The impact of retail store environmental cues on shopper behavior
Perakende mağaza atmosferinin alışverişçi davranışı üzerindeki etkileri
- Tez No: 557686
- Danışmanlar: PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Fen Bilimleri Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 130
Özet
Perakendeciler için müşterilerine tatmin edici bir alışveriş deneyimi sunmak ve buna bağlı olarak gelecekteki satışları artırmak önemli bir hedeftir. Mağaza atmosferini oluşturan ambiyans, tasarım ve sosyal unsurlar tüketicilerin mağaza deneyimlerini etkilemektedir. Mağaza tasarım öğeleri koridorlar, renkler, malzemeler, raflar, görsel ürünler; ambiyans öğeleri akustik uyaranlar, aydınlatma, koku, sıcaklık, sosyal faktörler ise müşteriler ve çalışanlardır (Baker, 1987). Görsel, işitsel, koku alma, dokunsallık ve lezzet gibi çok duyusallı atmosferik ipuçları ve ayrıca diğer müşteriler, beraber alışveriş yapılan kişiler ve çalışanlar gibi sosyal unsurlar müşteri deneyimini etkiler. Fiziksel mağazalarda vakit geçiren müşterilerin alışveriş deneyimlerini en çok etkileyen faktörlerden biri görsellik ve görselliğin nasıl algılandığıdır. Mağazalarda en dikkat çekici unsurlardan biri mağazadaki görsel karmaşa veya karışıklıktır. Çevredeki karmaşıklık artıkça bu bir algısal yük oluşturur ve kişilerin o çevredeki uyaranlar ile ilgili bilgileri işleme kabiliyetleri azalarak o çevreyi algılamak için olması gerektiğinden daha fazla gayret göstererek anlamaya çalışırlar. Mağaza içi bilgi işlem akıcılığını yönlendiren özellikler arasında, görsel karmaşıklık önemli bir rol oynamaktadır. Mağaza içindeki insan veya mekan kalabalıklığı ve ürünlerin dağınık ve düzensiz yerleştirilmesi veya daha sonradan dağıtılması ile ortaya çıkan görsel karmaşa veya yığılma, müşterilerin bilgi işleme akıcılığını ve mağaza içi deneyimlerini etkilemektedir. Mağaza içerisindeki bu karmaşanın yarattığı algılamada yükleme, bilgi işleme akıcılığını etkiler ve sonrasında bu karmaşadan kaynaklanan bilişsel ve duygusal olumsuzluklar meydana gelebilir. Mağaza atmosferindeki bu karmaşa müşterinin keyif alma, uyarılma ve çevre üzerinde kontrol sahibi olma gibi durumları etkileyerek sonrasında meydana gelebilecek çevreden uzaklaşma veya çevreye yakınsama gibi davranışsal niyetlerini etkiler. Mağaza içi dağınıklık ve kalabalıktan kaynaklanan karmaşa, fazla yükleme durumu ile müşteride olumsuz duygu durumlarını ve o çevredeki algılanan kontrolün zayıfladığı hissini yaratabilmektedir. Böyle durumlarda tüketiciler alışveriş motivasyonlarına veya mağaza içerisinde bu dağınıklık ve kalabalık kaynaklı kıtlık ve rekabet algısına göre farklı davranışsal niyetler gösterebilirler. Müşterilerin hangi kalabalık ve dağınıklık durumunda yaşayacağı karmaşa hissi ve algılanan kıtlık ve rekabet hissinin incelenmesi perakende yöneticileri için önemlidir. Bu tezin temel amacı, mağaza çevresindeki dağınıklık ve düzensizliğin, bilişsel yetenekleri azaltması, olumsuz duygular yüklemesi ve davranışsal niyetleri kısıtlaması ile oluşan alışverişçi şaşkınlık hissinin, müşteri deneyimleri ve son satın alma kararlarını nasıl etkilediğini araştırmaktır. Aynı zamanda mağaza içi dağınıklık ve düzensizliğin ortamdaki kıtlık ve rekabet algısı da yaratabileceği ve bu algıların tüketicilerin rekabetçi davranışlar sergilemesine neden olabileceği öngörülmektedir.
Özet (Çeviri)
Several factors influence shopper decisions in a store like product assortment, pricing tactics, promotional activities. Store atmospheric cues also have critical importance to impact customer experience and purchase decisions. Based on the model of Mehrabian and Russell (1974) in environmental psychology, retail environment features can affect the subjective experience of consumers, especially their pleasure, arousal and dominance. Environmental stimuli -music, scent, lighting, other shoppers- can influence a consumer's emotional state (e.g. pleasure, arousal, dominance) which in turn affect the approach or avoidance behavior of the consumer (e.g willingness to pay, postponing purchase). Studies in environmental psychology and retailing state the importance of atmospheric factors of a retail store for affecting shopper experiences, conveying a positive or negative store image and promoting or preventing specific behavioral intentions of consumers. The present thesis suggests an experimental approach to understand how retail store atmospheric cues such as the presence of other shoppers and store messiness, influence retail shopper confusion in a fashion retail store and affect shopper behavioral intentions. Retail shopper confusion is a three-dimensional mental state consisting of the cognitive effort necessary to deal with confusion (cognition), emotions reflecting the discomfort associated with confusion (emotion) and restricted behavioral intentions (conations) (Garaus et. al., 2015). Therefore the concept of retail shopper confusion focus on the negative feelings in a retail store. In this thesis research, the author defines disorderliness with a high human crowding and store messiness in a fast-fashion retail store. The main objective is to investigate the effect of disorderliness in a store environment on retail shopper confusion by decreased cognitive abilities, negative emotions and restricted behavioral intentions, which in turn is expected to influence shoppers' experiences and purchase decisions in the store. The other objective of this thesis is to find out whether human crowding and store messiness in a fast-fashion retail store lead to perceived scarcity and perceived competition among shoppers and these perceptions influence shoppers' competitive behaviors. To investigate these effects, the author conducted three experimental study in order to examine the causal effects of store disorderliness on shoppers' behaviors. Study 1 suggests a main effect of crowding and messiness for each dimension of retail shopper confusion which further leads to negative behavioral reactions within the store. The findings of study 1 also suggest a mediation role of retail shopper confusion between crowding, messiness, and shopper behavioral intentions. In study 2, the author further examine the moderating role of shopping motivations on the relationship between retail shopper confusion and shopping behavioral intentions. The results suggest that in high crowded and messy stores, the negative effect of retail shopper confusion on in-store exploration and spending time will be stronger for consumers pursuing recreational-shopping motivations as compare to task-oriented consumers. These two studies offer a theoretical understanding on the effects of two in-store elements- human crowding and store messiness on retail shopper confusion that further influence the shopper behavioral intentions. Study 3 was conducted to understand the effect of human crowding and store messiness as retail store atmospheric factors on shoppers' competitive behaviors. With this study, the effect of store atmospheric factors on in-store hoarding and hiding was investigated through the mediating effect of perceived scarcity and perceived competition. Results suggested that store messiness and human crowding influence competitive behaviors through perceived scarcity and perceived competition. When consumers see the messiness, they find easier to hide merchandise in a place away from the other consumers' view. And when the store is crowded, they feel that the products will be gone immediately so they have a tendency to hoard items although they are not sure to purchase them. In conclusion, this thesis by conducting three experimental studies, contributed to the retailing literature by finding a significant relationship between retail store atmospheric cues as human crowding, store messiness and shoppers' behaviors through a negative feeling-retail shopper confusion and also perception of scarcity and competition. Retail store managers can benefit from the findings of this study. Fast fashion retailers have similar scenarios where due to new product offerings, the stores tend to be extremely crowded and messy. To avoid negative shopper behaviors, such stores need to re-design their stores to help in decreasing the level of human crowdedness. Also, these retailers need to have efficient frontline employees that could help keep the store organized and thus less messy. Also, retailers should pay attention to the antecedents of in-store hoarding and hiding because holding the items without buying decisions or moving items away from the other customers' sight can decrease sales of the store.
Benzer Tezler
- Exploring the influence of streetwear culture on design elements in retail stores of İstanbul: Brand consumer experiences
Sokak gı̇yı̇mı kültürünün istanbulda yer alan mağazalardakı̇ tasarım ögeleri üzerı̇ndekı̇ etkı̇sı̇nı̇n araştırılması: Marka tüketici deneyimleri
NAİME CEMRE KOCA
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
Endüstri Ürünleri Tasarımıİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ FATMA PINAR ÖZEMİR
- The sensory cues in retail design: The impact of architectural details on user's experience
Perakende tasarımında duyusal ipuçları: Mimari detayların kullanıcının deneyimi üzerindeki etkisi
FORRAT ENAD ALOMARI
Yüksek Lisans
İngilizce
2020
MimarlıkBahçeşehir ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SALİH CEYLAN
- Büyük mağazalarda tüketici mekansal davranışının mekansal dizim çerçevesinde irdelenmesi
Examining consumers' spatial behavior in retail stores in the framework of space syntax
ERVİN GARİP
- Bütünleşik ürün karması planlaması için yeni bir optimizasyon yaklaşımı ve perakende sektöründe uygulaması
A novel optimization approach for integrated product assortment and its application in the retail sector
MUHAMMED CAN KONUR
Doktora
Türkçe
2024
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET BÜLENT DURMUŞOĞLU
- Hoshin Kanri sistematiği altında aksiyomlarla ürün ve süreç tasarımı: Perakende sektöründe bir uygulama
Axiomatic product and process design under Hoshin Kanri approach: An implementation at retail sector
AYŞEGÜL ÖZKAVUKCU
Doktora
Türkçe
2017
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET BÜLENT DURMUŞOĞLU