avec trois consommateurs, des discussions de groupe avec deux groupes de consommateurs différents de 6 personnes chacun et des entretiens approfondis avec trois managers ont été menés. Il a été considéré que les managers interrogés travaillaient dans les départements liés à la numérisation et de médias sociaux des banques. À la suite de l'étude préliminaire, l'exhaustivité des variables incluses dans le modèle de recherche pour expliquer le processus de numérisation dans les services a été confirmée, seulement, il a été jugé plus approprié d'inclure l'efficacité de la communication dans le modèle sous deux rubriques distinctes, numérique et traditionnelle. De même, les caractéristiques des consommateurs déterminées pour le comportement des nouveaux consommateurs numériques ont été évaluées comme étant significatives et complètes pour l'échantillon et pour expliquer le comportement des consommateurs. Il a été confirmé que les participants ont différents niveaux de participation concernant les caractéristiques en question et, par conséquent, les participants ont le potentiel de former différents clusters en termes de ces caractéristiques déterminées sur l'axe nouveau-numérique comportement de consommateur. Après l'étude préliminaire exploratoire qualitative, le processus de recherche quantitative a commencé. Dans ce contexte, le formulaire d'enquête final adressé aux répondants comprend 132 questions. Des questions ont été posées aux participants par les enquêteurs via une méthode d'enquête en face-à-face en ligne assistée par ordinateur et des formulaires Google. L'ensemble du processus de collecte de données a été réalisé sous la supervision étroite de la chercheuse. Une fois le processus de collecte de données terminé, le processus d'analyse statistique a commencé avec 600 enquêtes valides. Au cours du processus d'analyse statistique, les statistiques descriptives concernant les réponses aux questions sociodémographiques et aux questions d'échelle ont d'abord été examinées pour évaluer les caractéristiques des participants et la répartition des réponses. Ensuite, le processus d'évaluation de la validité et de la fiabilité des échelles a commencé. Le coefficient Cronbach Alpha a été utilisé pour évaluer la fiabilité. Des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires ont été utilisées ensemble pour évaluer la validité. Ensuite, des tests d'hypothèses ont été effectués. Le modèle d'équation structurelle a été utilisé pour tester les hypothèses. Dans ce contexte, le modèle de mesure et le modèle structurel ont été évalués séparément dans le cadre du modèle d'équation structurelle en deux étapes. Dans un premier temps, le modèle de mesure a été analysé avec une analyse factorielle de confirmation. Dans la deuxième étape, le modèle structurel a été évalué avec une analyse de cheminement. Enfin, l'analyse par groupe a été utilisée pour comprendre les groupes de consommateurs formés par le nouveau comportement des consommateurs numériques. Une fois les clusters déterminés, la différenciation des variables du modèle de recherche selon les clusters en question a été évaluée par analyse ANOVA. Les progiciels SPSS 25 et AMOS 24 ont été utilisés pour le processus d'analyse statistique des données. À la suite de l'analyse statistique, il a été constaté que 12 des hypothèses formulées conformément à l'objectif et au contenu de la recherche ont été confirmées et que 4 d'entre elles ont été partiellement confirmées. En résumé, les résultats de la recherche montrent que, comme envisagé dans le modèle de recherche, les activités d'image et de communication jouent un rôle majeur dans l'explication de la perception de la qualité des services dans le processus de numérisation, que les éléments de base et supplémentaires de la perception de la qualité des services numériques ont des rôles différents dans ce processus, et les éléments de valeur, de marque et de relation de l'équité client à trois composantes jouent des rôles différents dans l'explication du comportement de fidélité et de communication de bouche à oreille des consommateurs. En outre, il a été observé que les consommateurs forment des clusters différents en termes de nouveaux comportements de consommation numérique émergeant avec la numérisation, et que les réactions de ces clusters aux variables du modèle de recherche diffèrent comme prévu. Sur la base des résultats, on peut dire qu'il est important pour les entreprises d'accorder de l'importance aux questions d'image et de communication lorsqu'il s'agit de services numériques et de considérer que les activités de communication numérique sont au premier plan dans ce processus. De même, on peut affirmer que la perception de la qualité des services supplémentaires est un acteur à prendre en considération pour les activités d'image et de communication numérique. De plus, il a été observé que la perception du risque est un élément important du processus et que la structure prédite peut-être utilisée pour expliquer le comportement de fidélité et de communication de bouche à oreille. Sur la base de tout cela, il est possible de dire que dans le processus de numérisation, il y a une transformation à la fois dans la perception de la qualité du service et d'autres éléments qui la façonnent, ainsi que dans le comportement du consommateur, et que l'approche qui soutient que les structures classiques existantes doivent être adaptées aux conditions actuelles pour mieux expliquer les services et le comportement du consommateur est une approche appropriée. Expliquer l'évolution du comportement des consommateurs dans le processus de numérisation avec une approche incluant des questions telles que l'efficacité de la communication numérique et des services auxiliaires numériques serait une perspective pertinente. On peut dire que les résultats de cette recherche présentés en détail dans la section de conclusion contribueront aux sujets sous le titre principal de compréhension de la transformation numérique des services et du comportement des consommateurs en termes des recherches académiques. À ce stade, on peut affirmer que les études sur la perception de la qualité des services supplémentaires numériques, l'image et la communication sont des questions prioritaires qui devraient être traitées dans des nouvelles recherches. En outre, élaborer l'approche d'équité client en trois composantes processus de numérisation peut révéler d'importantes conclusions. Pour les entreprises, il a été évalué que les résultats obtenus peuvent les aider à façonner les services numériques, à réaliser des études d'image et de communication appropriées, à mieux comprendre le nouveau comportement des consommateurs numériques et à concevoir un développement de produits, une détermination du marché cible et des études de communication appropriées.

Benzer Tezler

Tez No
782619
Online mağazaların web sitelerine yönelik kalite faktörlerinin algılanan eğlenebilirlik ve online satın alma niyeti ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between online stores' website quality factors and perceived playfulness and online purchase intention and a research
HATİCE MELİS AKA
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İşletme Galatasaray Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÖZGÜR ÇENGEL
Tez No
896767
Görüntü işleme ve yapay sinir ağları kullanılarak araç karoserisi sac yüzeyindeki elektriksel direnç nokta kaynaklarının kalite seviyelerinin tespiti
Determination of electrical resistance spot welds quality levels on automotive body sheet surfaces using image processing and artificial neural networks
HİKMET OTMANBÖLÜK
Doktora
Türkçe
2024
Elektrik ve Elektronik Mühendisliği Kocaeli Üniversitesi
Elektronik ve Haberleşme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SARP ERTÜRK
Tez No
897095
Lojistik hizmet işletmelerindeki dijitalleşme uygulamalarının performans göstergeleri üzerine etkisi
The impact of digitalization applications on performance indicators in logistics service enterprises
HÜSEYİN BALCI
Doktora
Türkçe
2024
İşletme Karadeniz Teknik Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HASAN AYYILDIZ
Tez No
804395
Bankacılık sektöründe dijitalleşme sürecinin müşteri deneyimi ve hizmet kalitesi üzerindeki etkisi
The effect of the digitalization process in the banking sector on customer experience and service quality
GAMZE YILDIRIM
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İşletme Marmara Üniversitesi
İş Analitiği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÖZGÜR ÇAKIR
Tez No
713316
Sanayi işletmelerine yönelik üretim ve tedarik planlama yazılımının geliştirilmesi
Development of production and supply planning software for industrial businesses
ERSİN ÖZKÖSE
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve Kontrol Ondokuz Mayıs Üniversitesi
Akıllı Sistemler Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET SERHAT ODABAŞ

Geri Dön