Which matters more in dual identity online brand communities: Brand vs community commitment
Çift kimlikli sanal marka topluluklarında hangisi daha önemlidir: markaya bağlılık ya da topluluğa bağlılık
- Tez No: 651758
- Danışmanlar: PROF. DR. SEVGİ ÖZKAN YILDIRIM
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Bilim ve Teknoloji, İşletme, Science and Technology, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2020
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Orta Doğu Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Enformatik Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 117
Özet
Sanal Marka Toplulukları (SMT) görece yeni ve sunduğu ticari fırsatlardan ötürü pazarlama alanında dolayısıyla da akademi çevrelerinde çekici bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada 'Çift kimlikli SMT' ismini verdiğimiz yeni bir SMT türü tanımlanmış ve bu yeni tür marka topluluğu içerisindeki tutumsal mekanizma anlanmaya çalışılmıştır. Bir sanal marka topluluğunun ilişkisel bağlamında iki farklı bağlılık objesinin bu etkileşimde rol oynadığı görülmektedir: markaya bağlılık ve topluluğa bağlılık. Bu araştırma bu iki bağlılığın kendi özel öncülleri ile nasıl oluştuğunu ve nasıl bazı ticari çıktılara, yani ileri satın alma niyeti ve topluluğa aktif katılım niyetine yol açtığını araştırmaktadır. Bu çalışmada karma araştırma yöntemlerinden Açıklayıcı sıralı dizayn yöntemi benimsenmiştir. Araştırmanın nicel kısmında önerilen hipotetik modelin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modellemesi yöntemi kullanılmış, ve bu amaçla Türkiye çapında faaliyet gösteren bir perakende firmasının sanal marka topluluğundan veri (n=1256) toplanmıştır. Çalışmanın nitel kısmında ise topluluk içi etkileşimin doğası hakkında daha derin bilgiye sahip olmak amacıyla netrografik yöntem kullanılmış ve topluluğun Facebook sayfası incelenmiştir. Bulgular bize marka ve topluluk alanlarının, kendi içlerinde sıkı bir uyum göstermiş olsa da, öncül ve çıktı faktörleri açısından görece bağımsız işlediğini göstermektedir. Özellikle sonuçlar kısmında, marka bağlılığının topluluğa katılım niyeti üzerinde ve topluluğa bağlılığın da ileri satın alma üzerinde doğrudan pozitif bir etkisi istatistiki olarak bulunamamıştır, fakat topluluğa bağlılık markaya bağlılığın aracılığıyla dolaylı olarak ileri satın alma niyetine yol açmıştır.
Özet (Çeviri)
Online Brand Community (OBC) has been a relatively novel and attractive phenomenon in marketing and in the academics thereof, due to its business implications. In this study we define a new type of online brand community: 'dual identity' OBC's, and examined the attitudinal mechanism in these type of brand communities. In the relational context of an OBC two objects of commitment, brand and community commitment play role in this interaction. This study investigates how the two commitments are generated with their unique antecedents and how they contribute to certain business outcomes, namely as future purchasing intention and community participation intention. We used a mixed method design, explanatory sequential design as the research methodology of this study. In the quantitative part, we used Structural Equation Modeling technique to test our proposed model and the data (n=1256) were collected from the OBC of a retailing firm that operates country-wide in Turkey. Than in the qualitative part of the study we employed netnographic approach to analyze the community's Facebook page, to have a deeper understanding of the nature of interaction within the community. Results have shown that brand realm and community realm, though they show strong coherence within, operate relatively distinct both for their antecedents and outcomes. Especially in the outcomes side, brand commitment did not have a positive effect on the community participation intention and community commitment did not yield to re-purchase intention directly, rather it contributed to re-purchase intention through the mediation of brand commitment indirectly.
Benzer Tezler
- Scrum takımlarının özelliklerinin takım performansı üzerindeki etkilerinin incelenmesi
Examining the effects of Scrum teams' characteristics on team performance
ZEYNEP ARSLAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ CAFER ERHAN BOZDAĞ
- The role of Internally Displaced People (IDPs) in securitization in Azerbaijan's Nagorno-Karabakh policy
Azerbaycan'ın Dağlık Karabağ politikasında Yerinden Edilmiş Kişilerin (YEK) güvenlikleştirmedeki rolü
ARZU TURGUT
Doktora
İngilizce
2022
Uluslararası İlişkilerGalatasaray ÜniversitesiUluslararası İlişkiler Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ALİ FAİK DEMİR
- Göç, kimlik, aidiyet: Kültürlerarası iletişim açısından İsveçli Türkler
Immigration, identity, belonging: Swedish Turks in terms of intercultural communications
GÖKSEL GÖKER
- Birden fazla eser sahibi tarafından meydana getirilen Eserler ve Eser Sahipleri Birliği
Works authored by more than one person within the meaning of the art. 10 of the law on intellectual and Artistic Works and the Union of Authors
CEREN DEMİREL
- Anonim ortaklıkta yönetim kurulu üyesinin rekabet yasağı
The prohibition of competition of the board member in joint stock companies
BURCU GÜNAYDIN GÜLTEKİN