Geri Dön

Türkiye'deki e-ticaret sektöründe, müşteri deneyiminin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi

The impact of customer experience on customer satisfaction in the e-commerce sector in Turkey

PDF İndir

  1. Tez No: 869159
  2. Yazar: ŞEVVAL KARABACAK
  3. Danışmanlar: DOÇ. DR. CANER DİNÇER
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2024
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 106

Özet

Müşteri Deneyimi Yönetimi (MDY), günümüzde şirketlerin rekabet avantajı elde etme süreçlerinde son ve en belirleyici rolü oynamaktadır. Tarih boyunca pazarlama stratejileri, ürün özellikleri, karlılık ve fiyatlandırma üzerine kurulmuşken, modern rekabet ortamının artan zorlukları şirketleri sürdürülebilir bir farklılaşma yaratma ihtiyacına itmiştir. Müşteri Deneyimi Yönetimi, şirketlerin rekabetçi pozisyonlarını güçlendirme ve piyasada benzersiz bir konum elde etme çabalarında kritik bir strateji olarak öne çıkmaktadır. Bu strateji, müşteri sadakatini ve marka değerini artırarak, şirketlere piyasadaki konumlarını sağlamlaştırma yolunda rehberlik etmektedir. Bu yeni paradigmada, müşteri deneyimi, müşteri ilişkileri yönetiminin ötesine geçerek, müşterilerin markayla olan etkileşimlerinin her noktasını kapsayan bir yaklaşımı ifade etmektedir. Şirketler, müşterilerine sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesini artırmakla kalmayıp, müşterilerinin marka ile etkileşimlerinin her aşamasında memnuniyetini maksimize etmeyi hedeflemektedirler. Bu, müşterinin ilk temasından satış sonrası hizmetlere kadar olan süreçte tutarlı ve bütünleşmiş bir deneyim sunmayı gerektirir. Dolayısıyla, Müşteri Deneyimi Yönetimi, iş stratejisinin merkezine müşteriyi koymakta ve tüm operasyonları bu merkeze göre şekillendirmektedir. Pandemi sürecinin tetiklediği dijital dönüşümün ivmesi, tüketim alışkanlıklarında kalıcı değişikliklere yol açarken, işletmelerin müşteri deneyimi yönetimi stratejilerini de yeniden şekillendirmiştir. Fiziksel mağazaların sunduğu müşteri deneyimlerinin ötesine geçerek, e-ticaret platformlarının yükselişi, markaların dijital varlıklarını optimize etmelerini ve online müşteri deneyimlerine öncelik vermelerini zorunlu kılmıştır. E-ticaret sektörünün büyümesiyle paralel olarak, online ortamda sunulan müşteri deneyimlerinin kalitesi, müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla işletmelerin sürdürülebilir başarısı için kritik bir unsur haline gelmiştir. Bu bağlamda, işletmelerin dijital alandaki varlıklarını, müşterilerin değişen ihtiyaçlarına ve beklentilerine uyum sağlayacak şekilde dönüştürmeleri beklenmektedir. E-ticaret platformları üzerinde sağlanan uçtan uca tüm müşteri yolculuğunda, iyi bir deneyim sunmak, tüketicilerin memnuniyetini sağlamak için elzemdir. Müşteri deneyiminin her bir temas noktası, memnuniyeti etkileyen ve marka imajını pekiştiren kritik öneme sahip bileşenler olarak değerlendirilmelidir. Nitekim, modern pazarlama anlayışında, işletmelerin fiziksel mağazalardaki geleneksel satış ve pazarlama tekniklerinin yanı sıra, dijital dünyada var olan ve potansiyel müşterilere ulaşan tüm kanallarda etkin ve kapsayıcı deneyimler yaratması gerekmektedir. E-ticaret sektörünün rekabetçi yapısı göz önüne alındığında, işletmelerin online müşteri deneyimlerini sürekli olarak gözden geçirmesi ve iyileştirmesi, piyasada ayakta kalabilmek ve pazar paylarını artırabilmek için olmazsa olmaz bir strateji olarak ön plana çıkmaktadır. Çalışmanın ilk kısmında, çalışmanın temelini oluşturan terimlerin ve kavramların derinlemesine incelenmesine yönelik bir literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda, müşteri, deneyim, müşteri deneyimi, müşteri deneyimi yönetimi; müşteri memnuniyeti, müşteri deneyiminin müşteri memnuniyetine etkisi; online müşteri deneyimi, satın alma kararı ve deneyimin satın alma kararına etkisi gibi kavramların tanımları ve bu terimlerin tarihsel gelişim süreci ele alınmıştır. Müşteri, genel tanımıyla, mal veya hizmetleri belirli bir maliyet karşılığında edinen birey olarak ifade edilirken; deneyim, bireyin aktif katılımıyla kazandığı bilgi ve beceriler toplamı olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama literatüründe müşteri deneyimi ise, bir firmanın ya da markanın müşterilerle kurduğu interaktif süreçlerin ve bu süreçlerin yarattığı bütünsel etkileşimler zincirinin müşteri nezdindeki karşılığı olarak ele alınmaktadır. Müşteri deneyimi yönetimi, işletmelerin tüm faaliyetlerini, iş akışlarını ve operasyonel süreçlerini, müşterilerin ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre şekillendiren bir yaklaşım olarak tanımlanır. Bu yönetim biçimi, müşterilerle olan etkileşimlerin her noktasında, kaliteli ve özelleştirilmiş deneyimler yaratmayı amaçlar. Müşterilerin yaşam boyu yolculukları boyunca, marka ve firmalarla olan her temaslarında değer yaratmayı ve müşteri sadakatini pekiştirmeyi hedefler. Bu kapsamda, işletmelerin, müşteri deneyimini stratejik bir öncelik olarak benimsemeleri ve bu alana yatırım yapmaları gerektiği vurgulanmaktadır. Dijital çağın işletmeler üzerindeki etkisi altında, online müşteri deneyimi yönetiminin işletmeler için elzem bir yönetim biçimi olarak ortaya çıktığı çalışmanın ilk bölümde açıklanmaktadır Araştırma, dijital çağda şirketlerin rekabet avantajı elde etme ve pazarda sürdürülebilir bir konum kazanma stratejileri açısından bu ilişkinin kritik önemini vurgulamaktadır. E-ticaret bağlamında, müşteri deneyiminin kavramsal çerçevesi tanımlanarak, bu deneyimin dijital pazarlarda nasıl bir merkezi önem kazandığı üzerinde durulmaktadır. Satın alma karar süreci, bireysel müşteri tercihlerinden sosyal ve psikolojik etmenlere kadar birçok değişkenin etkileşim içinde incelendiği kapsamlı bir alan olarak tanımlanmıştır. Bu çerçevede, müşteri deneyimi yönetiminin ve satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin, e-ticarette nasıl bir rol oynadığı ve bu faktörlerin müşteri kararlarını nasıl biçimlendirdiği üzerinde durulmuştur ve müşteri deneyiminin, müşterilerin memnuniyet düzeylerini nasıl etkilediğini ve satın alma kararlarında nasıl rol oynadığını ele alınmaktadır. Bu bağlamda, e-ticaret sektöründe müşteri deneyiminin satın alma kararlarına olan etkileri üzerine yoğunlaşan derinlemesine bir literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde ise Türkiye'deki e-ticaret sektöründe, müşteri deneyiminin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi üzerine yapılan anketin sonuçları incelenmiştir. Araştırma, e-ticaret sitelerindeki kullanıcı etkileşimlerini incelerken, site tasarımının anlaşılırlığı, bilgilendirme süreçlerinin (örneğin kampanyalar ve kargo takibi) etkinliği, müşteri hizmetlerinin kalitesi ve markaya olan sadakati içeren çeşitli değişkenleri ele almaktadır. Yapılan anket ile bu değişkenlerin müşteri memnuniyetine olan katkılarını detaylı bir şekilde değerlendirerek, genel müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerini ortaya koymak için istatistiksel analizler yapılmıştır. Araştırmanın metodolojik yapısı, Türkiye'deki e-ticaret sektörüne ilişkin müşteri deneyimlerini ve memnuniyet düzeylerini değerlendirmek üzere tasarlanmıştır. Araştırma kapsamında, çeşitli demografik özelliklere sahip toplam 135 katılımcıdan veri toplanmıştır. Katılımcılara uygulanan anket, müşteri deneyimi ve memnuniyetini ölçmeye yönelik toplam 25 sorudan oluşmaktadır. Bu soruların 21'i müşteri deneyimini ölçmeye yönelikken, kalan 4'ü müşteri memnuniyetini değerlendirmektedir. Müşteri deneyimi ölçeği içerisinde marka deneyimine ayrılan 6 soru, hizmet deneyimi ile ilgili 6 soru ve satın alma sonrası tüketim deneyimini belirlemek için de 9 soru bulunmaktadır. Katılımcıların deneyimlerini ve memnuniyet seviyelerini kantitatif olarak ölçmek için 1'den 5'e kadar değişen Likert tipi bir ölçek kullanılmıştır. Araştırma verileri SPSS istatistik programı aracılığı ile analiz edilmiştir. Öncelikle, katılımcılara uygulanan“Kişisel Bilgi Formu”,“Müşteri Deneyimi Ölçeği”ve“Müşteri Memnuniyeti Ölçeği”olmak üzere üç bölümden oluşan anket içerisinde yer alan sorular, ilgili kriterlere göre sınıflandırılarak her bir soru grubu için faktör analizi yapılmıştır. Faktör analizi, büyük veri setlerindeki değişkenleri daha az sayıda temel faktöre indirgemek için kullanılmaktadır. Sonrasında ise ölçme araçlarının tutarlılık düzeyini ve tekrarlanabilirliğini değerlendirmek için güvenilirlik testi uygulanmıştır. Ardından ise iki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkinin yönünü ve şiddetini belirlemek için korelasyon analizi yapılmıştır. Bu analiz, değişkenler arasında bir bağlantı olup olmadığını ve bu bağlantının gücünü ortaya çıkarmaktadır. Son olarak ise bir veya daha fazla bağımsız değişkenin bir bağımlı değişken üzerindeki etkisini keşfetmek ve modellemek için regresyon analizi yapılarak istatistiksel olarak anket sonuçları yorumlanmıştır. Yapılan tüm istatistiksel analizler sonucunda, müşteri deneyimi ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Müşteri deneyiminin

Özet (Çeviri)

Customer Experience Management (CEM) now plays the ultimate and defining role in the process of gaining competitive advantage for companies in today's marketplace. While marketing strategies throughout history have been founded on product features, profitability, and pricing, the increased challenges of the modern competitive environment have compelled companies to strive for sustainable differentiation. Customer Experience Management has emerged as a critical strategy in efforts to strengthen competitive positions and achieve a unique stance in the market. This strategy guides companies in fortifying their market position by enhancing customer loyalty and brand value. In this new paradigm, customer experience transcends customer relationship management, representing an approach that encompasses every touchpoint of a customer's interaction with the brand. Companies aim not only to enhance the quality of products and services offered but also to maximize customer satisfaction at every stage of their interaction with the brand. This requires providing a consistent and integrated experience from the first contact to post-sale services. Thus, Customer Experience Management centralizes the customer in business strategy and shapes all operations accordingly. The momentum of digital transformation triggered by the pandemic has led to permanent changes in consumption habits and has reshaped businesses' customer experience management strategies. Surpassing the experience offered by physical stores, the rise of e-commerce platforms has necessitated brands to optimize their digital presence and prioritize online customer experiences. With the growth of the ecommerce sector, the quality of online customer experiences has become a critical element for customer satisfaction and thus the sustainable success of businesses. In this context, it is expected that businesses will transform their digital presence to accommodate the changing needs and expectations of customers. Providing a positive end-to-end customer journey on e-commerce platforms is essential for ensuring customer satisfaction. Each touchpoint of customer experience is considered a critical component influencing satisfaction and reinforcing brand image. Indeed, in modern marketing thought, businesses are required to create effective and inclusive experiences across all channels that reach potential customers in the digital world, in addition to traditional sales and marketing techniques in physical stores. Considering the competitive structure of the e-commerce sector, the continuous review and improvement of online customer experiences by businesses emerge as an indispensable strategy to maintain market presence and increase market share. The first part of the study involves a thorough literature review examining the underlying terms and concepts of the research. This section addresses the definitions and historical development of concepts such as customer, experience, customer experience, customer experience management; customer satisfaction, the impact of customer experience on customer satisfaction; online customer experience, purchasing decisions, and the influence of experience on purchasing decisions. The customer is generally defined as the individual acquiring goods or services in exchange for a cost; experience is defined as the sum of knowledge and skills gained through active participation. In marketing literature, customer experience is considered the cumulative interactive processes established by a company or brand with its customers and the holistic chain of interactions created by these processes. Customer experience management is defined as an approach that shapes all activities, workflows, and operational processes of businesses according to the needs and expectations of customers. This management style aims to create quality and personalized experiences at every point of interaction with customers. It focuses on creating value at every touchpoint during the lifelong journey of customers with the brand and aims to reinforce customer loyalty. Thus, businesses are emphasized to adopt customer experience as a strategic priority and invest in this area. Under the influence of the digital age on businesses, the first section of the study describes the essential management style of online customer experience management for businesses. The research highlights the critical importance of this relationship for businesses' strategies to gain competitive advantage and secure a sustainable position in the market in the digital age. In the context of e-commerce, the conceptual framework of customer experience is defined, and the central importance of this experience in digital markets is discussed. The purchasing decision process is identified as a comprehensive area where a variety of variables, from individual customer preferences to social and psychological factors, are examined in interaction. In this framework, the role of customer experience management and the factors affecting purchasing decisions in e-commerce and how these factors shape customer decisions are discussed, addressing how customer experience influences customer satisfaction levels and plays a role in purchasing decisions. Consequently, an in-depth literature review focusing on the effects of customer experience on purchasing decisions in the e-commerce sector has been conducted. In the second part of the research, the results of a survey conducted on the impact of customer experience on customer satisfaction in the Turkish e-commerce sector are analyzed. The research examines user interactions on e-commerce sites, including various variables such as the clarity of site design, the effectiveness of information processes (for example, campaigns and cargo tracking), the quality of customer service, and loyalty to the brand. A survey was conducted to evaluate in detail the contributions of these variables to customer satisfaction, and statistical analyses were performed to reveal their overall impact on customer satisfaction. The methodological structure of the research is designed to evaluate customer experiences and satisfaction levels related to the e-commerce sector in Turkey. Data from a total of 135 participants with various demographic characteristics were collected for the study. The survey administered to the participants consists of a total of 25 questions aimed at measuring customer experience and satisfaction. Of these, 21 questions are aimed at measuring customer experience, and the remaining four assess customer satisfaction. The customer experience scale includes six questions for brand experience, six questions related to service experience, and nine questions to determine post-purchase consumption experience. A Likert-type scale ranging from 1 to 5 was used to quantitatively measure participants' experiences and satisfaction levels, allowing participants to express their perceptions and responses on a gradient scale. The research data was analyzed using the SPSS statistical program. Initially, the questions included in the survey, consisting of three sections –“Personal Information Form,”“Customer Experience Scale,”and“Customer Satisfaction Scale”– were classified according to relevant criteria, and factor analysis was conducted for each group of questions. Factor analysis is used to reduce variables in large datasets to a smaller number of fundamental factors. Subsequently, a reliability test was conducted to assess the consistency and repeatability of measurement tools. Then, correlation analysis was performed to determine the direction and strength of the relationship between two or more variables. This analysis reveals whether there is a connection between variables and the strength of this connection. Finally, regression analysis was conducted to explore and model the effect of one or more independent variables on a dependent variable, and the survey results were interpreted statistically. The results of all statistical analyses indicated a positive relationship between customer experience and customer satisfaction. The fundamental components of customer experience, such as brand experience, service experience, and postpurchase consumption experience, contribute to customer satisfaction. These findings demonstrate the importance of each dimension of customer experiences on satisfaction. The research underscores that brand experience shapes customers' perceptions, service experience determines the congruence between customer expectations and the service delivered, and post-purchase consumption experience plays a significant role in enhancing the overall satisfaction level and supporting long-term interaction with the product. Thus, the specific weight and contribution of each component have been extensively examined and evaluated for the development of a holistic customer experience strategy. In the research, it was observed that the participants' perceptions of customer experience and satisfaction, when evaluated in terms of demographic variables such as age, gender, marital status, education level, and profession, generally presented a homogeneous structure. Although there was no marked distinction, it was noted that high school graduates tended to give slightly higher ratings compared to university graduates. This finding indicates a partial differentiation in how customer experience and satisfaction are shaped by demographic factors, which could be decisive in the design of customer experience management strategies. Statistical analyses, especially correlation and regression analyses, have shown that brand perception, service quality, and post-purchase consumption experiences have a positive effect on customer satisfaction. Furthermore, the research findings highlight that the post-purchase experience of e-commerce customers is the most influential factor in satisfaction. This situation indicates that the post-purchase experience, along with other factors such as brand and service quality, is a critical element in enhancing customer satisfaction. Therefore, the importance of strategic planning by e-commerce companies to strengthen post-sale services and customer support is clearly demonstrated by the findings. The research suggests that improving post-purchase support is a critical strategy for strengthening companies' competitive positions and expanding their market share. In conclusion, the outcomes of the research underscore the importance of customer-centric approaches and loyalty-building strategies in improving customer satisfaction. The study includes practical strategies for enhancing the post-purchase consumption experience and enriching brand and service experiences, advocating that these recommendations are applicable methods for increasing customer satisfaction and loyalty.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    837901

    Katılım bankacılığı hizmetlerinde Blockchain teknolojisini uygulama olanağı: Türkiye örneği

    The opportunity to apply Blockchain technology in participation banking services: The case of Turkey

    HALID JASIM

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2023

    Uluslararası TicaretBandırma Onyedi Eylül Üniversitesi

    Uluslararası Ticaret ve İşletmecilik Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. MUSTAFA YURTTADUR

  2. Tez No

    516054

    The impact of electronic customer relationship management on customer satisfaction in Turkey

    Elektronı̇k müşterı̇ ı̇lı̇şkı̇lerı̇ yönetı̇mı̇nı̇n Türkı̇ye'dekı̇ müşterı̇ memnunı̇yetı̇ üzerı̇ne etkı̇sı̇

    KARLYGASH AMANZHANOVA

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2018

    İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesi

    İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ FARID HUSEYNOV

  3. Tez No

    897025

    E-ticaretin Türkiye'deki durumu hakkında nitel bir araştırma

    A qualitative research on the situation of e-commerce in Turkey

    NATIG SHAHGALDIYEV

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    İşletmeAntalya Bilim Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. KEMAL KURTULUŞ

  4. Tez No

    674820

    Bir e-hizmet yardımcısı olarak sohbet robotlarının müşteri tatminine etkisi

    The effect of chatbots on customer satisfaction as an e-service assistant

    ŞEVKET EMRE OĞUZ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    İşletmeHacettepe Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. PINAR BAŞGÖZE

  5. Tez No

    819291

    Sanal seyahat acentalarının e- hizmet kalitesi, emüşteri memnuniyeti, e-müşteri sadakati ve e-wom arasındaki ilişkinin belirlenmesi

    Determining the relationship between online travel agencies' e-service quality, e-customer satisfaction, ecustomer loyalty and e-wom

    ALİ KOÇAK

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2023

    TurizmAydın Adnan Menderes Üniversitesi

    Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. ONUR İÇÖZ

Geri Dön