Effects of brand characteristics on consumers' willingness to pay (WTP) a price premium: An analysis in audit and accounting services
Tüketicilerin daha yüksek fiyat ödemeye istekli olmalarında marka özelliklerinin etkileri: Denetim ve muhasebe hizmetleri üzerine bir araştırma
- Tez No: 553824
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ BURÇİN KAPLAN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Aydın Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 183
Özet
Marka, pazarlamada son derece önemli bir katma değer faktörüdür. Marka, kuruluşların bakış açısına göre kârlılık artırıcı ve tüketicileri daha yüksek bir miktar ödemeye istekli hale getirecek bir unsur olarak görülmektedir. Tüketici bireyler için uygulanan marka stratejileri aynı şekilde şirketlere de uygulanabilir mi? Bu araştırma, marka özelliklerinin (Marka itibarı, Marka Öngörülebilirliği ve Marka Yetkinliği alt boyutları ile), gelişmekte olan piyasalarda denetim ve muhasebe hizmetleri için daha yüksek bir fiyat ödemeye yönelik tüketici istekliliği üzerindeki doğrudan etkisini incelerken; diğer taraftan Marka Güvenilirliği ve Algılanan Özgünlük boyutlarının dolaylı etkilerini araştırarak sorunun cevabını bulmaya çalışmaktadır. Çalışma kapsamında, incelenen şirketlerin markalı (4 Büyük Denetim şirket) ve markasız denetim ve muhasebe hizmetlerine yönelik tutumları iki gelişmekte olan ülke –Türkiye'de ve Yemen'de (Dünya Bankası değerlendirmesi 2018 – 2019)- karşılaştırılmaktadır. Burada seçilen ülkeler; Yemen'de savaş dolayısıyla düzensiz ve istikrarsız yapı örneği olarak seçilirken; karşılaştırma yapılan diğer ülke konumunda Türkiye ise gelişmekte olan istikrarlı ülke profili örneği olarak alınmıştır. Her iki ülke mevcut koşulları altında incelenmiş olup; son iki yılda denetim hizmeti almış 200 Yemen ve 200 Türk şirketten toplanan veriler incelenmiş ve veriler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre; Yemen ve Türkiye gibi gelişmekte olan pazarlarda faaliyet gösteren şirketler, markalara karşı farklı tutumlar sergilemektedirler. Marka özelliklerinden marka güvenilirliğinin daha yüksek bir miktar ödemede direkt veya dolaylı bir etkisi görülmemiştir; ama marka yetkinliği Türkiye'de doğrudan etkili iken; ve marka güvenilirliğinin Yemen'de fiyat güvenilirliği ile tüketici daha yüksek bir miktar ödemede arasındaki ilişkiye aracılık ettiği görülmüştür. Diğer taraftan istikrarlı bir ülke örneği olan Türkiye'de faaliyet gösteren şirketlerin denetim firması seçimlerinde algılanan özgünlük boyutunun aracı etkisi olduğu görülmüştür. Algılanan özgünlük, burada marka özellikleri (Marka Öngörülebilirliği ve Marka Yeterliliği alt boyutları) arasındaki ilişkiye aracılık eder ve Türkiye'de denetim ve muhasebe hizmetleri için daha yüksek bir fiyat ödeme konusunda bir role sahiptir, Bu ilişki, Yemen'deki algılanan özgünlük ve tüketicinin daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliği arasında dengesiz bir ülke durumunda faaliyet gösteren şirketler için kısmen mevcuttur. Bu rol ilişkiyi güçlendirdiği için ürün kategorisinin katılımı ile yönetilir. Bu ilişki, dönemsel olarak düzensiz ve istikrarsız yapı örneği olarak alınan Yemen'de faaliyet gösteren şirketler için geçerli değildir. Bu araştırma, diğer pek çok sektör için geçerli olan marka özellikleri-daha yüksek fiyat ödeme ilişkisinin, karşılaştırma yapılan ülkelerde denetim ve muhasebe endüstrisi için geçerli olmadığı sonucuna varılmasını sağlamıştır. Çalışma, marka yönetimi, fiyatlandırma stratejisi ve denetim şirketlerinin yönetimi alanlarına katkıda bulunmaktadır. Araştırma gelişmekte olan piyasalardaki, düzenli ve istikrarlı ve düzensiz ve istikrarsız yapı örneği ülke durumundaki denetim şirketlerinin yönetim pratiği için farklı bakış açıları hakkında fikir vermektedir.
Özet (Çeviri)
Brand is considered as an adding value factor in the consumer market. It is considered as a profitability enhancing factor from the organizations' points of view and an element that will make consumers willing to pay a price premium. What is applicable for consumer individuals is it applicable on consumer companies? This research is working on finding an answer for such question by studying the direct effect of Brand Characteristics (including Brand Repetition, Brand Predictability, and Brand competency) on consumer WTP a price premium for audit and accounting services in emerging markets and their indirect effects through Brand Credibility and Perceived Uniqueness. It compares the companies' attitude toward branded (Big 4) and non-branded audit and accounting services in an unstable country situation in Yemen and a better stable one in Turkey according to the world bank evaluation 2018 - 2019. The data was collected from 400 company in Yemen in Turkey, that were audited in the last two years, and the structural equational modeling analysis lead to conclude that: Companies operating in emerging markets, such as Yemen and Turkey, has different attitude toward brands as generally there is no direct effects or indirect effects mediated by Brand Credibility of Brand characteristics to the consumer WTP a price premium for audit and accounting services except that Brand Competency has that direct effect in Turkey and Brand Credibility mediates the relation between Brand Credibility and consumer WTP a price premium in Yemen. However, Companies operating in a better country situation has a positive attitude toward the audit firm Perceived Uniqueness as it mediates the relation between Brand Characteristics (including Brand Predictability and Brand competency) and consumer WTP a price premium for audit and accounting services in Turkey. This role is moderated by the product category involvement as it strengthens that relation. This relation is partially available for companies operating in an unstable country situation in Yemen between perceived uniqueness and consumer WTP a price premium. This research leads to conclude that what is applicable for other industries is not applicable for auditing and accounting industry. It contributes to the field of brand management, pricing strategy and, audit firms' management. It presents insight from a different point of view for audit firms' managerial practice in emerging markets and unstable country situation.
Benzer Tezler
- Cool marka özelliklerinin marka ayırt ediciliği ve primli fiyat ödeme istekliliğine etkisi: Y kuşağı üzerine bir çalışma
Effect of cool brand features on brand distinctiveness and willingness to pay price premium: A study on generation Y
KAAN ARTUK
- Amaca yönelik pazarlama değerlendirmesi ve bir ölçek geliştirme denemesi
An evaluation of cause-related marketing and a scale development application
YAKUP AKGÜL
- Ülke markası yönetı̇mı̇ perspektı̇fı̇nden marka menşeı̇ algısının ülkeye karşı tutum ve satın alma isteğı̇ üzerı̇ne etkı̇sı̇ ve bı̇r araştırma
The effect of brand origin perception and attitude towards country on willingness to buy from the perspective of country brand management and a research
AHMET KOÇAK
- Perakendeci imajının perakendeci markası tercihine etkisi
Effects of the retailer's image on consumers' preference of retail brands
ÖZCAN ÖZBİLEK
