Deneyimsel pazarlama yaklaşımında benlik imajı uyumu teorisinin marka savunuculuğu oluşumundaki rolü üzerine bir inceleme
A study on the role of self-image congruity theory in developing brand advocacy within the context of experiential marketing
- Tez No: 913521
- Danışmanlar: PROF. DR. AHMET KEMAL ŞEKERKAYA
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Deneyimsel Değer, Marka Savunuculuğu, Benlik İmaj Uyumu, Marka Özdeşleşmesi, Yapısal Eşitlik Modellemesi, Experiential Marketing, Experiential Value, Brand Advocacy, Self-Image Congruity Theory, Brand Identification, Structural Equation Modeling
- Yıl: 2024
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 319
Özet
Değişen trendler, çeşitlenen tüketici yönelimleri ve markalar arası artan rekabetle beraber artık ürünler arası farklılıkların azaldığı dünyada işletmeler başarılı olabilmek için müşterilerine eşsiz deneyimler yaşatmaya yönelmişlerdir. Tüketiciler markalarla farklı ve unutulmaz deneyimler yaşamaları halinde markalara kendi benlik imajlarını yansıtan sembolik anlamlar yüklemeleri, kişisel ve göreceli değerlendirmeleri ile değer elde etmesi ve markalarla derin ve güvenilir ilişkiler kurması durumu ortaya çıkmaktadır. Bu durum tüketicileri markalar için sadece sadık müşteri olmanın ötesinde markayı diğer tüketicilere tanıtıp öneren, onlardan gelecek olan olumsuz yorumlara karşı markayı savunan ve herhangi bir sorun yaşandığında markaya tekrar bir şans veren tüketiciler haline getirmektedir. Bu sebeple bu çalışmanın çıkış noktası deneyimsel pazarlama yaklaşımıyla marka savunucuları oluşturma sürecini ortaya koyan bir model önerisi ve bu süreçte benlik imajı uyum teorisinin rolünün belirlenmesidir. Araştırma modelinin oluşum sürecinde anket formu ile veri toplama öncesi derinlemesine görüşme ve odak görüşme çalışmaları yapılmıştır. Araştırma makyaj ürünler üreten markalar ile yapılmış olup yüz yüze görüşme yöntemi ile geçerli toplam 600 adet veri elde edilmiştir. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesi ile aracılık, düzenleyicilik, durumsal aracılık ve çoklu grup yapısal eşitlik analizleri kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre deneyimsel pazarlama yaklaşımında deneyimsel değer, marka özdeşleşmesinin etkisini ve benlik imajı uyumu teorisinin marka savunuculuğu oluşumundaki rolünü ortaya koyan bir model önerisi sunulmuştur. Model kapsamında deneyimsel değer ve marka özdeşleşmesinin aracılık rolleri ortaya çıkarılırken benlik imajı uyumu teorisinin düzenleyici ve durumsal aracılık rolü kapsamında uyum düzeyi yüksek ve düşük tüketiciler için farklılaşan unsurlar belirlenmiştir.
Özet (Çeviri)
With changing trends, diversifying consumer preferences and increasing competition among brands, businesses are now focusing on providing unique experiences to their customers in a world where product differences have diminished. When consumers have different and unforgettable experiences with brands, they tend to attribute symbolic meanings to the brands that reflect their self-image, gain value through personal and subjective evaluations, and build deep and trustworthy relationships with them. This leads consumers to become more than just loyal customers; they promote the brand to other consumers, defend it against negative reviews, and give the brand a second chance when problems arise. Therefore, the starting point of this study is to propose a model that outlines the process of developing brand advocates through experiential marketing, and to identify the role of self-image congruity theory in this process. In the development of the research model, in-depth interviews and focus group discussions were conducted prior to data collection through a survey. The research was conducted with brands that produce make-up products and a total of 600 valid responses were obtained through face-to-face interviews. In the analysis of the data, structural equation modeling was used for mediation, moderation, moderated mediation and multi-group structural equation analyses. The results of the analysis present a model that reveals the effects of experiential value and brand identification in the context of experiential marketing, and the role of self-image congruity theory in the developing of brand advocacy. Within the model, the mediating roles of experiential value and brand identification were highlighted, and different elements were identified for consumers with high and low self-image congruence in the moderating and moderated mediation roles.
Benzer Tezler
- Destinasyon marka bağlılığını etkileyen öncüller üzerine Diyarbakır kentinde bir araştırma
A research on the antecedents of destination brand loyalty in Diyarbakır city
AHMET AKİF KARADAMAR
- Interregional Relations: Perspectives on the Summit of South American-Arab Countries 'New' patterns of engagement
Bölgelerarasi ilişkiler: Güney Amerika - Arap Ülkeleri zirvesindeki 'Yeni' angajman yapısı perspektifleri
MARSHA MARİE HALL
Yüksek Lisans
İngilizce
2015
Uluslararası İlişkilerOrta Doğu Teknik ÜniversitesiOrtadoğu Araştırmaları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MELİHA BENLİ ALTUNIŞIK
DOÇ. DR. DERYA GÖÇER AKDER
- Turizmde deneyimsel pazarlama: Tur operatörlerine yönelik bir uygulama
Experiential marketing in tourism: A research on tour operators
AYŞE ÇELİK
Doktora
Türkçe
2013
TurizmDokuz Eylül ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SAİME ORAL
- Deneyimsel pazarlamanın marka tercihine etkisi üzerine ampirik bir araştırma
An empirical research on the effects of experiential marketing on brand preference
GÜNCE SANLI
- Cinsiyet ve kuşak itibariyle avm tüketicilerinin deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer algılarının ziyaret niyeti üzerindeki etkisi
The effect ofexperiential marketing and experiential value perceptions of the mall consumers on their visit intentions in terms of gender and generations
SEREN METİN
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İşletmeÇanakkale Onsekiz Mart Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ FİLİZ EROĞLU