Geri Dön

Milli duyguların çekicilik unsuru olarak reklamlarda kullanımı: Türkiye futbol ve voleybol a milli takım reklamları üzerine bir araştırma

The use of national feelings as an appeal in advertising: A study on the advertisements of Turkish football and volleyball national teams

PDF İndir

  1. Tez No: 917693
  2. Yazar: İLKAY BURAK TAŞKIRAN
  3. Danışmanlar: PROF. DR. EMET GÜREL, PROF. DR. MİKAİL BATU
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: Halkla İlişkiler, Reklamcılık, Public Relations, Advertising
  6. Anahtar Kelimeler: Reklam, Reklam Çekicilikleri, Duygusal Çekicilik, Milli Duygular, Milli Takım, Advertising, Advertising Appeals, Emotional Appeal, National Emotions, National Team
  7. Yıl: 2025
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Ege Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 301

Özet

Reklamcılıkta çekicilik kavramını ve türlerini kapsamlı bir şekilde ele alan bu çalışma, reklam çekicilikleri üzerine gerçekleştirilen sınıflandırma çalışmalarını tarihsel bağlamda Aristoteles'ten günümüze kadar incelemekte ve temelde rasyonel ve duygusal olmak üzere iki ana kategoride değerlendirmektedir. Duygusal reklam çekicilikleri, hedef kitlenin psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarına hitap ederek onların tutum ve davranışlarını etkilemeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda duygusal çekicilikler, markaların hedef kitlelerle güçlü bağlar kurmasına ve tüketici davranışlarını şekillendirmesine olanak tanımaktadır. Çalışmanın odak noktasını oluşturan milli duygu kavramı, ulusal kimlik, aidiyet, vatanseverlik, milli gurur ve milli değerler gibi boyutlarıyla ele alınmakta ve reklam-tüketim bağlamında değerlendirilmektedir. Reklamlarda duygusal çekicilik unsuru olarak milli duyguların kullanılması, markaların hedef kitleyle duygusal bağ kurmasına, marka sadakati oluşturmasına ve tüketici davranışlarını etkilemesine olanak tanımaktadır. Bu kapsamda milli duyguların reklamlarda kullanımı, tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkili olan önemli bir stratejik araç olarak konumlandırılmaktadır. Bu araştırma, duygusal çekicilik unsuru olarak milli duyguların ve milli takım temasının reklamlarda kullanımını derinlemesine incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın temel amacı, milli takım reklamları üzerinden duygusal çekicilik unsuru olarak milli duyguların kullanım amaçlarını tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda milli duyguların milli takım temalı reklamlarda nasıl kullanıldığının ortaya konulması, reklamlarda yansıtılan milli duyguların izleyiciler üzerindeki etkilerinin neler olduğunun ve bu etkilerin nasıl ortaya çıktığının değerlendirilmesi, reklamcılık uzmanlarının milli takım temalı reklamlar üzerinden aktarılan milli duyguları nasıl değerlendirdiğinin belirlenmesi gibi alt amaçlar belirlenmiştir. Nitel araştırma geleneği benimsenerek gerçekleştirilen çalışmada, üç farklı veri toplama ve analiz yöntemi kullanılmıştır. İlk olarak reklam filmlerinin çözümlenmesi için van Dijk'ın eleştirel söylem analizi yaklaşımı benimsenmiş, ardından reklamcılık uzmanlarıyla gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmelerden elde edilen veriler MAXQDA nitel veri analiz programı kullanılarak içerik analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Son olarak reklam izleyicileriyle yapılan derinlemesine görüşmelerden alınan yanıtlar ise yine MAXQDA programı aracılığıyla alımlama analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Derinlemesine görüşmelerden elde edilen veriler, MAXQDA veri analiz programı aracılığıyla kodlamış, bu süreçte nitel içerik analizi ve alımlama analizi için araştırma sorularından yola çıkılarak ayrı kodlar, kategoriler ve temalar oluşturulmuştur. Araştırmanın söylem analizi sonuçları, milli takım reklamlarında milli duyguların çok katmanlı ve bütünleşik bir strateji çerçevesinde aktarıldığını ortaya koymuştur. Özellikle cinsiyet temelli söylem farklılıkları belirgin biçimde gözlemlenmiş; erkek futbol takımı reklamlarında güç ve hakimiyet temaları ön plana çıkarken, kadın voleybol reklamlarında toplumsal cinsiyet rolleri ve kadın gücü vurgusu yapılmıştır. Nitel içerik analizi bulguları, milli duyguların kullanım amaçlarının kurumsal iletişim, pazarlama ve stratejik planlama olmak üzere üç temel kategori altında toplandığını göstermiş, özellikle kurumsal iletişim kategorisinin on farklı alt amaç barındırması dikkat çekici bulunmuştur. Alımlama analizi sonuçları, milli takım reklamlarında izleyicilerde oluşan algıların ve etkilerin; reklama yönelik algılar, markaya yönelik algılar, reklamı izleme kararına etkisi ve satın almaya etkisi olmak üzere dört temel kategoride şekillendiğini ortaya koymuştur. Dikkat çekici bulgular arasında, markaların günlük davranışlarıyla milli takım müsabakaları dönemlerindeki tutumları arasındaki tutarsızlığın izleyicilerde güven kaybına yol açtığı ve markaya yönelik oluşan yakınlık hissinin çoğunlukla satın alma davranışına dönüşmediği tespit edilmiştir. Özellikle milli takımın başarılı olduğu turnuva dönemlerinde izleyicilerde markaya karşı olumlu tutumların güçlendiği belirlenmiştir. Bununla birlikte, izleyicilerin milli takım reklamlarına yönelik sempati duyması ve markaya yakınlık hissetmesi reklamı izlemeye devam etme davranışını güçlendirirken, toplumsal hassasiyetlerin suistimal edildiği algısı ve markaların kâr odaklı yaklaşımla toplumsal duyguları kullanmasının olumsuz tepkilere yol açtığı gözlemlenmiştir.

Özet (Çeviri)

This study meticulously examines the concept and types of appeal in advertising, encompassing the classification studies on advertising appeals in the historical context from Aristotle to the present day. The study fundamentally evaluates these studies in two main categories: rational and emotional.Emotional advertising appeals aim to influence the attitudes and behaviors of the target audience by appealing to their psychological and social needs.In this context, emotional appeals allow brands to establish strong bonds with target audiences and shape consumer behavior. The study's focal point is the concept of national emotion, which is examined through the lenses of national identity, belonging, patriotism, national pride, and national values. This examination is situated within the broader context of advertising and consumption.The utilization of national emotions as a component of emotional appeal in advertisements enables brands to establish an emotional bond with their target audience, fostering brand loyalty, and influencing consumer behavior. In this context, the strategic employment of national emotions in advertisements is positioned as a significant factor that influences consumers' purchasing decisions. This research was conducted to examine the use of national emotions and national team theme in advertisements as an element of emotional appeal.The primary objective of the research is to determine the purposes of using national emotions as an element of emotional appeal through national team advertisements. To this end, the study set out to achieve the following sub-objectives: first, to elucidate the manner in which national emotions are employed in national team-themed advertisements; second, to assess the impact of national emotions as reflected in advertisements on viewers and the mechanisms through which these effects manifest; and third, to ascertain the manner in which advertising experts evaluate the national emotions conveyed through national team-themed advertisements. The study employed three distinct data collection and analysis methods, adhering to the qualitative research tradition. First, van Dijk's critical discourse analysis approach was adopted to analyze the commercials, and then the data obtained from semi-structured in-depth interviews with advertising experts were analyzed by content analysis using MAXQDA qualitative data analysis software. Finally, the responses obtained from in-depth interviews with advertising viewers were evaluated by reception analysis method using MAXQDA program. The data obtained from the in-depth interviews were coded using MAXQDA data analysis software, and separate codes, categories, and themes were created for qualitative content analysis and reception analysis based on the research questions. The discourse analysis of the study revealed that national emotions were conveyed in national team advertisements within the framework of a multi-layered and integrated strategy.In particular, gender-based discourse differences were clearly observed; while themes of power and dominance were emphasized in men's football team advertisements, gender roles and female power were emphasized in women's volleyball advertisements. The qualitative content analysis revealed three overarching categories for the utilization of national emotions: corporate communication, marketing and strategic planning. Notably, the corporate communication category was further subdivided into ten distinct sub-categories. The reception analysis identified four predominant categories in the perception and impact of the national team advertisements: perceptions towards the advertisement, perceptions towards the brand, the decision to watch the advertisement, and effects on purchasing. Notably, the analysis revealed that the disparity between the brands' daily practices and their attitudes during national team competitions led to a decline in viewer trust. Furthermore, it was observed that the affinity towards a brand did not translate into tangible purchasing behavior.The study underscored that positive brand attitudes are particularly reinforced during periods of national team success, particularly during the tournament. However, while the viewers' sympathy for the national team commercials and their sense of brand affinity led to a propensity to continue watching the commercial, it was observed that the perception of social sensitivities being misused and the exploitation of social emotions by profit-driven brands elicited negative reactions.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    613119

    Siyasal iletişimde şarkı kullanımı: 2019 yerel seçimlerinde AK Parti örneği

    The use of songs in political communication: The case of AK Parti in 2019 local elections

    HAKAN SİPAHİOĞLU

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2020

    İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesi

    Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLSÜN GÜVENLİ

  2. Tez No

    654030

    When does brand foreignness matter for ethnocentric consumers in developing countries? The role of emotions and national icon products

    Marka yabancılık algısı gelişmekte olan ülkelerdeki etnomerkezci tüketiciler için ne zaman önemlidir? Duyguların ve milli ikon ürünün rolü

    ALIM YILMAZ

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2020

    İşletmeİhsan Doğramacı Bilkent Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ RASİM SERDAR KURDOĞLU

  3. Tez No

    925009

    Disinformation in the post-truth era: A comparative analysis of the European Union, Türkiye and Brazil's instruments and practices for combating online disinformation

    Hakikat sonrası çağda dezenformasyon: Avrupa Birliği, Türkiye ve Brezilya'nın çevrim içi dezenformasyonla mücadeleye yönelik araç ve pratiklerinin karşılaştırmalı analizi

    İREM ŞARDAŞLAR

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2025

    HukukAnkara Üniversitesi

    Latin Amerika Çalışmaları Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. BESİME PINAR ÖZDEMİR

  4. Tez No

    280274

    Cumhuriyet döneminde (2005'ten günümüze) Bursa Irgandı Köprüsü'ndeki geleneksel el sanatları üzerine halk bilimsel bir inceleme

    A folklore study on traditional crafts in republican period (from 2005 to present) in Bursa Irgandı Bridge

    DUYGU KİREMİTCİ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2011

    El SanatlarıGazi Üniversitesi

    Türk Halk Bilimi Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. MUSTAFA SEVER

  5. Tez No

    297214

    Üstün yetenekli ve normal gelişim gösteren ilköğretim öğrencilerinin empati becerileri ve duygusal zeka düzeyleri ile anne-baba tutumları arasındaki ilişkinin incelenmesi

    Analysing the relation between the empathy skills, emotional intelligence level and parent attitude of gifted and normally developed primary school students

    BAHAR UYAROĞLU

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2011

    Eğitim ve ÖğretimHacettepe Üniversitesi

    Özel Eğitim Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. NİLGÜN METİN

Geri Dön