Geri Dön

Thematic analysis of message framing for brand positioning during social crisis including pre-, during and post-COVID-19 periods

Başlık çevirisi mevcut değil.

PDF İndir

  1. Tez No: 991307
  2. Yazar: MUSTAFA MURAT CERİT
  3. Danışmanlar: PROF. DR. ELİF KARAOSMANOĞLU
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Pazarlama iletişimi, Marketing communication
  7. Yıl: 2025
  8. Dil: İngilizce
  9. Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
  10. Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Yönetim Bilimleri Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.

Özet

Bu tez, gelişmekte olan pazarların temsilcisi olan Türkiye'deki yerleşik ulusal ve uluslararası markaların COVID-19 pandemisi sırasında iletişim stratejilerini nasıl uyarladıklarını araştırmaktadır. Küresel pandemi önceden bir muadili olmaması ve başka krizlerle kıyaslandığında çok daha uzun süreli ve etki alanı bakımından çok daha geniş olması sebebiyle, küresel çapta yaşanan krizler arasında en benzersizi olarak kabul edilmiştir. Bu sebeple pandemi yaygın toplumsal karmaşaya sebep veren olağan dışı bir durum yaratmış ve kaygı, endişe, empati ve tehdit gibi ele alınması gereken yeni iletişim talepleri doğurmuştur. Bu gerekliliğe cevap olarak, bu araştırma şu soruyu ele almaktadır; Markalar, pandemi kaynaklı koşullarla başa çıkmak için küresel pandemi sırasında iletişim stratejilerini nasıl ve ne ölçüde değiştirdiler? Durumsal Kriz İletişim Teorisine (SCCT) bağlı olarak, bu çalışma, toplumun farklı seviyelerine nüfuz eden pandemi gibi bir kriz durumunda, Türkiye'de faaliyet gösteren markaların çeşitli kriz iletişim stratejilerine ilişkin içgörü sağlamayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda araştırmada nitel ve nicel olacak şekilde iki yönlü bir araştırma tasarımı izlenmiştir. Nitel araştırma tarafında, 11 pazarlama yönetici ise yarı yapılandırılmış görüşmeler icra edilmiş ve görüşme çıktıları tematik analiz sürecine tabi tutularak öne çıkan temalar belirlenmiştir. Bu süreç pandemi döneminde pazarlama profesyonellerinin iletişim çalışmalarında ne tür stratejiler belirlediğine ışık tutmaktadır. Nicel araştırma tarafında ise Yapısal Konu Modellemesi (STM), Duygu Analizi ve Kelime Frekansları gibi metin analizi yöntemleri ve Ki-Kare testi kullanılarak X (eski adıyla Twitter) platformunda 85 önde gelen Türk markasına ait 22.803 sosyal medya mesajından oluşan büyük bir veri setini incelenmiştir. Bu analiz, pandemi öncesi, sırası ve sonrası aşamaları kapsayan üç yıllık dönemleri kapsayarak dönemler arasında karşılaştırma yapılmasına olanak sağlamıştır. Görüşmeler yönetim düzeyinde strateji planlama konusunda önemli bilgiler sağlarken, sosyal medya analizleri ise uygulanan stratejiler konusunda içgörüler ortaya koymuştur. Böylece, nitel ve nicel verilerin bütünleşik analizi, marka iletişimine dair çok yönlü bir anlayış ortaya koymuş, planlanan ve uygulanan stratejilerin karşılaştırılmasına ve dolayısıyla bu stratejiler arasındaki benzerliklerin ve farklılıkların belirlenmesine olanak sağlamıştır. Pazarlama yöneticileri ile yapılan görüşmelerin tematik analizi sonucunda pandemi döneminde pazarlama iletişimi stratejilerini açıklayan sekiz temel temaya ulaşılmıştır. Tespit edilen bu sekiz tema; dijitalleşme ve e-ticaretin hızlanmasını vurgulayan“Pandemi boyunca öne çıkan konular”; sürdürülebilirlik konusunda artan kamu bilincini ve bunun sonucunda kurumsal sosyal sorumluluk eylemlerine doğru kaymayı vurgulayan“Toplumsal fayda”; temkinli bir yaklaşımı ve tüketici refahını etkili bir şekilde destekleyen kesintisiz iletişim kanalları oluşturmanın zorluklarını tanımlayan“Temkinli ve barışçıl iletişim”; markaların virüsün yayılmasını önlemek için aldığı belirli önlemleri vurgulayan“COVID-19 ile ilgili önlemler”; müşteri odaklılığa geçişi vurgulayan“Tüketici odaklılık”; ileri görüşlü ve umut verici iletişim yoluyla uzun vadeli marka değerine doğru bir kaymayı vurgulayan“Pandemi sırasında markalaşma”; markaların pandemi sırasında pazarlama ile ilgili iletişim kampanyalarını bir süreliğine nasıl ertelediğini yansıtan“Pazarlama kampanyalarının askıya alınması”; markaların tüketicilerle iletişimi sürdürmek için çeşitli iletişim kanallarını nasıl kullandıklarını ortaya koyan“İletişim kanallarının çeşitlendirilmesi”olarak isimlendirilmiştir. İletişim stratejisine dönük bu tespitler, markaların topluma dönük iletişimi konusunda bilgi veren sosyal medya mesajlarının analizinde de belli oranda desteklenmiştir. Markaların sosyal medya mesajlarının analizi, incelenen dönemler boyunca marka mesajlarında dile getirilen konular bazında önemli, bu mesajların duygulanım seviyelerinde ve mesajlarda kullanılan terimler bazında ise incelikle fakat kritik değişimler ortaya koymuştur. Yapısal Konu Modellemesi (STM) ile, genel pazarlama kampanyalarıyla ilgili konuların pandemi sırasında öneminin azaldığını, çevrimiçi işlemler ve mobil bankacılık tartışmalarının ise arttığı tespit edilmiştir. Analiz ayrıca markaların tüm dönemlerde ulusal başarılar ve doğal afetler gibi hem olumlu hem de olumsuz toplumsal olaylara karşı tutarlı bir duyarlılık gösterdiğine işaret etmektedir. Ayrıca, Ki-kare testleri duygusal adaptasyonda belli nüanslar göstermiştir. Özel olarak, pazarlama iletişimine dönük marka mesajlarının duygulanım profilinde karşılaştırılan dönemler boyunca anlamlı bir değişim tespit edilmemiştir ki bu durum da temkinli bir pazarlama iletişimi olarak algılanabilir. Diğer taraftan, dijitalleşmeyle ilgili mesajlar, pandemi sırasındaki dönemden sonraki döneme anlamlı bir duygusal değişim sergilemiş ve bu da belirli alanda daha dinamik bir adaptasyona işaret etmiştir. Ek olaraka, Kelime Sıkları Analizi, pandemi sırasında toplumun beklentilerine hitap etmek adına başarı odaklı terimlerin kullanımından ziyade, refahla ilgili terimlerin kullanımına doğru bir kayma olduğunu göstermiştir. Benzer şekilde, toplumun güven algısına hitap edecek manada sağlık ve korunma ile ilgili terimlerin kullanımının ağırlık kazandığı tespit edilmiştir. Nitel ve nicel araştırma bulgularının karşılaştırılması, iletişim stratejilerinin planlanması ve uygulanması arasında hem önemli benzerlikleri hem de farklılıkları ortaya koymuştur. Örneğin, toplumsal faydalar temasında işaret edildiği üzere sürdürülebilirlik konusuna ağırlık verildiği dile getirilmiş olsa da, markaların sosyal medya mesajları arasında bu konunun beklendiği kadar ağırlık temsil etmediği ortaya konmuştur. Diğer taraftan, örneğin dijitalleşme konusunun önemine pazarlama profesyonellerince vurgu yapılması, metin analizi sonucunda tespit edilen konular arasında da ortaya konmuştur. Bu araştırma, SCCT'nin uzun süreli, dışsal krizler için kriz iletişimi anlayışını genişleterek teoriye önemli katkılar sunmaktadır. İlk olarak bulgular kriz iletişiminde zamansal dinamikleri dikkate almanın önemini vurgulayarak, stratejilerin ve duygusal mesajların kriz aşamaları boyunca nasıl evrildiğini göstermektedir. Ayrıca, sonuçlar krizle ilgili önlemlerin incelikli bir şekilde yansıtılmasını ve radikal değişiklikler olmadan hassas uyarlamalara olanak tanıyan temkinli bir duygusal iletişimin gerekliliğini vurgulamaktadır. Ek olarak, çalışma kriz müdahalesinde tüketici odaklılığın artan gerekliliğini vurgulayarak, SCCT'yi geleneksel itibar yönetiminin ötesinde daha paydaş merkezli bir bakış açısına doğru genişletmektedir. Araştırmadan elde edilen içgörüler, SCCT içinde sınıflandırılan mağdur kümeleri (victim cluster) içinde sınıflandırılan krizler için gerekli iletişime teorik geliştirmeler önermekle beraber, pazarlama profesyonellerine de kriz iletişimi merkezli uygulanabilir stratejiler sunmaktadır. Öncelikle sonuçlar göstermektedir ki pazarlama profesyonelleri, dijital yetenekleri proaktif stratejiler geliştirilebilmek ve krizin getirdiği konjonktürel taleplere cevap verebilecek ürün ve/veya hizmet sunabilmek adına güçlendirmelidir. Bununla beraber iletişim kanallarını çeşitlendirmek, özellikle dijital kanallardaki görünürlüğün artırılması geniş tüketici kitlelerine ulaşabilmek ve kriz sırasında iletişimin kesintiye uğramaması adına hayati önem taşımaktadır. Bulgular ayrıca strateji oluşturma ve uygulama arasındaki tutarlılığa vurgu yapmakta ve marka mesajlarındaki duygusal tonun halkın genel duygu durumu ile uyumlu olmasının önemini göstermektedir. Bu bağlamda, araştırma marka iletişiminin yaşaşan krizin zamansal seyrinin de değerlendirilerek yapılandırılması gerekliliğini ortaya koymuştur. Örneğin, araştırma sonuçları göstermektedir ki krizin yoğun olduğu, toplumun krizi anlamlandırmaya çalıştığı ilk zamanlarda, ürün veya hizmet iletişimine odaklanan iletişim kampanyalarından ziyade, halkın endişe seviyesini düşürmeye ve halkın genel refahına odaklanan iletişim kampanyalarının öne çıkarılması gerekmektedir. Ayrıca, bu araştırma, kriz iletişimine ilişkin katkıların dışında, kurumsal toplumsal pazarlama açısından ileri görüşlü markalaşma, izleme mekanizmaları ve umut vadeden markalaşmayı vurgulayarak çalkantılı dönemlerde markalaşma konusuna da ışık tutmaktadır.

Özet (Çeviri)

This thesis explores how established national and international brands in an emerging market, i.e., Türkiye, adapted their communication strategies during the COVID-19 pandemic. The pandemic, a unique and prolonged exogenous crisis, created an extraordinary situation characterized by widespread societal disruption and novel communicative demands related to anxiety, empathy, and threat. Responding to this imperative, this research addresses the following question: How and to what extent did brands alter their communication strategies during the global pandemic in order to cope with pandemic-driven circumstances? Depending on Situational Crisis Communication Theory (SCCT), this study aims to provide insight regarding various crisis communication strategies in the case of a socially disruptive crisis like the pandemic that penetrates different levels of society. To achieve this, the research adopted a two-pronged, mixed-methods approach. The qualitative component involved thematic analysis of semi-structured interviews conducted with 11 marketing professionals, which offered extensive knowledge about the strategic planning behind communication decisions. The quantitative component utilized text analysis, specifically Structural Topic Modeling (STM), Sentiment Analysis, and Word Frequencies, as well as Chi-square tests, to examine a large dataset comprised of 22,803 social media messages from 85 prominent Turkish brands on the X (formerly Twitter) platform. This analysis spanned a three-year period, covering the pre-, during-, and post-pandemic phases, allowing for a comparison across the periods. While interviews provided valuable information regarding strategy making on the management level, social media analysis presented strategy execution. Thereby, the integrated analysis of qualitative and quantitative data yielded a multifaceted understanding of brand communication, revealing distinct thematic patterns, nuanced emotional shifts, and crucial consistencies and inconsistencies between planned strategies and their implementation. Thematic analysis of marketing professionals' insights resulted in eight key themes that detailed strategic adaptations. These themes include prominent issues through the pandemic, which highlights digitalization and e-commerce acceleration; the theme of societal benefit highlights the growing public awareness of sustainability and the resulting shift towards corporate social responsibility actions; circumspect and peaceful communication describes a cautious approach and the challenges in establishing seamless channels that effectively support consumer welfare; COVID-19-related precautions emphasizes the specific actions brands have taken to prevent the spread of the virus; consumer orientation, emphasizing a shift to customer-centricity; branding during the pandemic underscores a shift towards long-term brand equity through farsighted and promising communication; suspension of marketing campaigns reflect how brands postponed their marketing-related communication campaigns for a while during the pandemic; diversification of communication channels reveals how brands utilized various communication channels to sustain communication with consumers. Quantitative findings from text analysis, which provided specific empirical evidence of these phenomena in brands' executed social media content, corroborates these strategic intentions. The text analysis identified significant shifts in topics and subtle yet crucial changes in emotional and wording patterns. Structural Topic Modeling (STM) revealed that topics related to general marketing campaigns diminished in importance during the pandemic, while discussions of online transactions and mobile banking surged. The analysis also indicates that brands consistently demonstrated sensitivity to both positive and negative societal occurrences throughout all periods, such as national achievements and natural disasters. Furthermore, chi-square tests provided a nuanced view of emotional adaptation: emotional profiles in general marketing messages remained statistically stable across the time periods, suggesting a cautious approach. Conversely, digitalization-related messages exhibited a significant emotional shift from during to post-pandemic period, indicating a more dynamic adaptation in that specific domain. The analysis of wording patterns provided granular detail, showing a shift from achievement-oriented to well-being-related vocabulary for anticipation during the pandemic and the use of health- and protection-related terms for trust. The triangulation of these findings exposes both crucial convergences and divergences between the planning and execution of communication strategies. A critical gap was found in the theme of societal benefits: while qualitative interviews highlight a strong emphasis on sustainability in strategic planning, quantitative text analysis reveals this was not a prevalent theme in social media execution, indicating a disconnect between stated intentions and public communication. On the other hand, the emphasis placed by marketing professionals on the importance of digitalization was also revealed among the issues identified as a result of text analysis. This research offers several critical contributions to SCCT by extending its understanding of crisis communication for prolonged, exogenous crises. The findings underscore the vital importance of considering temporal dynamics in crisis communication, demonstrating how strategies and emotional messaging evolve across crisis phases. They also highlight the nuanced application of crisis-related precautions and the need for circumspect emotional communication that allows for subtle adaptations without drastic shifts. Furthermore, the study emphasizes the growing imperative for consumer orientation in crisis response, pushing SCCT towards a more stakeholder-centric view beyond traditional reputation management. Except for crisis communication-related contributions, this research also sheds light on branding during turbulent periods by emphasizing farsighted branding, monitoring mechanisms, and promising branding in terms of corporate societal marketing. These insights not only refine theoretical tenets for victim cluster crises but also offer actionable guidance for marketing professionals. It is recommended that professionals proactively strengthen organizational digital capabilities and provide specific products and/or services that meet situational demands. Diversifying communication channels, especially digital platforms, is crucial for engaging a wide consumer base. The findings also point out the value of consistency between strategy construction and execution and underline the importance of aligning the sentiment of brand messages with the public's emotional state. Finally, a crucial finding is the need to consider the temporal dimension of a crisis. Organizations should structure their communications in alignment with the stages of the crisis, for example, by initially suspending promotion-focused messages and then resuming them as the public adapts.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    1016498

    Risk iletişiminde mesaj tasarımı: İklim değişikliği sorununailişkin mesajlarda duygular üzerine bir araştırma

    Message design in risk communication: A study on emotions inmessages related to the climate change issue

    SEVİM AKYILDIZ

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2026

    Halkla İlişkilerMarmara Üniversitesi

    Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. GÖZDE YILMAZ

  2. Tez No

    994604

    Seçmen etkileşimi ve katılımcı kültür bağlamında YouTube: 2024 Türkiye yerel seçimleri İstanbul Büyükşehir Belediyesi Örneği

    YouTube in the contex of voter interaction and participatory culture: The case of the 2024 local elections of the Istanbul Metropolitan Municipality in Türkiye

    MERVE PORAY GÜNEY

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2026

    İletişim BilimleriMaltepe Üniversitesi

    İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı (disiplinlerarası)

    PROF. DR. SELVA ERSÖZ KARAKULAKOĞLU

  3. Tez No

    975995

    Grafik sanatında yapay zekâ destekli yaratıcılığın dönüşümü

    The transformation of ai-supported creativity in graphic art

    FETİCAN YAZAR

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2025

    Teknik EğitimDoğuş Üniversitesi

    Grafik Ana Sanat Dalı

    DOÇ. DR. CANAN ARSLAN

  4. Tez No

    643417

    Abdurrahman Münı̂f ve Tuz Şehı̇rlerı̇ adlı romanının (El-tı̂h) teknı̇k ve tematı̇k yönden ı̇ncelenmesı̇

    A technical and thematic analysis of Abdurrahman Munif's novel city of salt (El-tîh)

    SELMA AKSOY TÜRKÖZ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2020

    Dinİnönü Üniversitesi

    Temel İslam Bilimleri Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ HÜSEYİN POLAT

  5. Tez No

    732680

    Sabahattin Ali'nin romanları üzerine teknik ve tematik inceleme

    Technical and thematic review of Sabahattin Ali's novels

    SANİYE ENCU

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    Türk Dili ve EdebiyatıHarran Üniversitesi

    Türk Dili ve Edebiyatı Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ AHMET KAYA

Geri Dön