Bir tutundurma aracı olarak sosyal medya aktivitelerinin marka değerine etkisi: Türkiye'de gazlı içecek kategorisi üzerine bir uygulama
The impact of the social media activities on brand equity as a promotion tool: A survey on the category of carbonated drinks in Turkey
- Tez No: 534953
- Danışmanlar: PROF. DR. HALİT KESKİN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Marka, Marka değeri, Marka tercihi, Pazarlama, Satış tutundurma, Sosyal medya, Tutundurma, İçecek sektörü, Brand, Brand value, Brand preference, Marketing, Sales promotion, Social media, Promotion, Beverage sector
- Yıl: 2018
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Beykent Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Yönetimi Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu tez çalışmasında, bir tutundurma aracı olarak sosyal medya aktivitelerinin marka değeri üzerindeki görece etkileri incelenmiş ve Türkiye'de gazlı içecek kategorisi üzerine bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Bu süreçte, özellikle, Aaker (1991)'ın bakış açısı ve önerdiği teorik çerçeve yaklaşımı göz önünde bulundurulmuştur. Araştırmanın verileri, anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. 1.300 kişiye anket dağıtılmış ve bunların arasından 1.072 kişi ankete yanıt vermiştir. Kola içeceği bağlamında oluşturulan modelde, geleneksel tutundurma faaliyetleri arasında yer alan reklam, sponsorluk, promosyon ve sosyal medya aktiviteleri bağımsız değişkenler olarak ele alınmış ve bu değişkenlerin marka değeri (algılanan kalite, markaya ilişkin çağrışımlar, markaya ilişkin duygular, marka bağlılığı) üzerindeki etkilerine yönelik hipotezler test edilmiştir. AMOS 16 istatistik programı yardımı ile gerçekleştirilen hipotez testleri sonucunda, bir tutundurma aracı olarak sosyal medya aktivitelerinin marka değeri üzerindeki etkilerinin, istatistiki olarak anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, sosyal medya aktivitelerinin marka değeri açısından, özellikle algılanan kalite ve markaya ilişkin duygular ve dolaylı olarak da marka bağlılığı bağlamında önemli bir yer iştigal ettiği sonucuna varılmıştır. Bu çalışmanın literatüre katkısı ise, oluşturulan modelin Türkiye'de kola içeceği bağlamında test edilmesi ve elde edilen sonuçların değerlendirilmesidir. Bundan sonraki araştırmalarda, bu modelin geçerliliğinin Türkiye'de tüketim sektörü ile bağlantılı farklı ürünler bağlamında test edilmesi, bir genelleme yapabilmek adına aydınlatıcı olacaktır.
Özet (Çeviri)
In this thesis study, the relative impacts of the social media activities on brand equity as a promotion tool was examined and a survey was conducted on the category of carbonated drinks in Turkey. Within this period, the perspective and the approach of theoretical frame proposed by Aaker (1991) were particularly addressed. The data of the research was collected using survey method. Surveys were handed out to 1.300 people among whom 1.072 people participated in the survey. In the model formed within the scope of cola, while advertising, sponsorship, sales promotion which are placed in the traditional promotion activities and social media activities were handled as independent variables, the hypothesis related to the effects of these variables on brand equity (perceived quality, brand association, emotions with respect to the brand, brand loyalty ) were also tested. As a result of the hypothesis testing conducted by means of the statistical software, AMOS 16, it was observed that the impacts of the social media activities on brand equity as a promotion tool have significance in terms of statistics. The results showed that the social media activities play an important role regarding brand equity, particularly perceived quality and emotions with respect to the brand as well as brand loyalty, albeit indirectly. As for the contribution of this study to the literature, it tested the model within the framework of drinking cola in Turkey and evaluated the results obtained. For the next research, it would be informative to test the effectiveness of the model in relation to the consumption sector in Turkey and other related different products so as to draw a general conclusion.
Benzer Tezler
- The effects of online marketing communications and sales promotion types on online television sales
Online pazarlama iletişimi ve satış promosyonu tiplerinin online televizyon satışları üzerindeki etkisi
EMRE ÖZBODUR
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ELİF KARAOSMANOĞLU
- İnternet ortamında pazarlama faaliyetleri
Marketing activities on the internet
BURAK SUVEREN
Yüksek Lisans
Türkçe
2000
İşletmeYıldız Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. İBRAHİM KIRÇOVA
- Bir tutundurma aracı olarak sosyal medyanın marka bağlılığına etkileri
As a means of promotion impacts of social media to brand loyalty
YÜKSEL KÖKSAL
- Bir tutundurma mecrası olarak sosyal medya ve Türkiye'de üç büyük spor kulübünün sosyal medya hesaplarının içerik analizi
Social media as a channel of promotion and content analysis of social media accounts of three-major-sports-clubs in Turkey
SEVGİ MUTLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2017
İşletmeAfyon Kocatepe Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. FİKRET YAMAN
- İşletmeler açısından sosyal medya pazarlama stratejisinin önemi: Konya ilinde oto alım satım yapan işletmelerde sosyal medya kullanımına yönelik bir araştırma
The importance of social media marketing strategy for enterprises: An investigation on the use of social media in operating sectors who purchased automobile purchases in Konya
MUSTAFA ÖNAL
Yüksek Lisans
Türkçe
2017
İşletmeKto Karatay Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÇAĞATAY ÜNÜSAN