Stores in an omnichannel world: Understanding their role and improving their performance
Çok kanallı dünyada mağazaların rollerini anlama ve performanslarını iyileştirme üzerine
- Tez No: 869407
- Danışmanlar: PROF. DR. ABDULLAH GÜRHAN KÖK, DOÇ. DR. ROBERT P. ROODERKERK
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Ekonometri, Endüstri ve Endüstri Mühendisliği, İşletme, Econometrics, Industrial and Industrial Engineering, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2024
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Koç Üniversitesi
- Enstitü: İşletme Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Operasyon ve Bilgi Sistemleri Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 100
Özet
Çevrimiçi öncelikli perakendeciler, müşteri yolculuğu boyunca mevcut ve yeni müşterilerine daha iyi hizmet vermek ve müşteri etkileşimini artırmak için giderek daha fazla fiziksel mağaza açıyor. Bu stratejik genişleme birçok önemli faydadan kaynaklanmaktadır. Birincisi, fiziksel mağazalar müşterilere satın almadan önce ürünlere dokunma, hissetme ve deneme konusunda paha biçilmez bir fırsat sunarak müşteri deneyimini önemli ölçüde zenginleştiriyor ve satın alma kararlarındaki tereddütleri azaltıyor; özellikle duyusal deneyimlerin satın alma davranışını etkilediği ürünler için çok önemli. Ayrıca, çevrimdışı mağazalar marka algısını artırabilir veya markanın varlığı için bir reklam panosu görevi görebilir, böylece rekabetçi bir pazarda görünürlüğü ve güvenilirliği artırabilir. Ayrıca bu mağazalar, sorunları hızlı bir şekilde çözebilen, iade ve değişimleri kolaylaştırabilen, anında yüz yüze yardım sağlayarak müşteri hizmetlerini geliştiriyor ve böylece müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırıyor. Fiziksel mağazalar, müşterilerin satın almadan önce ürün kalitesini ve uygunluğunu doğrulamalarına olanak tanıyarak iade oranlarını da önemli ölçüde düşürebilir ve iade işlemleriyle ilgili lojistik ve mali yükleri azaltabilir. Fiziksel mağazalar, mevcut müşterilere daha iyi hizmet vermenin yanı sıra, mağaza içi alışverişi tercih edenler veya bir mağazada fiziksel olarak bulunduklarında anlık satın alma gerçekleştirenler de dahil olmak üzere farklı müşteri segmentlerini çekerek ek satış fırsatları yakalayabilir. Son olarak, çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasındaki sinerji, tüketicilere kullanışlı, esnek alışveriş seçenekleri sunan çevrimiçi satın alma, mağazadan teslim alma gibi özellikleri etkinleştirerek genel alışveriş deneyimini geliştiriyor. Bu çok kanallı yaklaşım, yalnızca tüketicilerin farklı tercihlerini karşılamakla kalmıyor, aynı zamanda daha fazla marka bağlılığı ve pazar erişimi sağlıyor. Bu bilgilerden yola çıkarak bu tez, çok kanallı bir iş modelinde mağazaların stratejik faydalarını ve zorluklarını üç kapsamlı bölümde araştırıyor.“Çok Kanallı Perakendede Deneyim Odaklı Mağazaların Değeri”başlıklı ilk bölüm, fiziksel mağaza açmanın operasyonel ve finansal sonuçlarını inceliyor. Tüketici elektroniği alanında ilk çevrimiçi satıcının üç çok kanallı mağaza açılışını özellikle analiz ediyor: iki büyük deneyim odaklı mağaza ve bir küçük şehir merkezi formatı. Önceki araştırmaların aksine sonuçlarımız, ister deneyim odaklı ister küçük mağazalar aracılığıyla olsun fiziksel perakende genişlemesinin, çevrimiçi satışlar üzerinde önemli bir olumlu etki yaratmadığını ortaya koyuyor. Aksine, iki büyük mağazadan biri için oldukça önemli olan yamyamlaştırma (cannibalization) modellerini buluyoruz. Küçük mağazanın elde ettiği gelirler, çevrimiçi kanalda kaybedilen satışları telafi edemediğini; ancak deneyim odaklı büyük mağazalar için, açılıştan sonra toplam net gelirlerde %21 - %23 aralığında artışlar olduğunu ve uzun vadede daha da arttığını ortaya koyuyoruz. Çok çeşitli ürün kategorilerinden ve çevrimiçi tüketici anketinden elde edilen verilerden yararlanarak, çok kanallı perakendede deneyim odaklı mağazaların değerine ilişkin kategoriye özel içgörüleri araştırıyoruz. Anket, müşteri yolculuğunun üç aşamasında mağazaların algılanan faydasını değerlendiriyor: bilgi arama, sipariş karşılama ve ürün iadeleri. Sonuçlarımız, fayda temelli çerçevemizin, özellikle de destinasyon kategorilerinde mağazaların hem perakendecilere hem de tüketicilere sunduğu kısa vadeli ve daha az ölçüde uzun vadeli değeri etkili bir şekilde yakaladığını gösteriyor. Mağaza açılışları, tüketicilerin fiziksel mağaza deneyiminden daha fazla faydalandığı ürün kategorilerinde daha fazla genel gelir artışına yol açıyor. Ancak fayda temelli çerçevenin aksesuar kategorileri için daha az etkili olması, bu alanda ilave araştırmalara ihtiyaç duyulduğunu ortaya koymaktadır. Bu bulgular perakendecilere, deneyim odaklı mağazalardan en çok hangi ürün kategorilerinin yararlandığına dair önemli bilgiler sağlıyor ve çok kanallı bir perakende ortamında çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasındaki etkileşimin anlaşılmasını geliştiriyor.“Çok Kanallı Mağaza Açılışlarının İade Oranları Üzerindeki Etkisi”başlıklı ikinci bölüm, fiziksel mağazaların, çevrimiçi öncelikli perakendeciler için önemli bir endişe olan iade davranışını nasıl etkilediğini araştırıyor. Ürün iadeleri arttıkça, çevrimiçi perakendeciler kayıpları azaltmak için politikalarını sıkılaştırırken, fiziki muadilleri, müşterileri ürünleri inceleyebildikleri ve personelden danışmanlık alabilecekleri için daha düşük iade oranlarına sahiptir. Bu tezat, çevrimiçi perakendecilerin çok kanallı bir model altında fiziksel mağazalara genişleyerek iade oranlarını azaltma çabalarının arka planını oluşturur, çünkü fiziksel mağazaların dokunsal faydalarından yararlanmayı hedeflerler. Ancak, bu genişleme iade oranlarını artırabilir çünkü fiziksel mağazalar iade işlemlerini de kolaylaştırabilmektedirler. Bu bölüm, artan satışlar ile iade edilen gelirler arasındaki etkileşimi analiz ederek fiziksel mağaza açılışlarının net gelir artışını nasıl etkilediğini incelemek için kavramsal bir çerçeve sunmaktadır. Bulgular, fiziksel mağazaların müşteri deneyimlerini ve memnuniyetini artırabildiğini ancak istemeden daha yüksek ürün iade oranlarına yol açabileceğini ortaya koyuyor. Birinci büyük mağaza için %28,0 ve ikinci büyük mağaza için %21,7 artış göstermiştir. Bu, çok kanallı stratejilerin etkinliğinin yalnızca fiziksel mağazaların varlığına değil, aynı zamanda çevrimiçi operasyonlarla sorunsuz entegrasyonuna bağlı olduğunu vurgulamaktadır. Analiz, satılan ürünlere kıyasla iade edilen ürünlerin daha yüksek ortalama fiyatının, artan iade oranlarının etkisini artırdığını göstermektedir ve bu da iade oranındaki artışın daha büyük bir gelir kaybına yol açtığını göstermektedir. Sonuç olarak, net gelir, brüt gelirden daha az artmakta ve bu da gelir artışı ile iade oranlarını kontrol etme arasındaki hassas dengeyi göstermektedir. Perakendecinin mağaza açılışlarından önce düşük iade oranı göz önüne alındığında, mağaza düzeyinde iade oranları ve iade yüzdeleri sadece yaklaşık %0,5 puan artmıştır. Bu,“iş yapmanın maliyeti”olarak kabul edilebilir, ancak izlenmesi ve azaltılması gereken önemli bir yön olarak kalmaktadır.“Mağaza İşgücünün Doğru Boyutlandırılması”başlıklı üçüncü bölüm, çok kanallı perakendede uyarlanabilir personel stratejilerini değerlendirerek mağaza verimliliğini artırmanın yollarına odaklanıyor. Tıkla ve topla, iadeler, mağaza içi tavsiyeler, satın almalar ve sipariş karşılama gibi faaliyetlerin ayrılmaz bir parçası olduğu çok kanallı mağazaların emek yoğun doğası göz önüne alındığında, verimli iş gücü yönetimi kritik öneme sahiptir. Bu bölüm, özellikle perakendecilerin, çalışanların gönüllü olarak yaptığı ayarlamalarla, gerçek müşteri trafiğine dayalı olarak çalışma saatlerini gerçek zamanlı olarak dinamik olarak ayarlama potansiyelini inceliyor. Bu analiz, perakendecilerin trafiğin düşük olduğu dönemlerde satışlardan ödün vermeden saatleri azaltarak işgücü verimliliğini artırabilecekleri ve satışları potansiyel olarak artırmak için saatleri artırarak beklenmedik müşteri trafiği artışlarından yararlanabilecekleri her iki senaryoyu da kapsar. Bu işgücü düzenlemelerinin mağaza verimliliği üzerindeki etkisini değerlendirmek için bir saha deneyi yapıldı. Saatleri ölçeklendirme özerkliğinin üretkenliği nasıl etkilediğini inceledik ve perakendecinin bu esnekliği nasıl kullandığının ayrıntılarını, yapılan ayarlama türlerini ve bunun genel üretkenlik üzerindeki etkilerini araştırdık. Uygulama niyetine dayalı (intent-to-treat) sonuçlar, çalışma saatleri ve satışlar üzerinde ihmal edilebilir etkilerle birlikte %6,24'lük önemli bir verimlilik artışı gösterdi. Daha çarpıcı bir şekilde, tedavi edilenler üzerindeki ortalama tedavi etkisi (average treatment effect on the treated) önemli iyileşmeler ortaya çıkardı: personel sayısı artırıldığında verimlilikte %17,6 artış ve çalışma saatlerinde %10,3 azalma. Bu bulgular, planlama kusurlarının düzeltilmesinde ve genel performansın artırılmasında gerçek zamanlı personel esnekliğinin önemini vurgulamaktadır. Yoğun dönemlerde çalışma saatlerinin artırılması önemli üretkenlik artışlarına yol açarken (etkinlik yolu), trafiğin düşük olduğu dönemlerde ölçeğin düşürülmesi ise önemsiz bir etkiye (verimlilik yolu) yol açtı. Personel sayısı artırıldığında çalışma saatlerindeki %10,3'lük azalma, daha verimli işgücü kullanımına işaret ediyor; bu da, mağaza trafiği tahminlerinin belirsizliklerle dolu olduğu durumlarda çok önceden yapılan kusurlu işgücü tahsislerini (kısmen) düzeltmek için günlük ölçeklendirmenin nasıl kullanılabileceğini gösteriyor. Bu, mağazaların başlangıçta gerçek trafiğe uyacak şekilde daha az çalışma saati ile planlandığını ve ölçeklendirmeye rağmen çalışma saati açığını tam olarak kapatmadıklarını, bu da daha verimli iş gücü kullanımı anlamına geldiğini gösteriyor. Bu bilgiler, yüksek enflasyon ve artan işgücü maliyetleriyle karşı karşıya kalan çok kanallı perakendeciler için hayati önem taşıyor. Dinamik iş gücü yönetimi, perakendecilerin dalgalanan müşteri trafiğine etkili bir şekilde yanıt vermesini sağlayarak müşteri memnuniyetini ve operasyonel verimliliği artıran optimum personel seviyelerini sağlar. Bu çalışma, operasyonel verimliliği sürdürmek için eyleme geçirilebilir stratejiler sunarak perakendecilerin ekonomik baskıların ortasında iş gücü kaynaklarını etkili bir şekilde yönetmeleri için hayati bir yaklaşım sunuyor. Perakendeciler, bu dinamik personel stratejilerini entegre ederek operasyonel verimlilik ile işgücü yönetimini daha iyi dengeleyebilir, günümüz perakende ortamında gezinebilir ve çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasındaki sinerjiyi geliştirebilir. Bu bölümler bir arada, çevrimiçi ve çevrimdışı perakende kanallarını entegre etmenin stratejik, finansal ve operasyonel sonuçlarına ilişkin bütünsel bir bakış sunarak günümüz perakende ortamının zorluklarıyla başa çıkan perakendecilere önemli bilgiler sunuyor.
Özet (Çeviri)
Online-first retailers are increasingly establishing physical stores to better serve their existing and new customers along the customer journey and increase customer engagement. This strategic expansion is driven by several key benefits. First, physical stores offer customers the invaluable opportunity to touch, feel, and try products before buying, significantly enriching the customer experience and reducing hesitation in purchase decisions—especially crucial for products where sensory experiences influence buying behavior. Furthermore, offline stores can enhance brand perception or act as a billboard for the brand's existence, thus enhancing visibility and credibility in a competitive marketplace. Additionally, these stores improve customer service by providing immediate, face-to-face assistance, which can swiftly resolve issues and facilitate returns and exchanges, thereby boosting customer satisfaction and loyalty. By allowing customers to verify product quality and fit before purchase, physical stores can also substantially lower return rates, reducing the logistical and financial burdens associated with handling returns. Besides serving existing customers better, physical stores can also capture additional sales opportunities by attracting different customer segments, including those who prefer in-store shopping or who engage in impulse buying when physically present in a store. Lastly, the synergy between online and offline channels enhances the overall shopping experience, enabling features like buy online, pick up in-store, which provides consumers with convenient, flexible shopping options. This omnichannel approach not only meets the diverse preferences of modern consumers but also drives greater brand loyalty and market reach. Building on these insights, this thesis explores the strategic benefits and challenges of stores in an omnichannel business model across three comprehensive chapters. The first chapter,“The Value of Experience-centric Stores in Omnichannel Retail,”investigates the operational and financial implications of opening physical stores. It specifically analyzes three omnichannel store openings of an online-first reseller of consumer electronics - two large experience-centric stores and one small city-center format. Contrary to prior research, our results reveal that physical retail expansion, either by experience-centric or small stores, does not yield a significant positive effect toward online sales. Rather, we find patterns of cannibalization—quite significant for one of the two large stores. Revenues generated by the small store failed to offset sales lost in the online channel. For the large experience-centric stores, however, we reveal increases in total net revenues in the range of 21% - 23% after opening, rising further long term. Utilizing a diverse range of product categories and data from an online consumer survey, we explore category-specific insights on the value of experience-centric stores in omnichannel retail. The survey assesses the perceived utility of stores across three phases of the customer journey: information search, fulfillment, and product returns. Our results show that our utility-based framework effectively captures the short-term and, to a lesser degree, long-term value that stores offer to both retailers and consumers, particularly in destination categories. Store openings lead to greater overall revenue increases in product categories where consumers find higher utility in the physical store experience. However, the framework is less effective for accessory categories, suggesting a need for additional investigation in this area. These findings provide retailers with crucial insights into which product categories benefit most from experience-centric stores and enhance the understanding of the interaction between online and offline channels in an omnichannel retail environment. The second chapter,“The Effect of Omnichannel Store Openings on Return Rates,”investigates how physical stores impact return behavior a significant concern for online-first retailers. As product returns escalate, online retailers have tightened their policies to curb losses, whereas their physical counterparts generally experience lower return rates due to customers' ability to inspect products and consult with staff. This contrast forms the backdrop for online-first retailers expanding into brick-and-mortar under an omnichannel model, aiming to reduce return rates by leveraging the tactile benefits of physical stores. However, this expansion could increase returns as physical locations might also increase the convenience of returning. This chapter introduces a conceptual framework to examine how physical store openings affect net revenue uplift by analyzing the interplay between increased sales and returned revenues. The findings reveal that while physical stores can enhance customer experiences and satisfaction, they may inadvertently lead to higher item return rates, which rose by 28.0% for Large Store 1 and 21.7% for Large Store 2. This highlights that the effectiveness of omnichannel strategies relies not just on the presence of physical stores but on their seamless integration with online operations to influence consumer behavior and manage returns effectively. The analysis shows that the higher average price of returned items compared to sold items amplifies the effect of increased return rates, leading to a more significant uplift in the return fraction. Consequently, net revenue grows less than gross revenue, illustrating the delicate balance between increasing revenue and controlling return rates. Given the retailer's low return rate before the store openings, the store-level return rates and return fractions increased by only about 0.5 percentage points. This can be considered the 'cost of doing business,' yet it remains a crucial aspect to monitor and mitigate. The third chapter,“Rightsizing Store Labor,”focuses on ways to improve store productivity by evaluating adaptive staffing strategies in omnichannel retail. Given the labor-intensive nature of omnichannel stores—where activities such as click-and-collect, returns, in-store advice, purchases, and fulfillment are integral—efficient labor management is critical. This chapter particularly examines the potential for retailers to dynamically adjust labor hours in real-time based on actual customer traffic, with adjustments made voluntarily by employees. This analysis covers both scenarios where retailers can enhance labor productivity during low traffic periods by reducing hours without sacrificing sales, and where they can capitalize on unexpected customer traffic spikes by increasing hours to potentially boost sales. A field experiment was conducted to assess the impact of these labor adjustments on store productivity. We examined how the autonomy to scale hours impacts productivity and investigated the specifics of how the retailer utilizes this flexibility, the types of adjustments made, and the resulting effects on overall productivity. The intent-to-treat results indicated a significant 6.24% increase in productivity, with negligible impacts on labor hours and sales. More strikingly, the average treatment effect on the treated revealed significant enhancements: a 17.6% increase in productivity and a 10.3% reduction in labor hours when staffing was scaled up. These findings highlight the importance of real-time staffing flexibility in correcting planning imperfections and boosting overall performance. Upscaling labor hours during peak periods led to significant productivity gains (effectiveness route), while downscaling during low traffic periods had an insignificant effect (efficiency route). The 10.3% reduction in labor hours when staffing was scaled up suggests more efficient labor use, illustrating how on-the-day scaling can be used to (partially) correct for imperfect labor allocations made well in advance when store traffic estimates are full of uncertainty. This indicates that stores were initially planned with fewer labor hours to match actual traffic, and despite the upscaling, they did not fully close the labor hour gap, implying more efficient labor utilization. These insights are crucial for omnichannel retailers facing high inflation and rising labor costs. Dynamic labor management enables retailers to respond effectively to fluctuating customer traffic, ensuring optimal staffing levels that enhance customer satisfaction and operational efficiency. This study provides actionable strategies for maintaining operational efficiency, offering a vital approach for retailers to manage labor resources effectively amidst economic pressures. By integrating these dynamic staffing strategies, retailers can better balance operational efficiency and labor management, navigating today's retail landscape and improving the synergy between online and offline channels. Together, these chapters provide a holistic view of the strategic, financial, and operational outcomes of integrating online and offline retail channels, offering crucial insights for retailers navigating the challenges of today's retail landscape.
Benzer Tezler
- Pazarlama stratejileri açısından Omnichannel'in önemi ve bir araştırma
The importance of Omnichannel in terms of marketing strategies and a research
FURKAN ERSOY
- Customer shopper characteristics in omni-channel experience in turkey - the case of home ımprovement sector
Türkiye'deki bütünleşik-kanal deneyiminde tüketicilerin alışveriş özellikleri - ev geliştirme sektöründe bir uygulama
DEMET ULUSOY
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
İşletmeİstanbul Bilgi ÜniversitesiPazarlama Bilim Dalı
DOÇ. DR. SERAP ATAKAN
- Consumer engagement perspective in omni-channel marketing
Omni-kanal pazarlamada tüketici katılım perspektifi
AHMED CÜNEYD DENİZ
- Sanal alışverişte algılanan riskin tüm kanallı (omni-channel) perakendecilik modellerinde hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve sanal satın alma niyeti açısından incelenmesi
The examination of perceived risk of online shopping in omni-channel retailing types with regards to service quality, customer satisfaction and online purchase intention
ELİF TÜRK
- Halkla ilişkiler kapsamında sanal ve fiziki alışveriş merkezlerinin bütünleşik pazarlama iletişimi yönünden karşılaştırılmasına yönelik bir araştırma
Within the scope of public relations, an applied research on online and offline shopping centres in terms of integrated marketing communication
AYŞEGÜL GÜNDÜZ
Doktora
Türkçe
2014
Halkla İlişkilerMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL