Nöropazarlama alanında yapılan çalışmaların bibliyometrik analizle incelenmesi
Bibliometric analysis of studies conducted in the field of neuromarketing
- Tez No: 926938
- Danışmanlar: PROF. DR. TÜRKER TEKİN ERGÜZEL
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Üsküdar Üniversitesi
- Enstitü: Sağlık Bilimleri Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Nörobilim Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Nörobilim Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 107
Özet
Nöropazarlama terimi, iki farklı alan olan nörobilim ve pazarlama kavramlarının (Bhandari, 2020) birleştirilmesiyle oluşturulmuştur. Nöropazarlama, tüketicilerin pazarlama uyaranlarına nasıl tepki verdiğini inceleyen nispeten genç bir pazarlama dalıdır.“Nöropazarlama”terimi, sinirbilimin (nörobilim) pazarlama alanında kullanılmasını ifade etmektedir (Yasir ve Haq, 2022). Nöropazarlama terimi, ilk olarak 2002 yılında Profesör Ale Smidts tarafından, pazarlama stratejilerini geliştirmek ve tüketicinin davranışını anlamak için serebral mekanizmanın incelenmesi olarak tanımlanmıştır. Nöropazarlama, psikoloji, antropoloji, etnografi, nörobilim, davranışsal ve deneysel ekonomiyi birleştiren disiplinler arası bir alandır (Cosic, 2016; Burgos-Campero ve Vargas-Hernandez, 2013; De Oliveira ve Giraldi, 2017; Cárdenas, 2019). Nöropazarlama, tüketicilerin davranışları, tercihleri ve karar verme süreçlerinin yanı sıra insan bilişinin ve pazarlama ile ilgili davranışlarının diğer yönlerini kavramak için nörobilim ve fizyolojik araştırma tekniklerinin kullanımıdır. Böylece geleneksel pazarlama yöntemleriyle elde edilemeyen çok daha gerçek ve doğru verilere ulaşılmasını sağlamaktadır (Brenninkmeijer vd., 2020; Sebastian, 2014; Stanton vd.,2017). Nöropazarlama, müşterilerin tercihleri, algısı, motivasyonları hakkında fikir veren ve dolayısıyla işletmelerin fiyatlandırma, reklam, ürün geliştirme vb. kararlarını etkiyen nöral ve fizyolojik sinyallerin ölçülmesini ifade etmektedir (Binodl ve Jothi 2020; Meckl-Sloan, 2015). Beynin yapısı ve işleyişi ile ilgili gerçekleşen son nörobilimsel gelişmeler, tüketiciyi ve nöropazarlamayı anlamanın yeni yollarını da ortaya çıkarmıştır. Bu yeni bilgi alanı, yavaş yavaş pazarlama araştırmasının temel bir tamamlayıcısı haline gelmektedir (Duque-Hurtado vd., 2020). Günümüzde müşteri tercihlerinin ve karar verme süreçlerinin değerlendirilmesi için nöropazarlama tekniklerinin yaygın kullanımı, müşteriler ve pazarlamacılar için avantajlı olmaktadır. Bilginin %90'ından fazlasının insan beyninin bilinçaltında işlendiği dikkate alındığında, nöropazarlama araştırmalarının gerçekliği, anketlere ve görüşmelere dayanan geleneksel analiz yöntemlerinden daha iyi sonuçlar ortaya koymaktadır (Singh, 2020). Geleneksel pazarlama araştırması tekniklerinin aksine nöropazarlama, tüketicilerin çeşitli pazarlama uyaranlarına karşı sözsüz bilişsel ve duygusal tepkilerini yakalamaya olanak tanıyan ve tüketicilerin satın alma kararlarını tahmin edebilen bir alandır (Rawnaque vd., 2020). Nöropazarlama, insan duygularını inceleyerek ve yorumlayarak pazarlama uyaranlarının etkisinin daha iyi anlaşılmasını (Thomas vd., 2017) ve tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılarak, tüketicilerin nasıl davranabileceklerini tahmin etmeyi amaçlamaktadır (Lee vd., 2007). Nörobilimsel araştırma üç bileşene dayanır: Konum, bağlantı ve temsil. Konum, beynin üstün kolikulus, hipotalamus veya amigdala gibi daha yoğun uyaranları algılayabilen bölgesidir. Bağlantı, bilgi işlemek amacıyla farklı beyin bölgelerindeki nöronlar arasındaki bağlantıları ifade etmektedir. Temsil, beyindeki bilginin kodlama sürecinin analiz edilmesini içermektedir (Grajdieru, 2017). İnsan davranış analizi için en yaygın kullanılan nöropazarlama teknikleri arasında fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI), elektroensefalografi (EEG), göz izleme gözlükleri, manyetoensefalografi (MEG), pozitron emisyon tomografisi (PET) bulunmaktadır. Bununla birlikte nöropazarlama, beyin aktivitesi ve ölçümlerinden daha fazlasını içermektedir. Beyin görüntülemeye alternatif olarak, araştırmacılar kalp hızı, solunum, cilt iletkenliği (el terlemesi), göz takibi (gözlerin tam olarak neye baktığını kaydederek) gibi çevresel fizyolojinin özelliklerini ve daha fazlasını ölçebilmekte ve daha sonra bu ölçümleri tüketicilerin deneyimleriyle ilişkilendirebilmektedir (Stanton vd.,2017: 2). Nöropazarlama araştırmalarında araç ve yöntemler üç temel esasa dayanmaktadır. Beynin nöral metabolik aktivitesine dayalı yapılan ölçümler, elektriksel aktivitesine dayalı yapılan ölçümler ve beyin aktivitesi dışındaki fiziksel aktiviteye dayalı yapılan ölçümlerdir. Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan nörobilimsel araç ve yöntemler kısıtlıdır. Deneysel araştırmalarda kullanılan araçların maliyetli olması nöropazarlama araştırmacılarını daha düşük maliyetli ve kullanımı kolay olan araçlara yönlendirmiştir. Dijital teknolojilerin büyük bir hızla gelişmesi tüketici davranışlarını gözlemleme ve anlamlandırma bakımından önemli katkılar sağlamıştır. Ancak yine de nörobilimsel araçların birlikte kullanılması ve elde edilen verilen makine öğrenmesi, derin öğrenme ve yapay zekâ uygulamaları ile işlenmesi nöropazarlama araştırmalarına oldukça önemli katkılar sağlamaktadır. Bu nedenle tez kapsamında literatürde nöropazarlama alanında nörobilimsel araçlarla yapılan ve Web of Science veri tabanında yayınlanan çalışmaların Bibliyometrik analizi yapılacaktır. Tez kapsamında gelecekte yapılacak olan araştırmalarda yapılması gerekenler ve nörobilimsel araçların nöropazarlama alanında daha etkin kullanılmasının (makine öğrenmesi, derin öğrenme, yapay zekâ vb.) önemi anlatılacaktır.
Özet (Çeviri)
The term neuromarketing was created by combining the concepts of neuroscience and marketing (Bhandari, 2020), two different fields. Neuromarketing is a relatively young branch of marketing that studies how consumers respond to marketing stimuli. The term“neuromarketing”refers to the use of neuroscience in marketing (Yasir & Haq, 2022). The term neuromarketing was first defined in 2002 by Professor Ale Smidts as the study of cerebral mechanisms to develop marketing strategies and understand consumer behavior. Neuromarketing is an interdisciplinary field that combines psychology, anthropology, ethnography, neuroscience, behavioral and experimental economics (Cosic, 2016; Burgos-Campero & Vargas-Hernandez, 2013; De Oliveira & Giraldi, 2017; Cárdenas, 2019). Neuromarketing is the use of neuroscience and physiological research techniques to understand consumer behavior, preferences, and decision-making processes, as well as other aspects of human cognition and marketing-related behavior. Thus, it provides access to much more real and accurate data that cannot be obtained through traditional marketing methods (Brenninkmeijer et al., 2020; Sebastian, 2014; Stanton et al., 2017). Neuromarketing refers to the measurement of neural and physiological signals that provide insight into customer preferences, perceptions, motivations, and thus affect businesses' decisions on pricing, advertising, product development, etc. (Binodl and Jothi 2020; Meckl-Sloan, 2015). Recent neuroscientific developments in the structure and functioning of the brain have also revealed new ways of understanding the consumer and neuromarketing. This new field of knowledge is gradually becoming a fundamental complement to marketing research (Duque-Hurtado et al., 2020). Today, the widespread use of neuromarketing techniques to evaluate customer preferences and decision-making processes is advantageous for customers and marketers. Considering that more than 90% of information is processed subconsciously in the human brain, the reality of neuromarketing research produces better results than traditional analysis methods based on surveys and interviews (Singh, 2020). Unlike traditional marketing research techniques, neuromarketing is a field that allows capturing consumers' nonverbal cognitive and emotional responses to various marketing stimuli and can predict consumers' purchasing decisions (Rawnaque et al., 2020). Neuromarketing aims to better understand the impact of marketing stimuli by examining and interpreting human emotions (Thomas et al., 2017) and to better understand consumer behavior and predict how consumers may behave (Lee et al., 2007). Neuroscientific research is based on three components: Location, connection, and representation. The location is the area of the brain that can perceive more intense stimuli, such as the superior colliculus, hypothalamus, or amygdala. Connectivity refers to the connections between neurons in different brain regions in order to process information. Representation involves analyzing the process of encoding information in the brain (Grajdieru, 2017). The most commonly used neuromarketing techniques for human behavior analysis include functional magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG), eye-tracking glasses, magnetoencephalography (MEG), positron emission tomography (PET). However, neuromarketing involves more than just brain activity and measurements. As an alternative to brain imaging, researchers can measure aspects of environmental physiology such as heart rate, respiration, skin conductance (hand sweat), eye tracking (by recording exactly what the eyes are looking at), and more, and then relate these measurements to consumers' experiences (Stanton et al., 2017: 2). Tools and methods in neuromarketing research are based on three basic principles. Measurements based on the brain's neural metabolic activity are measurements based on electrical activity and measurements based on physical activity other than brain activity. Neuroscientific tools and methods used in neuromarketing research are limited. The cost of the tools used in experimental research has directed neuromarketing researchers to lower-cost and easy-to-use tools. The rapid development of digital technologies has made significant contributions to observing and interpreting consumer behavior. However, the use of neuroscientific tools together and the processing of the obtained data with machine learning, deep learning and artificial intelligence applications make significant contributions to neuromarketing research. Therefore, within the scope of the thesis, a bibliometric analysis of the studies conducted in the literature with neuroscientific tools in the field of neuromarketing and published in the Web of Science database will be made. Within the scope of the thesis, future studies will be
Benzer Tezler
- Nöropazarlama uygulamalarının etik bağlamda değerlendirilmesi: Bir anket çalışması
Ethical evaluation of neuromarketing applications: A survey study
TOPRAK GÖKHAN BAĞLAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Halkla İlişkilerÜsküdar ÜniversitesiNöropazarlama Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. EREN EKİN ERCAN
- Consumer awareness of neuromarketing applications in Turkey
Türkiye'de nöro pazarlama uygulamalarının farkındalığı
CANSU BOZDAĞ
Yüksek Lisans
İngilizce
2016
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÖZGÜR ÇENGEL
- Kokusal pazarlamanın marka farkındalığı üzerindeki etkisinin nöropazarlama çerçevesinde incelenmesi
Investigation of the effect of scent marketing on brand awareness with neuromarketing technique
YUSUF BOZKURT
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeYozgat Bozok Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET KARA
DR. ÖĞR. ÜYESİ NURCAN YÜCEL
- Perakende alışverişin yeni boyutu sanal gerçekliğin z kuşağı üzerine etkilerinin psikofizyolojik incelemesi
Psychophysiological investigation of the effects of virtual reality, the new dimension of retail shopping, on generation z
BUSE NUR SÜMER
Yüksek Lisans
İngilizce
2023
Bilim ve TeknolojiÜsküdar ÜniversitesiNöropazarlama Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SELAMİ VAROL ÜLKER
- Dijital dönüşüm aşamasındaki şirketlerin pazarlama anlayışları ve geleneksel ile meta platformlardaki tüketicilerin davranışlarının pazarlamaya olan etkileri
Marketing concepts of companies in the digital transformation stage and the effects of consumers' behaviors on traditional and meta platforms on marketing
YAŞAR VAROL