Sağlık hizmetlerinde dijital ilişkisel pazarlama bileşenlerinin ilişki kalitesine etkisinde e-sağlık okuryazarlığının düzenleyici rolü
The moderating role of e-health literacy in the effect of digital relationship marketing components on relationship quality in health services
- Tez No: 976806
- Danışmanlar: PROF. DR. SUZAN ÇOBAN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışmada sağlık hizmetlerinde dijital ilişkisel pazarlamanın ilişki kalitesine etkisi ve her bir dijital ilişkisel pazarlama bileşeninin (güvenilirlik, bağ kurma, iletişim, çatışma yönetimi) ilişki kalitesinin güven, bağlılık, tatmin boyutları üzerindeki etkilerini incelemekte ve bu etkide e-sağlık okuryazarlığının düzenleyici rolünün olup olmadığını saptamak amaçlanmaktadır. Sağlık sektöründe dijitalleşme hızla yaygınlaşmakla birlikte dijital ilişkisel pazarlamanın ilişki kalitesi üzerindeki etkisini, özellikle de bu ilişkiyi bütüncül olarak inceleyen çalışmalar oldukça sınırlıdır. Ayrıca bu etkileşimde bireylerin dijital sağlık bilgilerini anlama ve kullanma becerilerini ifade eden elektronik sağlık okuryazarlığının düzenleyici rolüne ilişkin çalışmalara rastlanmamıştır. Bu bağlamda çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Araştırma kapsamında Ankara ilinde hizmet sunan özel hastanelerde son iki yıl içerisinde sağlık hizmeti alan 18 yaş üstü 397 katılımcıya çevrim içi anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler, dijital ilişkisel pazarlamanın ilişki kalitesini ve her bir ilişkisel pazarlama bileşenin ilişki kalitesi boyutlarını anlamlı düzeyde etkilediği saptanmıştır. Ayrıca dijital ilişkisel pazarlama bileşenlerinde güvenilirlik, bağ kurma, iletişim ve çatışma yönetimi bileşenlerinde güvenilirlik, iletişim ve çatışma yönetimi bileşenleri ilişki kalitesi boyutlarından en fazla güven üzerinde güçlü etki yarattığı, bağ kurma boyutunun ise ilişki kalitesi boyutlarından en fazla bağlılık boyutu üzerinde güçlü etki yarattığı son olarak, dijital ilişki pazarlamasının ilişki kalitesine etkisinde e-sağlık okuryazarlığının düzenleyici etkisi olduğu saptanmıştır. Bu bulgular doğrultusunda insan odaklı hizmet sunumu gerçekleştiren sağlık kuruluşları için dijital ilişkisel pazarlamanın, hasta ilişkileri yönetiminde kilit bir başarı faktörü olduğunu ortaya koymaktadır. Güvenilirlik, iletişim ve çatışma yönetimi bileşenlerinin en fazla güven üzerinde güçlü etki yaratması, hastaların dijital etkileşimlerde kuruluşlardan öncelikli beklentisinin şeffaflık, tutarlılık proaktif problem çözme yetkinliği olduğunu göstermektedir. Bağ kurma boyutunun en fazla bağlılık üzerinde güçlü etki yaratması, kişiselleştirilmiş hizmet sunumunun (randevu hatırlatma, mobil uygulama bildirimleri, kişiye özel video anlatımlı tedavi eğitimleri vb.) hasta sadakatini güçlendirmedeki hayati rolünü teyit etmiştir. Çalışmanın en önemli ve özgün katkısı, e-sağlık okuryazarlığının dijital ilişkisel pazarlama ile ilişki kalitesi arasındaki ilişkide anlamlı ve pozitif yönde güçlendirici bir düzenleyici rol oynamasıdır. Bu sonuç, bireylerin dijital sağlık bilgilerini edinme, anlama ve kullanma düzeyleri arttıkça, sağlık kuruluşunun dijital pazarlama çabalarının ilişki kalitesini artırma gücünün de istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde yükseldiğini göstermektedir. Çalışma, dijitalleşen sağlık hizmetleri ortamında müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) süreçlerinde başarılı dijital ilişkisel pazarlama uygulamalarının, ilişki kalitesini olumlu yönde etkilediğini ve bunun sürdürülebilirliği için hedef kitlenin e- sağlık okuryazarlığı düzeyinin artırılması gerektiğini göstermektedir. Elde edilen bulgular ışığında, dijital ilişkisel pazarlama stratejilerinin ilişki kalitesini artırmada başarı gösterdiği kanıtlanmıştır. Bununla birlikte, daha etkili ve sürdürülebilir sonuçlar elde edebilmek için, dijital ilişkisel pazarlama çabaları, hedef kitlenin E-Sağlık Okuryazarlığını geliştirmeye yönelik eğitim, destek ve kullanıcı dostu arayüz tasarımlarıyla eş zamanlı olarak ilerlemelidir. Bu bütüncül yaklaşım, bireylerin dijital sağlık araçlarını kullanma ve anlama yeterliliğini artırarak DİP uygulamalarının İK üzerindeki pozitif etkisini maksimize etmektedir. Nihayetinde, bu entegre ve kişiselleştirilmiş strateji, sağlık kuruluşlarının dijital çağda uzun soluklu, güvene dayalı ve sadık hasta ilişkilerini inşa etmesinin temelini ve kilit noktasını oluşturmaktadır.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the effect of digital relational marketing in healthcare services on relationship quality and to assess how each component of digital relational marketing—credibility, bonding, communication, and conflict management—impacts the trust, commitment, and satisfaction dimensions of relationship quality. It also investigates whether e-health literacy plays a moderating role in these effects. Although digitalization is rapidly spreading in the healthcare sector, studies that evaluate the impact of digital relational marketing on relationship quality—especially in a holistic manner— remain limited. Moreover, research on the moderating role of e-health literacy, defined as individuals' ability to understand and use digital health information, is lacking. In this context, the study is expected to contribute to the literature. An online survey was administered to 397 participants aged 18 and over who received healthcare services within the past two years at private hospitals in Ankara. The findings indicate that digital relational marketing significantly influences overall relationship quality and that each relational marketing component significantly affects specific dimensions of relationship quality. Among the components—credibility, bonding, communication, and conflict management—credibility, communication, and conflict management exert the strongest effects on trust, while bonding has the strongest effect on commitment. Finally, e-health literacy was found to have a significant moderating effect on the relationship between digital relational marketing and relationship quality. These results show that, for human-centered healthcare organizations, digital relational marketing is a critical success factor in patient relationship management. The strong impact of credibility, communication, and conflict management on trust underscores patients' primary expectations in digital interactions: transparency, consistency, and proactive problem-solving capability. The strong effect of bonding on commitment confirms the vital role of personalized service delivery (e.g., appointment reminders, mobile-app notifications, tailored video-based treatment education) in strengthening patient loyalty. The study's most important and novel contribution is demonstrating that e-health literacy plays a significant and positive strengthening (moderating) role in the link between digital relational marketing and relationship quality. As individuals' ability to obtain, understand, and use digital health information increases, the capacity of healthcare organizations' digital marketing efforts to enhance relationship quality also rises to a statistically significant degree. The study further shows that, in an increasingly digital healthcare environment, effective digital relational marketing practices positively influence relationship quality within customer relationship management (CRM) processes, and that sustaining these gains requires improving the target audience's e- health literacy. In light of these findings, digital relational marketing strategies are shown to be effective in enhancing relationship quality. However, to achieve more impactful and sustainable outcomes, digital relational marketing initiatives should proceed in tandem with interventions that improve e-health literacy—such as education, support, and user- friendly interface design. This holistic approach increases individuals' competence in using and understanding digital health tools and maximizes the positive impact of digital relational marketing on relationship quality. Ultimately, this integrated and personalized strategy forms the foundation—and the key—for healthcare organizations to build long- term, trust-based, and loyal patient relationships in the digital age.
Benzer Tezler
- İlişkisel pazarlamanın hasta memnuniyeti ve ağızdan ağıza iletişime etkisi
The impact of relationship marketing on patient satisfaction and word-of-mouth communication
EBRU ATEŞHARMAN
Yüksek Lisans
İngilizce
2026
Sağlık YönetimiYozgat Bozok ÜniversitesiSağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SEMA DALKILIÇ
- Dijital dönüşüm çağında İstanbul'da bulunan özel ağız ve diş sağlığı merkezlerinde dijital pazarlama kullanımı
The use of digital marketing in private oral and dental health centers in İstanbul in the age of transformation
EMEL ÖZKAVCI
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
Sağlık Kurumları Yönetimiİstanbul Gelişim Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞEBNEM GÜRSOY ULUSOY
- Sağlık kurumu yöneticilerinin dijital okuryazarlık becerileri ile örgütsel inovasyon performansı arasındaki ilişkinin incelenmesi
Examining the relationship between digital literacy skills and organizational innovation performance of healthcare institution managers
SERVET ŞEKER
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Sağlık Kurumları YönetimiKapadokya ÜniversitesiSağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ GÖZDE SUNMAN
- Sağlık turizminde müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM)) rolü üzerine sistematik bir literatür taraması
A systematic literature review on the role of Customer Relationship Management (CRM) in health tourism
FATMAGÜL SERVER
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Halkla İlişkilerAkdeniz ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. BAHAR URHAN
- COVID-19 krizinde içsel pazarlama uygulamarı: Hewlett Packard Enterprise örneği
Internal marketing execution during COVID-19 crisis: The case of Hewlett Packard Enterpris
MENEKŞE AHBAB
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Halkla İlişkilerMaltepe ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ AYŞE NİL KİREÇCİ