Y kuşağında sponsorlu içeriklerin marka farkındalığının ve marka imajının satın alma niyetine etkisi: Youtube pazarlama iletişimi kapsamında bir araştırma
A study on Youtube marketing communication: The effect of sponsored content on brand awareness, brand image, and their relationship with purchase intention in millennials
- Tez No: 938702
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÖKHAN YOLAÇ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Perakendecilik ve Marka Yönetimi Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 174
Özet
Son yıllarda dijital reklamcılığın hızlı yükselişi, markaların tüketicilere ulaşma yöntemlerini derinden değiştirmiş ve yeni fırsatlar sunmuştur. Özellikle YouTube gibi popüler platformlar, markaların geniş kitlelere ulaşmasını sağlayarak pazarlama iletişiminde etkili bir araç haline gelmiştir. Daha önceki çalışmalar genellikle YouTube reklamlarının tüketici üzerindeki etkilerini incelemeye odaklanırken, bu çalışma YouTube'da yayınlanan sponsorlu içeriklerin marka farkındalığı, marka imajı ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu odak, sponsorlu içeriklerin özellikle Y kuşağı tüketiciler üzerinde nasıl bir etki yarattığını anlamak için değerli bir bakış açısı sunmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, Y kuşağı üzerinde YouTube'da yayınlanan sponsorlu içeriklerin marka imajı, marka farkındalığı ve satın alma niyetine etkilerini incelemektir. Araştırma, İkna Bilgisi Modeli (PKM), Reklam Değer Modeli, Ticari Sponsorluk ve Kurumsal Sponsorluk gibi teorik çerçeveler kullanılarak, sponsorlu içeriklerin tüketiciler üzerindeki etkilerini ve bu etkilerin marka çağrışımına olan etkisini değerlendirilmektedir. Araştırmada, içerikle sponsorun uyumunun, ve içerik üreticilerinin sponsorlu reklamlarla içeriğin uyumunun sponsorlu reklam verimliliğine etkisi incelenmiştir. Son yıllarda yapılan dijital reklam araştırmalarında sonuçlar marka tutumunu, güvenirliği, kaynak değerlendirmesini azalttığı fakat tanınmayı, ikna bilgi ve direnci arttırdığı gözlenmiş bu kapsamda araştırma kapsamındaki gruplarda içerik ile sponsor uyumunun veya ortaya çıkış miktarının etkisi araştırılmak istenmektedir. Araştırma, Türkiye'deki Y kuşağına odaklanarak, bu demografik grubun benzersiz tüketim kalıplarını ve teknoloji kullanımını ele almaktadır. YouTube'daki sponsorlu spor yorumu yapan YouTube kanalları üzerinden yapılan bu kantitatif çalışma, Türkiye'de dijital pazarlamanın dinamiklerini ve tüketici davranışlarını derinlemesine analiz etmeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın bulguları, YouTube sponsorlu içeriklerin marka farkındalığını ve satın alma niyetini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Marka imajının ise dolaylı yollarla satın alma niyeti üzerinde etkili olabileceği sonucuna varılmıştır. Genel olarak, sponsorlu içeriklerin Y kuşağının tüketici davranışları üzerinde güçlü ve olumlu etkiler yarattığı belirlenmiştir.
Özet (Çeviri)
In recent years, the rapid rise of digital advertising has profoundly transformed how brands engage with consumers, opening up new opportunities. Platforms like YouTube, with their widespread popularity, have become powerful tools in marketing communication, enabling brands to reach vast audiences effectively. While prior studies have predominantly focused on the impact of YouTube advertisements on consumer behavior, this research aims to explore the effects of sponsored content on brand awareness, brand image, and purchase intentions. This focus offers a valuable perspective for understanding how sponsored content influences Millennial consumers in particular. The primary objective of this study is to examine the impact of YouTube-sponsored content on brand image, brand awareness, and purchase intentions within the Millennial demographic. Using theoretical frameworks such as the Persuasion Knowledge Model (PKM), Advertising Value Model, Commercial Sponsorship, and Corporate Sponsorship, the research evaluates the effects of sponsored content on consumers and its influence on brand associations. Additionally, the study investigates the congruence between the content and the sponsor, as well as the alignment of content creators with sponsored advertisements, and their impact on advertising efficiency. Recent studies in digital advertising reveal that while such sponsorships can diminish brand attitudes, credibility, and source evaluations, they enhance recognition, persuasion knowledge, and resistance. Within this context, the study examines whether the congruence between content and sponsorship or the frequency of its occurrence affects the specified group. Focusing on Millennials in Turkey, the research addresses the distinctive consumption patterns and technology usage of this demographic. Conducted through a quantitative approach, this study analyzes digital marketing dynamics and consumer behavior in Turkey, using YouTube channels featuring sponsored sports commentary as its focal point. The findings reveal that YouTube-sponsored content positively influences brand awareness and purchase intentions. Although the direct impact of brand image on purchase intentions appears limited, the results suggest its potential indirect influence. Overall, sponsored content has been found to generate strong and positive effects on the consumer behavior of Millennials.
Benzer Tezler
- Y kuşağında cinsellik algısı incelemesi: İzmir örneği
Examination of sexuality perception on the Y generation: The case of İzmir
MELEK BAHAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
SosyolojiHacettepe ÜniversitesiSosyoloji Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ NİLÜFER DEMİR
- Y kuşağında mobbing algısı üzerine bir araştırma
Research on the perception of mobbing in generation Y
ELİF FINDIK
Yüksek Lisans
Türkçe
2013
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİnsan Kaynakları Yönetimi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. F.TUNÇ BOZBURA
- (Y) kuşağında liderlik tarzı beklentisine etki eden kişilik faktörü üzerine kesitsel bir çalışma
A descri̇pti̇ve study about the effect of character on the leadershi̇p type expectati̇on of the (Y) generati̇on
SERÇİN KORKMAZ
- Y kuşağında çevrimiçi alışveriş eğilimi
Online shopping propensity in generation Y
UTKU ERDOĞAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve KontrolBahçeşehir ÜniversitesiBilgi Teknolojileri Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET ALPER TUNGA