Dijital pazarlama bağlamında ürün kişiselleştirmenin marka sadakatine etkisinde marka faydası, marka özdeşleşmesi ve algılanan kalitenin aracılık rolü
The mediating role of brand utility, brand identification, and perceived quality in the impact of product personalization on brand loyalty in the context of digital marketing
- Tez No: 990029
- Danışmanlar: PROF. DR. SALİH YILDIZ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Gümüşhane Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Dijitalleşme ile birlikte tüketici davranışları önemli bir dönüşüm geçirmiş ve kişiselleştirme odaklı pazarlama stratejileri tüketici ve marka ilişkisinin yeniden şekillenmesine yol açmıştır. Bu çalışmada dijital pazarlama bağlamında ürün kişiselleştirmenin marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmiş ve bu etkide algılanan kalite, marka özdeşleşmesi ve marka faydasının aracı rolleri bütüncül aracılık modeli çerçevesinde değerlendirilmektedir. Araştırmanın evrenini Türkiye'deki elektrikli araç kullanıcıları oluşturmaktadır. Söz konusu evren içerisinden kolayda örnekleme yöntemine göre seçilen 443 elektrikli araç sahibinden anket tekniği ile veriler elde edilmiştir. Araştırma bulguları ürün kişiselleştirmenin marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisinin olduğunu ortaya koymakla birlikte bu etkinin sınırlı olduğunu algılanan kalitenin, marka özdeşleşmesinin ve marka faydasının söz konusu etkide anlamlı ve güçlü bir aracı rolü olduğunu göstermektedir. Modelde elde edilen aracılık yapısı ürün kişiselleştirmenin sadakati artırma mekanizmasının psikolojik ve algısal süreçler aracılığı ile işlediğini vurgulamaktadır. Ürünlerin bireysel tercihler dikkate alınarak üretilmesi tüketicinin performans beklentisini, kalite algısını yükseltmekte, marka ile kurulan kimlik temelli ilişkiyi güçlendirmekte ve markadan algılanan toplam faydayı artırmaktadır. Söz konusu süreçlerin birlikte çalışması ürün kişiselleştirme uygulamalarının marka sadakatinin oluşumunda kritik bir rol üstlendiğini göstermektedir. Çalışmada ürün kişiselleştirme çoklu aracılık modeli ile literatüre teorik açıdan katkı sunmaktadır. Ayrıca elektrikli araç sektöründe tüketici davranışlarını anlamaya yönelik güncel ve pratiğe dönük iç görüler barındırmaktadır. Çalışma bulguları işletmelerin ürün kişiselleştirme faaliyetlerini sadece ürünlerin fonksiyonel özellikleri seviyesinde değil, değer oluşturma, kullanıcı deneyimi tasarımı ve marka iletişimi doğrultusunda bütüncül bir yaklaşımla ele alınması gerektiğini ortaya koymaktadır.
Özet (Çeviri)
With digitalization, consumer behavior has undergone a significant transformation, and personalization-focused marketing strategies have led to a reshaping of the consumer-brand relationship. This study examines the impact of product personalization on brand loyalty in the context of digital marketing, and the mediating roles of perceived quality, brand identification, and brand utility in this effect are evaluated within the framework of a holistic mediation model. The research population consists of electric vehicle users in Turkey. Data were collected through a survey technique from 443 electric vehicle owners selected from this population using a simple random sampling method. The research findings indicate that product personalization has a direct effect on brand loyalty, but this effect is limited, and perceived quality, brand identification, and brand utility play a significant and strong mediating role in this effect. The mediation structure obtained in the model emphasizes that product personalization's loyalty-enhancing mechanism operates through psychological and perceptual processes. Producing products with individual preferences in mind raises consumers' performance expectations and perceptions of quality, strengthens their identity-based relationship with the brand, and increases the overall perceived benefit from the brand. The interoperability of these processes demonstrates that product personalization practices play a critical role in the formation of brand loyalty. Manufacturing products with individual preferences in mind elevates consumers' performance expectations and perceptions of quality, strengthens the identity-based relationship established with the brand, and increases the overall perceived benefit from the brand. The interplay of these processes demonstrates the critical role product personalization plays in building brand loyalty. This study contributes theoretically to the literature through its multiple mediation model of product personalization. It also provides current and practical insights into understanding consumer behavior in the electric vehicle sector. The study findings suggest that businesses should approach product personalization activities not only at the product's functional level but also with a holistic approach encompassing value creation, user experience design, and brand communication.
Benzer Tezler
- Dijital pazarlamada ürün kişiselleştirme ve ürün özelleştirmenin karşılaştırılması ve müşteri kişiselleştirme hassasiyetine yönelik bir araştırma
Comparison of product personalization and product customization in digital marketing and a research on customer personalization sensitivity
SEYFETTİN ANMAÇ
- Yapay zekâ destek sistemlerinin kişiselleştirilmiş pazarlama stratejilerine etkisi: Netnografik bir inceleme
The impact of artificial intelligence support systems on personalized marketing strategies: A netnographic analysis
CEMAL SERHOŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İşletmeSakarya Uygulamalı Bilimler ÜniversitesiUluslararası Ticaret ve İşletmecilik Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SEDA GÖKDEMİR EKİCİ
- Firmaların dijital pazarlama stratejilerinin dijital pazarlama faaliyetleri aracılığı ile pazarlama performansına etkisi
The effect of companies' digital marketing strategies on marketing performance through digital marketing activities
KADİR LEVENT KAYA
- Çocuk mobilyasında dijital pazarlama aracı olarak hikâye anlatımı: stratejik bir yaklaşım önerisi
Storytelling as a digital marketing tool in children's furniture: a strategic approach proposal
KÜBRA YAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Endüstri Ürünleri TasarımıEskişehir Teknik ÜniversitesiEndüstriyel Sanatlar Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DUYSAL DEMİRBAŞ
- The role of product placement in Turkish TV and digital platform serials within the perspective of customer-based brand equity
Müşterı̇ temellı̇ marka değerı̇ perspektı̇fı̇nde Türk televı̇zyon ve dı̇jı̇tal platform dı̇zı̇lerı̇nde ürün yerleştı̇rmenı̇n rolü
HANDE DİKDİK
Doktora
İngilizce
2025
ReklamcılıkYeditepe ÜniversitesiMedya Çalışmaları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. BİLLUR ÜLGER