Kuşakların altın küpe satın alma tercihlerinin konjoint analizi ile belirlenmesi
Determination of gold earring preferences of generations by conjoint analysis
- Tez No: 952986
- Danışmanlar: PROF. DR. UFUK CEBECİ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği, Industrial and Industrial Engineering
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2022
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Mühendislik Yönetimi Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 119
Özet
Kuyumculuk sektörü, altın gibi değerli ve yarı değerli madenler ile taşların işlenerek takıya dönüştürülmesidir. Kuyumculuk sektöründe üretimin ince el işçiliği gerektirmesi, hammadde ve kalıp maliyetlerinin yüksek olması, rakip sayısının çok olması ve son zamanlarda altın fiyatlarının hızlanarak artışı gibi sebeplerden dolayı takı üreticilerinin hedef kitlesini belirleyerek bu hedef kitle içerisinde yer alan tüketicilerin istek ve beklentilerini analiz etmesi ve yeni ürün geliştirirken bu istek ve beklentileri hızlı bir şekilde karşılaması gerekmektedir. Tüketicilerin beklentilerini karşılama talebi takı üreticileri için sadece tasarım, üretim veya pazarlama problemi değil; tüm bu faaliyetleri içeren bir yeni ürün geliştirme problemidir. Literatürde tüketicilerin farklı özelliklerine göre sınıflandırılarak bu tüketici sınıflarına uygun ürün geliştirilmesi ile ilgili birçok çalışma mevcuttur. Bu sınıflardan birisi de tüketicileri benzer yaş aralığında bulunmaları ve benzer olaylara tanıklık etmelerine göre değerlendirme olanağı sunan kuşaklardır. Tüketicileri dünyada yaşanan bazı olaylar sonucunda sessiz kuşak, X kuşağı, Y kuşağı, Z kuşağı gibi farklı gruplara ayırarak tüketici davranışlarını kuşaklar üzerinden incelemek ve uygun ürün tasarımını gerçekleştirmek mümkündür. Yeni bir ürününün tasarımının tüketici tercihlerine göre geliştirilebilmesi için tasarımı etkileyen kriterlerin değerlendirilmesi ve bu kriterlerin önem derecelerinin belirlenmesi gerekmektedir. Tasarım kriterlerinin değerlendirilmesi ve yeni ürün geliştirilmesinde kullanılabilecek birçok çok kriterli karar verme (ÇKKV) yöntemi bulunmaktadır. Bu yöntemlerden birisi de konjoint analizidir. Konjoint analizi tüketicilerin ürün veya hizmeti satın alırken hangi kriterlere daha fazla önem verdiğini ortaya koymak için yaygın olarak kullanılan bir pazarlama analizi yöntemidir. Yeni bir ürünün tasarımı ve özelliklerinin belirlenmesinde tüketici istek ve beklentilerini yansıtabilen çok değişkenli bir istatistiksel analiz metodudur. Analiz kolay uygulanabilir olması, aynı anda birçok özellik hakkında bilgi sunması, küçük örneklem sayılarında güçlü sonuçlar vermesi, nitel verileri nicel olarak inceleme olanağı sağlaması gibi sebeplerden ötürü tercih edilmektedir. Bu çalışmada Türkiye pazarından farklı kuşaklara ait tüketicilerin altın küpe satın alırken hangi tasarım özelliklerine önem verdiğinin belirlenebilmesi ve bu özellikleri içeren ürünlerin geliştirilmesi için konjoint analizinden yararlanılmıştır. Çalışmada Goldenline Boğaziçi Hediyelik Eşya firmasında üretilen farklı altın takı ürünleri üç ay boyunca incelenmiştir. Altın küpelerin firmanın satışlarında ikinci sırada olmasından ve tasarımlar değerlendirildiğinde konjoint analizinin uygulanmasının daha kolay olacağı öngörüldüğünden dolayı bu çalışmada küpe tasarımını etkileyen özelliklerin incelenmesine karar verilmiştir. Türkiye'de kuyumculuk sektöründe 1996 yılından beri faaliyet göstermekte olan Goldenline Boğaziçi Hediyelik Eşya Şirketi tarafından üretilen küpe modelleri analiz edilerek ürün geliştirilmesinde tercih edilen beş tasarım özelliği (renk, ayar, model, görünüm ve figür durumu) ve bu özelliklere ait düzeyler belirlenmiştir. Belirlenen bu beş faktör ve düzeyler ile birlikte normal şartlarda 216 adet kart kombinasyonunun katılımcılara sorulması gerekmektedir. Ancak bu zaman alıcı ve zor; hatta bazı durumlarda imkansız olacağından SPSS 22.0 paket programı kullanılarak ortagonal düzen ile anket kartları sayısı 16 adete düşürülmüştür. Anket, yüz yüze ve internet (Google Forms) aracılığı ile katılımcılara sunulmuştur ve 216 katılımcıdan veri toplanmıştır. Veriler, SPSS 22.0'da syntax kodu yazılarak analiz edilmiştir. Öncelikli olarak katılımcılardan toplanan veriler tek bir grup olarak analiz edilmiş; ikinci aşamada her bir kuşak için veriler ayrı ayrı analiz edilmiştir. Daha önceki çalışmalarla benzer sonuçlar gösterip göstermediğinin değerlendirilebilmesi açısından ise katılımcı verileri cinsiyet özelliklerine göre ayrılarak da analiz edilmiştir. Yapılan kolerasyon analizlerine göre kurulan modelin anlamlılık düzeyi yüksek çıkmıştır. Ayrıca Pearsons'r ve Kendall's tau sayılarının yüksek çıkması modelin temsil gücünün yüksek olduğunu ifade etmektedir. Yapılan analiz sonucunda tüketiciler altın küpe satın alırken önem derecelerine göre sırasıyla renk, ayar, görünüm, model ve figür durumu değişkenlerine dikkat etmektedir. Genel olarak tüketiciler tek renk, 22 ayar, sade, figürlü halka küpeleri tercih etmektedir. Katılımcıların verileri ait oldukları kuşaklara göre değerlendirildiğinde ise X kuşağı satın alma kararına etki eden faktörler ortalama ağırlıklarına göre ayar, renk, model, figür durumu ve görünümdür. X kuşağı bireyleri çoğunlukla iki renk, 22K, figürlü, sade, sallantılı model küpeleri tercih etmektedir. Y kuşağı bireyleri için sırasıyla renk, görünüm, ayar, model ve figür durumu önemlidir. Bu kuşağın bireyleri en çok tek renk, 22K, sade, figürlü, halka küpeleri tercih etmektedir. 2000 ve sonrası doğumlu olan Z kuşağı bireylerinin satın alma davranışlarına etki eden faktörler ise sırasıyla renk, görünüm, model, figür durumu ve ayardır. Faktörlere ait alt düzeyler değerlendirildiğinde en çok tek renk, 22K, sade, figürlü, sallantılı küpeleri tercih ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Kadın ve erkek tüketicilerin günlük hayattaki ihtiyaçları, düşünce ve davranışlarındaki farklılıklar da satın alma kararlarına etki etmektedir. Bundan dolayı cinsiyet değişkenine göre analizler tekrarlandığında kadınlar için satın alma kararına etki eden en önemli faktör altının rengi iken erkekler için altının ayarıdır. Kadınlar sırasıyla 22 ayar, 14 ayar, 18 ayar ve 10 ayar tercih ederken erkekler için 22 ayardan 10 ayara doğru tercih edilirlik azalmaktadır. Her iki cinsiyet grubu da tek renk, sade, figürlü ve sallantılı modelleri alacaklarını belirtmişlerdir. Globalleşme sonucu ortaya çıkan müşteri isteklerindeki değişiklikler, ürün hayat döngülerindeki kısalmalar şirketlerin yeni ürün geliştirme konusundaki tutum ve davranışlarını tamamen değiştirmiştir. Rekabete dayalı tüketim ortamı içerisinde ürün tasarımı, işletmelerin pazarlama stratejilerinde kullandıkları etkili bir silah haline gelmiştir. Bu nedenle, altın takı üreticilerinin özellikle geleceğin tüketici kitlesi olan Y ve Z kuşağı tüketicilerin tercihlerini dikkate alarak yeni koleksiyon çalışması yapmaları gelecekte hayatta kalma ve rekabet gücünü sağlaması açısından firmalar için olanak sağlayacaktır. Bu çalışma, altın takı satın alma davranışlarının kuşaklara göre incelendiği ilk çalışma olması açısından önemlidir ve literatüre katkı sağlamayı amaçlamaktadır.
Özet (Çeviri)
The jewelry industry is the converting of precious metals such as gold and semi-precious metals and stones into jewelry by processing. Due to the reasons such as the fine craftsmanship required for production, the high cost of raw materials and molds, the high number of competitors and the rapid increase in gold prices recently in the jewelry sector, jewelry manufacturers must be required determining the target audience, analyzing the wishes and expectations of the consumers in this target audience and metting quickly these demands and expectations while developing new products. The ability of jewelry manufacturers to achieve the success of meeting consumer expectations is not just a marketing, design or production problem; It is a new product development problem that includes all these activities. In the literature, there are many studies on the development of products suitable for these consumer classes by classifying them according to different characteristics of consumers. One of these classes is the generations that offer the opportunity to evaluate consumers according to their being in a similar age range and witnessing similar events. It is possible to examine the consumer behaviors over the generations and to actualize the appropriate product design by dividing the consumers into different groups such as the silent generation, the X generation, the Y generation, and the Z generation as a result of some events in the world. In order for the design of a new product to be developed according to consumer preferences, it is necessary to evaluate the criteria affecting the design and to determine the importance levels of these criteria. There are many multi-criteria decision making (MCDM) methods that can be used to evaluate design criteria and develop new products. One of these methods is conjoint analysis. Conjoint analysis is a widely used marketing analysis method to reveal which criteria consumers give more importance to while purchasing a product or service. It is a multivariate statistical analysis method that can reflect consumer wishes and expectations in the design of a new product and in determining the characteristics of the product. The analysis is preferred for reasons such as it is easy to apply, provides information about many features at the same time, gives strong results in small sample numbers, and provides the opportunity to evaluate qualitative data quantitatively. In this study, conjoint analysis was used to determine which design features the consumers of different generations in Turkey give importance to when purchasing gold earrings and to develop products containing these features. In the study, different gold jewelry products produced in Goldenline Boğaziçi Gift Company were examined for three months. Since gold earrings are in second place in the company's sales and it is predicted that the conjoint analysis will be easier to apply when the designs are evaluated, it has been decided to examine the features that affect the earring design in this study. Five design features are preferred in product development (color, carat, model, appearance and figure status) and their levels were determined by analyzing the earring models produced by Goldenline Company which operates in the jewelry sector in Turkey since 1996. Due to these five factors and their levels, under normal conditions, 216 card combinations should be asked to the participants. However, this is time-consuming and difficult; In fact, since it would be impossible in some cases, the number of questionnaires was reduced to 16 with an orthogonal layout using the SPSS 22.0 package program. The questionnaire was presented to the participants face-to-face and via the internet (Google Forms) and data were collected from 216 participants. The data were analyzed by writing the syntax code in the SPSS 22.0 package program. First of all, the data collected from the participants were analyzed as a single group; in the second stage, it was analyzed separately for each generation. In order to evaluate whether it showed similar results with previous studies, participant data were also analyzed by separating them according to gender characteristics. According to the correlation analysis, the level of significance of the model established was high. In addition, high Pearsons'r and Kendall's tau values indicate that the model has a high representative power. As a result of the analysis, consumers pay attention to the variables of color, carat, appearance, model and figure status, respectively, according to their importance degrees while purchasing gold earrings. In general, consumers prefer single color, 22 carat, plain, figured hoop earrings. When the data of the participants are evaluated according to the generations they belong to, the factors affecting the purchasing decision of the X generation are the carat, color, model, figure status and appearance according to their average weight. X-generation individuals mostly prefer two-color, 22K, figured, plain, dangling model earrings. Color, appearance, carat, model and figure status are important for Y generation individuals, respectively. Individuals of this generation mostly prefer single color, 22K, plain, figured, hoop earrings. The factors affecting the purchasing behavior of generation Z individuals born in 2000 and later are, respectively, color, appearance, model, figure status and carat. When the lower levels of the factors were evaluated, it was concluded that they mostly preferred single color, 22K, plain, figured, dangle earrings. The differences in the needs, thoughts and behaviors of male and female consumers in daily life also affect their purchasing decisions. When the analyzes are repeated according to the gender variable, the most important factor affecting the purchasing decision for women is the color of gold, while for men, the setting of the gold. While women prefer 22 carats, 14 carats, 18 carats and 10 carats respectively, the preference decreases from 22 carats to 10 carats for men. Both gender groups stated that they would buy single-color, plain, figured and wobbly models. Changes in customer demands as a result of globalization, shortening of product life cycles have completely changed the attitudes and behaviors of companies regarding new product development. Product design has become an effective weapon used by businesses for their marketing strategies in a competitive consumption environment. Therefore, the fact that gold jewelry manufacturers make new collections by taking into account the preferences of the Y and Z generation consumers, which are the consumer groups of the future, will provide opportunities for companies in terms of survival and competitiveness in the future. Although there are few studies on the gold jewelry preferences of consumers in the literature, there is no study on the preferences of the generations. This study is important as it is the first study in the literature to examine the gold jewelry purchasing behavior of generations.
Benzer Tezler
- Morkaraman kuzularının Erzurum ili yetiştirici şartlarında büyüme ve gelişme özelliklerinin belirlenmesi
Determination of growth traits of Morkaraman lambs reared under local conditions in Erzurum province
MUHAMMET SELÇUK ŞAHİN
- Barok sanat ve giyim modasına etkisi
Baroque art and it's effect on clothing fashion
HAMİYET ÇAMUR
Yüksek Lisans
Türkçe
2015
Giyim EndüstrisiGazi ÜniversitesiUygulamalı Sanatlar Eğitimi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. KAFİYE ÖZLEM ALP
- Erzurum ili yetiştirici şartlarında Morkaraman kuzularının büyüme ve gelişme özelliklerinin belirlenmesi
Determination of growth characteristics of Morkaraman lambs under breeding conditions in Erzurum province
ÖMER FARUK ACAR
- Kuşaklara göre hizmet beklentilerinin farklılaşması: Konaklama işletmeleri üzerine bir araştırma
The differentiation of service expectations according to generations: A research on hospitality businesses
SENA ALTIN
- Los Personajes y los temas en las novelas de unamuno
Başlık çevirisi yok
HALE GÖKNAR
Doktora
İspanyolca
1989
DilbilimAnkara Üniversitesiİspanyol Dili ve Edebiyatı Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUZAFFER ARIKAN