Reklam iletişiminde hikayeleştirmeye yönelik 'nörobiyolojik' yaklaşım
A 'neurobiological' approach to storing in advertising communication
- Tez No: 922488
- Danışmanlar: PROF. DR. AŞİNA GÜLERARSLAN ÖZDENGÜL
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Selçuk Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Reklamcılık Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Reklamcılık Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 159
Özet
“Hikâye anlatan insan”olan Homo narrans, hikâye anlatıcılığının insan kültürü ve kimliğindeki içsel rolünü vurgulayan önemli bir kavramdır. Hikâyeler insan iletişiminin doğası, insan zihninin esasıdır. Hikâye anlatıcılığı, nesiller boyunca bilgiyi, kültürel değerleri ve kolektif hafızayı iletmek için hayati bir mekanizma görevi görmekte ve hikâyeler yaratma, paylaşma ve hikâyelerle etkileşim kurma yeteneği için temel hale getirmektedir. Hikâyelere ve anlatmaya karşı duyulan ilgiliyi fark eden reklam iletişimi uygulayıcıları, reklamlarda hikâyeleştirmeyi yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Tüketicileri etkilemek için hikâye anlatımını kullanan bir pazarlama stratejisi olan anlatısal reklamcılık, duygusal bağlantılar kurma ve marka hatırlanmasını artırma becerisi nedeniyle hikâyeleştirme yöntemine başvurmaktadır. Bu çalışma, anlatı içerikli reklamların neden ve nasıl mantıksal iknaya dayanan argüman içerikli reklamlardan daha etkili olduğu araştırmaktadır. Anlatı reklamlarını argüman içerikli reklamlardan daha etkili kılan faktörleri, reklam iletişiminde henüz yaygın olarak kullanılmayan, bireylerin duygusal biyokimyasını araştırarak açıklamaya çalışmaktadır. Bir anlatıya ve argümana maruz kalmadan önce ve maruz kaldıktan hemen sonra verilen fizyolojik tepkileri ve eylemi motive eden kandaki ve tükürükteki nörokimyasal değişimleri ölçmek için 84 katılımcıdan flebotomistler tarafından kan ve tükürük örnekleri alınmıştır. Çalışmada farklı reklam modeli seyrettirilen bireylerin tükürük ve kanlarında oksitosin, triptofan/kynurenin ve triptofan metabolit seviyeleri incelenmektedir. Literatürde, reklam iletişiminde hikâyeleştirmeyi nörobiyolojik belirteçlerin verileriyle inceleyen çalışmalara fazla rastlanmamaktadır. Çalışmanın literatürdeki bu açığı kapatmaya katkı sağlaması ve akademik düzeyde yürütülecek çalışmalara öncü olması da amaçlanmaktadır. Çalışma, reklam ve pazarlama stratejilerinde öyküleyici reklamların artan önemi nedeniyle öyküleyici reklamcılıkla ilgili önceki literatürü desteklemekte, nörobiyoloji perspektifi ile yeniden değerlendirilmekte ve tüketici davranışlarını tahmin edip, eksik parçaları tamamlamayı arzulamaktadır. Hikâye barındıran ve duygusal içeriklerle zenginleştirilmiş reklamları izleyen katılımcılarla, argümanlarla bezenmiş, bilgilendirici reklamları izleyen katılımcıların karşılaştırıldığı bu çalışmada, sonuçlar hikâye ve argüman grubunda katılımcıların hormon seviyelerinde belirgin bir anlamlılık ortaya konulamamıştır. Bu çalışmanın deneysel sonuçlarına göre, anlatısal reklamların anlatısal olmayan reklamlarla karşılaştırılmasında, anlatısal içerikli reklam filmi izledikten sonra, katılımcıların oksitosin seviyelerinde bazal seviyeye göre bir miktar artış görülse de değişim önemli bir düzeye ulaşmamıştır.
Özet (Çeviri)
Homo narrans, the“story-telling human”, is an important concept that emphasizes the intrinsic role of storytelling in human culture and identity. Stories are the nature of human communication, the essence of the human mind. Storytelling serves as a vital mechanism for transmitting knowledge, cultural values, and collective memory across generations, making it fundamental to the ability to create, share, and interact with stories. Recognizing the interest in stories and telling, advertising communication practitioners are making extensive use of storytelling in advertisements. Narrative advertising, a marketing strategy that uses storytelling to influence consumers, is used to create emotional connections and increase brand recall. This study investigates why and how narrative advertisements are more effective than logically persuasive argumentative advertisements. It attempts to explain the factors that make narrative advertisements more effective than argumentative advertisements by investigating the emotional biochemistry of individuals, which is not yet widely used in advertising communication. Blood and saliva samples were taken from 84 participants by phlebotomists to measure physiological responses and neurochemical changes in blood and saliva that motivate action before and immediately after exposure to a narrative and argument. The study examines the levels of oxytocin, tryptophan/kynurenine and tryptophan metabolites in the saliva and blood of individuals who watched different advertisement models. In the literature, there are not many studies examining storytelling in advertising communication with data from neurobiological markers. The study also aims to contribute to closing this gap in the literature and to support studies to be conducted at an academic level. The study supports the previous literature on narrative advertising due to the increasing importance of narrative advertising in advertising and marketing strategies, re-evaluates it from a neurobiology perspective and aims to predict consumer behavior and fill in the missing pieces. In this study, where participants who watched advertisements containing stories and enriched with emotional content were compared with participants who watched informative advertisements adorned with arguments, the results did not reveal a significant difference in the hormone levels of participants in the story and argument groups. The experimental results of this study showed that, in comparing narrative advertisements with non-narrative advertisements, after watching the narrative content advertisement, there was a slight increase in the participants' oxytocin levels compared to the baseline level, but the change did not reach a significant level.
Benzer Tezler
- Reklam iletişiminde dijitalleşme: Online davranışsal reklam kavramı ve tasarım
Digitalization in advertising communication: Concept of online behavioral advertising and design
EREN ASLAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2017
Reklamcılıkİstanbul Kültür Üniversitesiİletişim Sanatları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. IŞIL ZEYBEK
- Reklamda fotoğrafın sürreal kullanımı
Surreal using of the photo on advertising
SEDA PİŞKİN
Sanatta Yeterlik
Türkçe
2018
Güzel Sanatlarİstanbul Arel ÜniversitesiGüzel Sanatlar Ana Bilim Dalı
PROF. EMRE İKİZLER
- Reklam iletilerinde Türk dili kullanımı ve uygulamadaki dil yanlışları
The use of the Turkish language in advertising and the linguistic mistakes in practice
BELGİN YAZICI
Yüksek Lisans
Türkçe
2013
İletişim Bilimleriİstanbul Kültür Üniversitesiİletişim Sanatları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. RENGİN KÜÇÜKERDOĞAN
- Reklam sektöründe ilüstrasyon ve fotoğraf kullanımının, tasarım çözümlemelerinde gerekliliği ve nedenleri
The necessity and reason for the use of illustration and photography in design analyses for advertising (business)
SUAT GÜRSÖZLÜ
Yüksek Lisans
Türkçe
2006
Güzel SanatlarMarmara ÜniversitesiGrafik Ana Sanat Dalı
PROF.DR. SEMA ILGAZ TEMEL
- Yazılı basında reklamların kullanımı gazete reklamları üzerine göstergebilimsel bir inceleme (Hürriyet, Sabah, Posta)
The usage of advertisements in print media: a semiotic analysis of newspapers advertisements
BİLGEHAN ÇAĞLAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2012
GazetecilikAtatürk ÜniversitesiGazetecilik Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. BESİM YILDIRIM