Reklam harcamalarının farklı piyasa türlerine göre ekonomik etkileri ve Türkiye örneği
Economic effects on different market structure of advertising expenditures and Turkey example
- Tez No: 120621
- Danışmanlar: DOÇ. DR. ERCAN ENÇ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Ekonomi, Reklamcılık, Economics, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2002
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Gazi Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İktisat Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 299
Özet
279 ÖZET Yeni çağın en önemli özelliklerinden biri, üretimin tüm dünya düzeyinde büyük bir oranda artmış olmasıdır. Buharın sanayide kullanılmasıyla başlatılan sanayi devrimi, üretimde hızlı bir artışı sağlamanın yanında, üretimin yapısında da değişimlere neden oldu. Üretim olgusunda yaşanan bu değişimler, büyük ölçekli işletmelerin ortaya çıkmasına yol açtı. Büyük ölçekli işletmelerin ortaya çıkmasıyla, piyasa arzı bu işletmeler tarafından denetlenmeye başlandı. Başka bir ifadeyle piyasa gücü, az sayıda birkaç işletmenin elinde toplanmaya başlandı. Diğer taraftan gerçek ekonomik yaşamdaki bu köklü değişimler karşısında iktisat teorisi yetersiz kalmaya başladı. Çünkü 20. yy m ilk çeyreğine kadar, piyasa yapısı geleneksel iktisat teorisi çerçevesinde, tam rekabet ve tekel piyasaları ile açıklanmaktaydı. Gerçek yaşamla iktisat teorisi arasındaki bu çelişki sonucunda iktisat teorisi yeni gelişmelere sahne oldu. Gerçek hayatta yaşanan bu değişimler bazı iktisatçılar tarafından araştırıldı. Bu araştırmalar sonucunda iktisat teorisine tekelci rekabet ve oligopol olmak üzere iki eksik rekabet piyasası modeli katıldı. Bu iki eksik rekabet piyasası, tam rekabet ve tekel piyasalarından bazı özellikleri nedeniyle ayrılmaktadır. Bu özellikler; ürün farklılaştırması, giriş engelleri ve piyasa yoğunlaşma düzeyidir. Bir ürün farklılaştırma yöntemi olan reklam, ürün hakkında tüketicileri bilgilendirmek veya ikna etmek suretiyle, bir ürünü, yakın ikamesi olan diğer ürünlerden farklı kılmaktadır. Bu nedenle, reklamın iki boyutu vardır. Bunlardan biri, tüketicilerin fayda fonksiyonlarının parametrik yapısını etkileyerek,, piyasa talebinin kaymasına yol açmasıdır. Diğeri ise, firmanın toplam maliyetini değiştirerek, arz eğrisinin kaymasına neden olur. Bu ise, piyasaya yeni girecek firmalar için bir maliyet yükü getirir. Böylece, reklam, piyasaya yeni girecek olan firmalar açısından bir giriş engeli yaratır. Bu280 iki boyutu ile reklam, piyasa yoğunlaşma düzeyini artıran etkenlerden biri olmaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de reklam faaliyetleri, ilerleyen teknolojinin yardımıyla, sanayileşme ve kalkınma süreci ile birlikte gelişmiştir. Özellikle 1980'den sonra uygulanan dışa açık büyüme politikaları ve 1990'h yıllardan itibaren özel yayın organlarında ve basın araçlarındaki artışla birlikte sanayicinin gündeminde önemli bir yer tutmuştur. Böylece reklam, önemli bir ürün farklılaştırma yöntemi olarak, piyasa payının korunmasında sanayicinin etkin bir rekabet silahı haline gelmiştir. Bu akademik çalışmayı yapmamızın gerisinde bu önem yatmaktadır. Çalışmamız üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, ilk olarak Endüstriyel ekonominin gelişimi ve bu çerçevede piyasa yapısının belirleyici unsurları incelenmiştir. 1930'lu yıllarda yapılan çalışmalarla, endüstriyel ekonomi, iktisadın bir dalı olarak ortaya çıkmıştır. Piyasa yapısı, yönetimi ve performansı arasındaki ilişkilerin açıklanması endüstriyel ekonominin temel konusunu oluşturmaktadır. Geleneksel endüstriyel ekonomi yaklaşımı, piyasa yapısının yönetimi, piyasa yönetiminin de performansı etkilediği görüşüne dayanmaktadır. Ancak, son yıllarda yapılan çalışmalarda, endüstriyel ekonominin bu unsurları arasında karşılıklı bir ilişkinin olduğu ortaya konulmuştur. Dolayısıyla, piyasa yapısı, bir yandan firmaların davranışlarını ve performansını etkilemekle kalmayıp aynı zamanda da onlardan da etkilenmektedir. Piyasa yapısının belirleyicileri; ürün farklılaştırması, giriş engelleri ve yoğunlaşma düzeyidir. Piyasa yapısının temel belirleyicisi ise, yoğunlaşma düzeyidir. Ürün farklılaştırma türü olan reklam harcamaları, piyasaya girecek olan potansiyel firmalar açısından bir giriş engeli oluşturarak, yoğunlaşma düzeyinin artmasına yol açmaktadır.281 Bu nedenle çalışmamızın ikinci bölümünü. Reklam teorisine ayırdık. Bu bölümde, reklam olgusunu tanımlayarak, reklamın iki önemli fonksiyonu olan, bilgi verici ve ikna edici özelliğini açıkladık. Daha sonra reklamın piyasalar üzerindeki, etkilerini ele aldık. Özellikle tekelci rekabet ve oligopol piyasalarında firma kararının verilmesinde ve kâr maksimizasyonu oluşumunda reklamın etkilerini, bazı iktisatçıların geliştirdikleri modeller çerçevesinde inceledik. Ayrıca, yine bu bölümde, reklamın, yoğunlaşma, giriş engelleri, fiyatlar ve kârlar üzerindeki etkileri, bu konuda yapılan çalışmalar ve bu çalışmaların ampirik bulguları doğrultusunda açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ise, Türk imalat sanayinin dört basamaklı alt sektörlerinde reklamın yoğunlaşma düzeyi üzerine etkisini inceleyen ampirik bir çalışma yapılmıştır. Reklam ile yoğunlaşma düzeyinin açıklanmasında tekli regresyon analizi yöntemi kullanılmıştır. Elde edilen tahmin denklemleri sonucunda reklam yoğunluğu ile yoğunlaşma düzeyi arasında doğrusal bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ancak, bu ilişkide reklamın yoğunlaşma üzerinde etkisinin tek başına açıklayıcılığının düşük olduğunu tespit ettik. Ayrıca bu çalışmada, reklamın fiyat esnekliği ve tüketicinin satın alım kararı üzerindeki etkisini, esneklikler yaklaşımıyla incelemeye çalıştık. Bu amaçla, imalat sanayinde reklamı en çok yapılan ürünlere sahip olan dört basamaklı 21 adet alt sektöre ait talebin fiyat ve reklam esneklik katsayılarını hesapladık. Burada da talebin fiyat esnekliği ile reklam esnekliği arasındaki ilişkinin tespitinde tekli regresyon analizi yöntemini kullandık. Elde ettiğimiz tahmin denklemlerinde, bu ilişkinin doğrusal yönde olduğunu tespit ettik. Genel olarak reklam faaliyetlerinin, tüketicinin satın alım kararları ve satış miktarları üzerindeki etkisinin az olduğunu, satın alım kararlarını etkileyen başka nedenlerin olduğunu gördük. Bunlardan biri, tüketicinin geliri diğeri ise fiyat düzeyidir. Ayrıca, tüketicinin satın alım kararında reklamın etkisinin, gelir ve282 eğitim düzeyi başta olmak üzere, yaş, aile ve yaşam dönemi gibi unsurlara da bağlı olduğunu gördük. Bu bölümde son olarak, Türk imalat sanayiinde gözlenen, reklamın yoğunlaşma düzeyi üzerindeki etkisinde alınabilecek kurumsal önlemler üzerinde durulmuştur. Ayrıca, reklam faaliyetlerinde kamu tarafından izlenen politikalar, reklamın yoğunlaşma üzerindeki etkisinin azaltılması açısından irdelenmiştir. Çalışma, her üç bölümde elde edilen bulgular ve yapılan tespitlerin değerlendirildiği bir sonuç yazısıyla bitmektedir.
Özet (Çeviri)
283 ABSTRACT One of the most important characteristics of the current age is the significant rate of increase in production seen at entire world level. The industrial revolution which started with the use of steam in industry and the attainment of a rapid increase in production resulted in changes in the structure of production too. These changes experienced in production phenomena, opened the path for prevalence of large scale enterprises. With the large scale enterprises in existence, the market supply has started to be controlled by them. In other words, the market power is started to be gathered in the hands of few enterprises. On the other hand, in face of these radical changes seen in the real economic life, the theory of economics started to be lacking and insufficient to meet the needs. In fact, until the first quadrant of the 20th century, the market structures were explained within the framework of the traditional theory of economics as the full competition and monopolistic markets. As a result of this conflict that existed between the real life and the theory of economics, the theory of economics became the scene for new developments. These changes which were experienced in real life were made subject of research by some economist. As a result of these research works, two imperfect competition market models were added to the theory of economics with names monopolistic competition and olgiopolistic markets. The two imperfect competition markets differ from the perfect competition and monopolistic markets with some of their characteristics. These characteristics are seen at the level of product differentiation, obstacles to enter into market and about the level of becoming dense in the market. Advertisement, as a method of product differentiation, aims at informing the consumers or persuading them, about the product and thus differentiate the284 product from other products that form its substitution. Therefore, advertisement has two dimensions. One of them is to shift the market demand by effecting the structural parameters of the utility functions of the consumers. The other one is to shift the supply curve by changing the aggregate cost of the firm. Doing this, brings a cost burden for the firms who are new enter into the market. Thus, advertisement creates an obstacle for entrance into the market from the angle of firms wishing to enter into the market. With the two dimensions, advertisement is one of the factors that increases the level of becoming dense in the market. As seen in the entire world, in Turkey too, the advertisement activities are, with the aid of advancing technology, developed together with the industrialization and development processes. Especially, after 1980, the growth polices which were basing on being open to external markets and starting with 1990s, along with the increase in private broadcasting and publication means, took an important place in the agenda of the industrialists. Thus, advertisement, as an important method for product differentiation, became an effective means for competition of the industrialists, in their efforts of protecting their market share. This is the importance that lies behind the idea of making this academic study. This study contains three sections. In section one, first, the development of the industrial economy and within this framework, the factors that determine the market structure are examined. With the studies conducted in 1930s, industrial economics was faced as a branch of economics. Market structure, management and performance and explaining the relations between them are the basic topics of industrial economics. The traditional industrial economics approach which bases on the management of market structure uses the view that market management effects the performance. However, in the studied made during recent years, it is put into open that there is a mutual relationship285 between these factors of the industrial economy. Therefore, market structure alone is not only effecting the behaviors of the firms and their performance, but at the same time, are effected by them. The determinants of the market structure are the product differentiation, obstacles in entering into market and the level of becoming dense. Advertisement expenditures which are a type of product differentiation, form an obstacle for entrance into the market, from the angle of potential firms who are desiring to enter into the market and open the path for increase in level of becoming dense. It is because of this reason that, we used the section two of this study separately, for provision of information about the theory of advertisement. In this section, by defining the phenomena of advertisement, explanations are provided about the two important functions of advertisement, namely, in form of characteristics of provision of information to others and to persuade others. Later on, the effects of advertisement on markets are inquired about. Especially, in monopolistic competition and oligopolistic markets, in arriving at decisions in the firm and for attainment of profit maximization, effects of advertisement within the framework of models developed by certain economists are examined. Furthermore, again in this section, the effects of advertisement on becoming dense, obstacles for entrance, the prices and profits, the studies conducted on these topics and the empirical findings of these studies are used in providing explanations. Whereas, in Section three, a empirical study about the effects of advertisement on level of becoming dense, in a four step sub-sector of the Turkish manufacturing industry has been conducted. In explaining the effect about the advertisement and level of becoming dense, single regression analysis method is used. As a result of estimating equation formed, it is286 determined that, there is linear relationship between the density of advertisement and the level of becoming dense. However, it is seen that, advertisement alone has low level of being explanatory on the subject of effect of advertisement on becoming dense. In addition, in this study, the price elasticity of advertisement and its effect on purchasing decision of the consume were made subject of study by using the elasticity approach of Economics. For this purpose, price and advertisement elasticity coefficients were computed for the 21 each six-sub sector, in which there are products from manufacturing industry that are advertised most. Here too, the single regression analysis method is used while determining the relationship between the price elasticity of demand and the elasticity of advertisement. In the equations formed for use in estimating, it is determined that these relationships are in linear direction. In general, it is observed that the effect of advertisement activities are less on purchasing decisions of consumers, on the amount of goods sold and there are other reasons that effect the purchasing decisions. One of them, is the income of the consumers and the other one is the price level. Furthermore, we have observed that the effect of advertisement on purchasing decision of the consumer depends on such other factors as the level of income and education, heading the others in the list and the age, family and period in life cycle. In this section, lastly, the institutional measures that can be taken about the effect of advertisement observed in the Turkish manufacturing industry with respect to the level of becoming dense were studied. Furthermore, the polices implemented by public in advertisement activities were analyzed from the angle of decreasing the effect of advertisement on becoming dense. t*.*sgSS£»" tS55J**»ct* ft***?*»*01287 This study is completed with a conclusion in which the findings and determinations made in the three sections of this study are assessed.
Benzer Tezler
- Reklam Harcamalarının Ticari Bankaların Finansal Performansı Üzerine Etkileri
The Effects of Advertising Expenditures on Financial Performance of Commercial Banks
HANDE AYDIN
- The impact of product recall message on financial value
Ürün geri çağırma mesajının finansal değer üzerine etkisi
FATMA HİLAL ERGEN KELEŞ
Doktora
İngilizce
2019
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KEMAL BURÇ ÜLENGİN
- How effective are the advertising expenses made in the worst performing year? A worldwide analysis
En kötü performans gösterilen yılda yapılan reklam harcamaları ne ölçüde etkili? Dünya çapında bir analiz
SIRMA ŞEKER
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
Reklamcılıkİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. CUMHUR EKİNCİ
- Futbol takımlarının süper lig puan başarısı ile piyasa değeri arasındaki ilişkinin analizi
The analysis of the relationship between the football teams and the super league success and market value
FURKAN BÜTÜN
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
EkonomiNuh Naci Yazgan Üniversitesiİktisat Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ALPER ASLAN
- Farklı reklam içeriğine maruz kalan deneklerin işlevsel, bilişsel ve genetik yanıtları üzerinden reklam etkinliğinin analizi
Analysis of advertisement effectiveness on functional, cognitive and genetic responses of subjects exposed to different advertisement content
ÇAĞATAY AKDOĞAN