Geri Dön

Which matters more in dual identity online brand communities: Brand vs community commitment

Çift kimlikli sanal marka topluluklarında hangisi daha önemlidir: markaya bağlılık ya da topluluğa bağlılık

  1. Tez No: 651758
  2. Yazar: SAİD ALTINIŞIK
  3. Danışmanlar: PROF. DR. SEVGİ ÖZKAN YILDIRIM
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: Bilim ve Teknoloji, İşletme, Science and Technology, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2020
  8. Dil: İngilizce
  9. Üniversite: Orta Doğu Teknik Üniversitesi
  10. Enstitü: Enformatik Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 117

Özet

Sanal Marka Toplulukları (SMT) görece yeni ve sunduğu ticari fırsatlardan ötürü pazarlama alanında dolayısıyla da akademi çevrelerinde çekici bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada 'Çift kimlikli SMT' ismini verdiğimiz yeni bir SMT türü tanımlanmış ve bu yeni tür marka topluluğu içerisindeki tutumsal mekanizma anlanmaya çalışılmıştır. Bir sanal marka topluluğunun ilişkisel bağlamında iki farklı bağlılık objesinin bu etkileşimde rol oynadığı görülmektedir: markaya bağlılık ve topluluğa bağlılık. Bu araştırma bu iki bağlılığın kendi özel öncülleri ile nasıl oluştuğunu ve nasıl bazı ticari çıktılara, yani ileri satın alma niyeti ve topluluğa aktif katılım niyetine yol açtığını araştırmaktadır. Bu çalışmada karma araştırma yöntemlerinden Açıklayıcı sıralı dizayn yöntemi benimsenmiştir. Araştırmanın nicel kısmında önerilen hipotetik modelin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modellemesi yöntemi kullanılmış, ve bu amaçla Türkiye çapında faaliyet gösteren bir perakende firmasının sanal marka topluluğundan veri (n=1256) toplanmıştır. Çalışmanın nitel kısmında ise topluluk içi etkileşimin doğası hakkında daha derin bilgiye sahip olmak amacıyla netrografik yöntem kullanılmış ve topluluğun Facebook sayfası incelenmiştir. Bulgular bize marka ve topluluk alanlarının, kendi içlerinde sıkı bir uyum göstermiş olsa da, öncül ve çıktı faktörleri açısından görece bağımsız işlediğini göstermektedir. Özellikle sonuçlar kısmında, marka bağlılığının topluluğa katılım niyeti üzerinde ve topluluğa bağlılığın da ileri satın alma üzerinde doğrudan pozitif bir etkisi istatistiki olarak bulunamamıştır, fakat topluluğa bağlılık markaya bağlılığın aracılığıyla dolaylı olarak ileri satın alma niyetine yol açmıştır.

Özet (Çeviri)

Online Brand Community (OBC) has been a relatively novel and attractive phenomenon in marketing and in the academics thereof, due to its business implications. In this study we define a new type of online brand community: 'dual identity' OBC's, and examined the attitudinal mechanism in these type of brand communities. In the relational context of an OBC two objects of commitment, brand and community commitment play role in this interaction. This study investigates how the two commitments are generated with their unique antecedents and how they contribute to certain business outcomes, namely as future purchasing intention and community participation intention. We used a mixed method design, explanatory sequential design as the research methodology of this study. In the quantitative part, we used Structural Equation Modeling technique to test our proposed model and the data (n=1256) were collected from the OBC of a retailing firm that operates country-wide in Turkey. Than in the qualitative part of the study we employed netnographic approach to analyze the community's Facebook page, to have a deeper understanding of the nature of interaction within the community. Results have shown that brand realm and community realm, though they show strong coherence within, operate relatively distinct both for their antecedents and outcomes. Especially in the outcomes side, brand commitment did not have a positive effect on the community participation intention and community commitment did not yield to re-purchase intention directly, rather it contributed to re-purchase intention through the mediation of brand commitment indirectly.

Benzer Tezler

  1. Scrum takımlarının özelliklerinin takım performansı üzerindeki etkilerinin incelenmesi

    Examining the effects of Scrum teams' characteristics on team performance

    ZEYNEP ARSLAN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik Üniversitesi

    Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ CAFER ERHAN BOZDAĞ

  2. The role of Internally Displaced People (IDPs) in securitization in Azerbaijan's Nagorno-Karabakh policy

    Azerbaycan'ın Dağlık Karabağ politikasında Yerinden Edilmiş Kişilerin (YEK) güvenlikleştirmedeki rolü

    ARZU TURGUT

    Doktora

    İngilizce

    İngilizce

    2022

    Uluslararası İlişkilerGalatasaray Üniversitesi

    Uluslararası İlişkiler Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. ALİ FAİK DEMİR

  3. Göç, kimlik, aidiyet: Kültürlerarası iletişim açısından İsveçli Türkler

    Immigration, identity, belonging: Swedish Turks in terms of intercultural communications

    GÖKSEL GÖKER

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2013

    SosyolojiFırat Üniversitesi

    Sosyoloji Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. ÖMER AYTAÇ

  4. Birden fazla eser sahibi tarafından meydana getirilen Eserler ve Eser Sahipleri Birliği

    Works authored by more than one person within the meaning of the art. 10 of the law on intellectual and Artistic Works and the Union of Authors

    CEREN DEMİREL

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2016

    HukukAnkara Üniversitesi

    Özel Hukuk Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. HASAN AYRANCI

  5. Anonim ortaklıkta yönetim kurulu üyesinin rekabet yasağı

    The prohibition of competition of the board member in joint stock companies

    BURCU GÜNAYDIN GÜLTEKİN

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    HukukGalatasaray Üniversitesi

    Özel Hukuk Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. SITKI ANLAM ALTAY