Yeşil aklama ve tüketici davranışı: Deneysel tasarımlı aracılık analizi
Greenwashing and consumer behavior: An empirically designed mediation analysis
- Tez No: 897968
- Danışmanlar: DOÇ. DR. ASLIHAN KIYMALIOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Yeşil Pazarlama, Algılanan Yeşil Aklama, Sinyal Teorisi, Yeşil Satın Alma Niyeti, Green Marketing, Perceived Greenwashing, Signal Theory, Green Purchase Intent
- Yıl: 2024
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Akdeniz Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Pazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 102
Özet
Yeşil pazarlamanın ortaya çıkması ve yaygınlaşması çevresel olaylara bağlanmaktadır. Buna bağlı olarak yeşil ürünlerin giderek daha fazla talep edilmesi yeşil tüketici davranışlarını incelenmesi gereken önemli bir alan haline getirmektedir. Yeşil ürünlere olan talebin artması ile birlikte, süreçlerinde yeşil bir dönüşüm olmamasına rağmen yeşil iletişim kuran ve aldatıcı uygulamalarda bulunan kuruluşların sayısı da giderek artmaktadır. Literatüre göre bu tür uygulamalar yeşil aklama olarak tanımlanmaktadır. Çevre bilinci gelişmiş, farkındalığı yüksek tüketicilerin çevre için endişe duymaları ve yeşil olduğu iddia edilen ürünlere şüphe ile yaklaşmaları beklenen davranışlardır. Yeşil aklama çoğu zaman algılanması oldukça zor bir uygulamadır çünkü içerik itibari ile karşı tarafa olumlu bir sinyal iletmektedir. Mesaj içeriğindeki öğeler tüketiciler için sinyal görevi görmekte ve tüketicilere ürün hakkında bilgiler sunmaktadır. Bu araştırmada, yeşil aklama uygulanmış ve uygulanmamış iki farklı reklam afişi kullanılarak tüketicilerin davranışları incelenmiştir. Yeşil aklamayı algılama, yeşil reklamlara duyulan şüphe, yeşil güven ve yeşil endişe gibi faktörlerin bu davranışlar üzerindeki aracılık rolleri de sinyal teorisi çerçevesinde test edilmiştir. Örneklem yargısal ve kolayda örnekleme ile belirlenmiştir. Araştırma kapsamında hazırlanan reklam afişleri deney ve kontrol gruplarına çevrimiçi ortamda sunulmuş ve ardından kendilerine yöneltilen anket formundaki soruları yanıtlamalrı istenmiştir. Araştırma sonucunda 279 katılımcıdan veri toplanmıştır. Analizlerin sonuçları, test edilen dört hipotezden yalnızca yeşil güvenin aracılık etkisini doğrulamıştır. Deney kurgusunda farklı iki reklam afişini inceleyerek kendilerine yöneltilen soruları yanıtlayan katılımcıların (deney grubu ve kontrol grubu) yeşil satın alma niyetlerinin, yeşil ürünlere daha fazla ödemeye istekliliklerinin ve yeşil ağızdan ağıza pazarlama niyetlerinin yeşil aklamayı algılamaları, yeşil reklamlara yönelik şüphe duyguları ve yeşil endişe duygularının aracılık etkisi ile anlamlı bir şekilde farklılaşmadığı, yalnızca yeşil güven duygularının, deney ve kontrol grupları arasında davranışları üzerinde anlamlı düzeyde farklı bir aracılık etkisine sahip olduğu görülmüştür. Buna göre deney grubu için yeşil güvenin varlığı yeşil satın alma niyetini, yeşil ürünlere daha fazla ödeme istekliliğini ve yeşil ağızdan ağıza pazarlama niyetini olumlu etkilemektedir. Test edilen değişkenler için yapılan bağımsız örneklem t-testi sonuçları da, aracılık analizine benzer şekilde, sadece yeşil güven için grup ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık olduğunu ortaya koymuş, diğer üç değişken bazında deney ve kontrol gruplarında yer alan katılımcıların benzer özellikler sergiledikleri görülmüştür. vi
Özet (Çeviri)
The emergence and spread of green marketing is attributed to environmental events. Accordingly, the increasing demand for green products makes green consumer behavior an important area to be examined. With the increase in demand for green products, the number of organizations that communicate green and engage in deceptive practices is increasing, although there is no green transformation in their processes. According to the literature, such practices are defined as greenwashing. Environmentally conscious and conscious consumers are expected to be concerned about the environment and to approach products claimed to be green with suspicion. Greenwashing is often a very difficult practice to perceive because it conveys a positive signal to the other party in terms of content. The elements in the message content act as signals for consumers and provide consumers with information about the product. In this study, the behavior of consumers was examined by using two different advertising posters with and without greenwashing. The mediating roles of factors such as perception of greenwashing, suspicion of green advertisements, green trust and green concern on these behaviors were also tested within the framework of signaling theory. The sample was determined by judgemental sampling. The advertising posters prepared within the scope of the research were presented to the experimental and control groups online and then they were asked to answer the questions in the questionnaire form. As a result of the research, data were collected from 279 participants. The results of the analyses confirmed the mediating effect of green trust only out of the four hypotheses tested. It was found that the green purchasing intentions of the participants (experimental group and control group) who answered the questions posed to them by examining two different advertising posters in the experimental setup, their willingness to pay more for green products and their green word-of-mouth marketing intentions did not differ significantly with the mediating effect of greenwashing, feelings of suspicion towards green advertisements and feelings of green anxiety, only green trust feelings, It was observed that it had a significantly different mediating effect on their behavior between the experimental and control groups. The results of the independent sample t-test for the tested variables, similar to the mediation analysis, revealed that there was a significant difference between the group averages only for green confidence, and it was observed that the participants in the experimental and control groups exhibited similar characteristics on the basis of the other three variables. viii
Benzer Tezler
- Çevreci reklam mesaj türlerinin tüketicilerin tutum ve satın alma davranışı üzerindeki etkisinde çevresel duyarlılık, yeşil satın alma ve yeşil aklama algısının rolü
The role of environmental concerns, green buying behavior and greenwashing perceptions on the consumers' attitude and buying behavior related to environmental advertisement message
MELİKE GÜLEÇ
- Yeşil aklama algılaması ve yeşil aklama yapan markalara karşı tüketici tepkileri üzerindeki etkili faktörler: Ciddi oyun üzerinden bir uygulama
The factors affecting greenwashing perception and consumer reactions towards brands in greenwashing practices: An application through serious game
ÖZLEM ŞENEL
Doktora
Türkçe
2024
İşletmeBandırma Onyedi Eylül Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. TÜLAY YENİÇERİ
- X, Y, Z kuşaklarında markadan kaçınma davranışlarına yönelik bir araştırma
Research on brand avoidance behavior in generations X, Y, Z
GÜLSEREN DEVRİM KOZAN
- Negative impact of greenwashing on consumer perception and brand image in food industry in Turkey
Türkiye'deki yiyecek endüstrisinde yeşil aklamanın tüketici algısı ve marka imajı üzerindeki negatif etkisi
GÜNEŞ CANSIZ
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÜLBERK GÜLTEKİN SALMAN
- The role of country-of-origin ecological image on consumer evaluations about greenwashing
Yeşil badana ile ilgili tüketici değerlendirmelerinde menşe ülke ekolojik imajının rolü
BUŞRA AYKUT
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Uluslararası TicaretDokuz Eylül ÜniversitesiUluslararası Ticaret ve İşletmecilik Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ÖZGE ÖZGEN