Dijital vitrinde sağlığın metalaşması: 2023 yönetmeliği sonrası özel hastanelerin Instagram söylemleri üzerine eleştirel bir analiz
The commodification of health on the digital stage: A critical analysis of private hospital narratives on Instagram post-2023 regulation
- Tez No: 977728
- Danışmanlar: PROF. DR. GÜL ESRA ATALAY
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İletişim Bilimleri, Sağlık Yönetimi, Communication Sciences, Healthcare Management
- Anahtar Kelimeler: Eleştirel söylem çözümlemesi, Marka iletişimi, Pazarlama iletişimi, Sağlık iletişimi, Sosyal medya, Yeni medya, Critical discourse analysis, Brand comminication, Marketing communication, Health communication, Social media, New media
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Üsküdar Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Yeni Medya ve Gazetecilik Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Yeni Medya ve Gazetecilik Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Dijitalleşme ve sosyal medya, sağlık iletişimini hekim merkezli ve tek yönlü bir yapıdan, katılımcılığın, ölçülebilirliğin ve pazarlama ile düzenleme sınırlarının bulanıklaştığı bir ekosisteme dönüştürmüştür. Instagram, özel hastaneler açısından bilgi aktarımı, itibar inşası ve hasta yönlendirme süreçlerinin başat mecrası haline gelmiştir. 29 Temmuz 2023 tarihli“Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik”, kamu yararı ve etik ilkeler doğrultusunda yanlış yönlendirmeyi önlemeyi hedefleyerek bilgilendirme ile reklam arasındaki çizgiyi yeniden tanımlamış, açık ve örtük reklama kapsamlı sınırlamalar getirmiştir. Düzenleme sonrasında kurumların Instagram söylemlerini nasıl uyarladıkları ve bilgilendirme çerçevesi içinde hangi ikna stratejilerini sürdürdükleri yeterince aydınlatılmamıştır. Söz konusu boşluğu gidermek amacıyla çalışma, İstanbul'daki beş özel hastaneyi kapsayan nitel bir durum çalışması olarak tasarlanmıştır. Veri seti, 1 Mart 2025–31 Mayıs 2025 tarihleri arasında paylaşılan kalıcı Instagram gönderilerinden oluşmaktadır; Reels ve Hikâyeler kapsam dışında bırakılmaktadır. Analiz, doküman incelemesine dayalı olarak Fairclough'un üç boyutlu Eleştirel Söylem Analizi çerçevesiyle yürütülmüştür. Bulgular, düzenleyici yasaklara genel uyuma karşın, bilgilendirme söylemi altında örtük pazarlama pratiklerinin, meşruiyet üretiminin ve talep oluşturma eğilimlerinin süreklilik gösterdiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca stratejilerin kurumsal uzmanlık alanına göre farklılaştığı; genel hastanelerde otorite ve güven vurgusunun, estetik ve sağlık turizmi odaklı kurumlarda arzu ve ticarileşme söyleminin baskınlaştığı saptanmıştır. Araştırmada, düzenleme sonrası dönemin söylemsel pratiklerini güncel verilerle haritalanarak sağlık iletişimi ve dijital pazarlama literatürüne kavramsal ve yöntemsel katkı sunmak amaçlanmaktadır.
Özet (Çeviri)
Digitalization and social media have shifted health communication from physician-centred, one-way messaging to a participatory ecosystem where marketing and regulatory boundaries are porous. On 29 July 2023, the Regulation on Promotional and Informational Activities in Health Services redefined the line between information and advertising to prevent misleading content, introducing broad limits on explicit and covert promotion. This study examines how private hospitals adapted their Instagram discourse after the regulation and which persuasive strategies persist within an informational frame. Using a qualitative case study of five Istanbul hospitals, the dataset comprises permanent feed posts from 1 March to 31 May 2025, excluding Stories and Reels. Documents are analysed with Fairclough's three-dimensional Critical Discourse Analysis. Findings indicate general compliance with explicit bans, yet continued legitimacy work, covert marketing, and demand generation under informational language. Strategies vary by specialization, with authority and trust foregrounded in general hospitals, and desire and commodification salient in aesthetic and health-tourism providers. The study maps post-regulation discursive practices and offers conceptual and methodological insights. Generalisability is limited by scope and timeframe.
Benzer Tezler
- Keeping memories on social media
Sosyal medyada anıları saklamak
ÇAĞRI GİZEM VARLI
Yüksek Lisans
İngilizce
2017
Endüstri Ürünleri Tasarımıİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Ürünleri Tasarımı Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÜLNAME TURAN
- Türkiye ve dünya arkeoloji müzelerinde çağdaş sergileme modelleri üzerinden uygulamaların dijital ortamlara taşınması
Transportation of applications to digital environments on contemporary exhibition models in Turkish archaeology museums and world museums
HİLAL ZENCİR
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
ArkeolojiMaltepe ÜniversitesiGüzel Sanatlar Ana Sanat Dalı (disiplinlerarası)
DOÇ. DR. AYŞE NESRİN AKÖREN
- Lüks moda markalarında iç mekân, vitrin ve koleksiyon tasarımlarının z kuşağı algısı üzerine etkileri
The effects of interior, window display and collection designs on the perception of generation z in luxury fashion brands
GAMZE UĞURLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İç Mimari ve DekorasyonEge ÜniversitesiEndüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ECE NÜKET ÖNDOĞAN
- Lüks moda markalarında iç mekân, vitrin ve koleksiyon tasarımlarının Z kuşağı algısı üzerine etkileri
The effects of interior, window display and collection designs on the perception of generation Z in luxury fashion brands
GAMZE UĞURLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İç Mimari ve DekorasyonEge ÜniversitesiEndüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ECE NÜKET ÖNDOĞAN
- Otel işletmelerinde kurumsal kimlik yönetiminde web sitelerinin kullanımı ve önemi
The use and importance of websites in corporate identity management in hotel businesses
MERVE USLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
TurizmAkdeniz ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÜL COŞKUN DEĞİRMEN