Geri Dön

Z kuşağı ile X ve Y kuşakların sosyal sorumluluk reklamlarına karşı tutumlarının nöropazarlama yöntemiyle karşılaştırılması

Comparison of attitudes of generation Z with generation X and Y towards social responsibility advertisements using neuromarketing methods

PDF İndir

  1. Tez No: 906795
  2. Yazar: KÜBRA UYAR
  3. Danışmanlar: PROF. DR. YUSUF KARACA
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Kurumsal sosyal sorumluluk reklamları, Reklam çekiciliği, Kuşaklar, Nöropazarlama, Corporate Social Responsibility Advertisements, Advertising appeal, Generations, Neuromarketing
  7. Yıl: 2024
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Afyon Kocatepe Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Pazarlama Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 191

Özet

İşletmelerin çevresel ve toplumsal sorunlara yönelik sorumluluk taşıdığı eylemler, tüketiciler tarafından giderek daha fazla önemsenmektedir. Bu durum, işletmelerin toplum ve çevre üzerindeki problemlere duyarlılık göstermesini ve sürdürülebilirlik ilkesini benimsemesini önemli bir gereklilik haline getirmektedir. İşletmelerin çevresel ve toplumsal sosyal sorumluluk anlayışı içinde hareket etmeleri, tüketicilerin bu işletmelere yönelik algı ve tutumlarını olumlu yönde etkilemektedir. Tüketiciler, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine önem veren işletmeleri daha duyarlı, etik ve güvenilir olarak algılamaktadır. Bu ise, işletmenin imajının ve itibarının güçlenmesi ile birlikte tüketicilerle uzun vadeli ilişkilerin kurulmasına olanak sağlamaktadır. İşletmeler, uyguladıkları kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini tüketicilere iletmek için birçok yöntem kullanmaktadır. Bu yöntemler arasında yer alan kurumsal sosyal sorumluluk reklamları, son dönemlerde işletmeler tarafından sıklıkla tercih edilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk reklamlarının tüketicilere etkili bir şekilde iletilebilmesi için işletmelerin hedef kitlelerinin özelliklerini ve tercihlerini dikkate alarak uygun bir ikna tekniği seçmeleri gerekmektedir. Bu sayede, işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri tüketiciler tarafından daha iyi anlaşılmakta ve daha olumlu algılanmaktadır. Bu çalışma, işletmelerin hedef kitlesinin büyük bir çoğunluğunu oluşturan Z kuşağı (2000-2012 doğumlular), X kuşağı (1965-1980 doğumlular) ve Y kuşağı (1981-1999 doğumlular) kurumsal sosyal sorumluluk reklamlarına yönelik tepkilerini Uyaran-Süreç-Tepki (SOR) modeli kullanarak incelemektedir. Bu modelde, kuşaklara uyaran olarak tercih edilen farklı mesaj çekiciliklerine (olumlu, olumsuz ve rasyonel çekicilik) sahip çevresel sosyal sorumluluk reklamlarının kuşakların çevreye yönelik yaklaşımlarının süreç üzerindeki etkisi, reklamlara yönelik uyarılma düzeyleri, dikkat değerleri ve reklamlara yönelik algılarınında tepki aşaması olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında, Afyonkarahisar ilinde ikamet eden 45 katılımcı, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiştir. Katılımcılara reklamlar izletilirken her bir kuşağın farklı mesaj çekiciliğine sahip çevresel sosyal sorumluluk reklamlarına yönelik fizyolojik ve görsel tepkileri ölçülmüştür. Nöropazarlama teknikleri olan GSR (galvanic deri iletkenliği) ile uyarılma düzeyleri, eye tracking ve yüz kodlama yöntemleri ile dikkat değerleri belirlenmiştir. Nöropazarlama ölçümlerinin ardından katılımcılara anket uygulanmıştır. Anket yöntemiyle, kuşakların farklı reklam filmlerine ait mesajları, sloganları ve markaları hatırlama düzeyleri ve her bir reklam filmine yönelik algıları belirlenmiştir. Ayrıca, çevresel reklam filmlerine yönelik tepkiler üzerinde etkisi olduğu daha önceki çalışmalarda belirlenmiş olan çevresel bilgisi, çevresel endişe ve bilinçli tüketim faktörlerine ait sorular da anket formunda yer almıştır. Bu araştırmanın bulguları, kuşaklar arası farklılıkları ve farklı reklam çekiciliklerinin etkilerini ortaya koymaktadır. Araştırmada, Z kuşağı, rasyonel çekiciliğe sahip sosyal sorumluluk reklamlarında daha yüksek bir uyarılma düzeyi ve olumlu algı sergileyerek, bu reklamlara ait marka, slogan ve mesajları diğer reklam çekiciliklerine göre daha iyi hatırlamıştır. Ancak, kurumsal sosyal sorumluluk reklam çekicilikleri açısından X, Y ve Z kuşakları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamıştır.

Özet (Çeviri)

Businesses' responsible actions towards environmental and social problems are increasingly recognized by consumers. This situation makes it an important requirement for businesses to show sensitivity to problems in society and the environment and to adopt the principle of sustainability. The fact that businesses act with an understanding of environmental and social social responsibility positively affects consumers' perceptions and attitudes towards these businesses. Consumers perceive businesses that attach importance to corporate social responsibility activities as more sensitive, ethical and reliable. This, in turn, strengthens the image and reputation of the business and enables the establishment of long-term relationships with consumers. Businesses use many methods to communicate their corporate social responsibility activities to consumers. Corporate social responsibility advertisements, which are among these methods, have recently been frequently preferred by businesses. In order to effectively communicate corporate social responsibility advertisements to consumers, businesses should choose an appropriate persuasion technique by taking into account the characteristics and preferences of their target audiences. In this way, the corporate social responsibility activities of businesses are better understood and perceived more positively by consumers. This study examines the responses of generation Z (born in 2000-2012), generation X (born in 1965-1980) and generation Y (born in 1981-1999), which constitute the majority of the target audience of businesses, towards corporate social responsibility advertisements using the Stimulus-Process-Response (SOR) model. In this model, the effect of environmental social responsibility advertisements with different message attractiveness (positive, negative and rational attractiveness) preferred as stimuli to the generations on the process of the generations' approaches towards the environment, their level of arousal towards the advertisements, their attention values and their perceptions towards the advertisements are determined as the response stage. Within the scope of the research, 45 participants residing in Afyonkarahisar province were selected using convenience sampling method. The physiological and visual responses of each generation to environmental social responsibility advertisements with different message appeal were measured. Arousal levels were determined with neuromarketing techniques such as GSR (galvanic skin response) and attention values were determined with eye tracking and face coding methods. After the neuromarketing measurements, a questionnaire was administered to the participants. With the questionnaire method, the generations' levels of recall of messages, slogans and brands of different commercials and their perceptions of each commercial were determined. While the commercials were shown to the participants, the physiological and visual reactions of each generation to environmental social responsibility commercials with different message appeal were measured. In addition, questions on environmental knowledge, environmental concern and conscious consumption factors, which have been identified in previous studies to have an impact on responses to environmental commercials, were also included in the questionnaire form. The findings of this study reveal intergenerational differences and the effects of different advertising appeals. In the study, Generation Z exhibited a higher level of arousal and positive perception in social responsibility advertisements with rational appeal and remembered the brands, slogans and messages of these advertisements better than other advertising appeals. However, no statistically significant difference was found between Generations X, Y and Z in terms of corporate social responsibility advertising

Benzer Tezler

  1. Tez No

    456577

    Frederick Herzberg'in çift faktör kuramı'nın X ve Y kuşakları açısından değerlendirilmesi

    The evaluation of Frederick Herzberg's two factor theory in terms of X and Y generations

    ONUR ÇELEMLİ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2017

    İşletmeUfuk Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    YRD. DOÇ. DR. AYŞE GÖZDE GÖZÜM

  2. Tez No

    865849

    Impact of workplace gender values on organizational attractiveness: An applied analysis using job advertisements

    İş yeri cinsiyet eşitliği değerlerinin organizasyonel çekicilik üzerindeki etkisi: İş ilanları kullanılarak yapılan uygulamalı bir analiz

    İREM YÖRÜK

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2024

    İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. İPEK İLKKARACAN AJAS

  3. Tez No

    772573

    X, Y ve Z kuşaklarının gelinliğe bakış açılarının karşılaştırılmalı olarak incelenmesi

    A comparative analysis on the perspectives of the generations X, Y and Z on wedding dress

    MEDİNE KAYNAK

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    Giyim EndüstrisiGazi Üniversitesi

    Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Ana Bilim Dalı

    PROF. FATMA ÖZTÜRK

  4. Tez No

    657587

    İnternet alışverişlerinde algılanan risk: Karaman ilinde kuşaklar üzerinde bir araştırma

    Perceived risk in internet shopping: a study on generations in Karaman

    BİLGE ÇİL

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    İşletmeKaramanoğlu Mehmetbey Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. OSMAN ÇEVİK

  5. Tez No

    836772

    Exploring generational differences in work values

    Çalışma değerlerinin kuşaklar arası farklılıklarının incelenmesi

    AYLİN DİNCER ATMACA

    Doktora

    İngilizce

    İngilizce

    2023

    İşletmeMarmara Üniversitesi

    İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. EMİNE SERRA YURTKORU

Geri Dön