The influence of actual self-congruity, perceived brand quality, and brand trust on advertising effectiveness: A study on generation Z through video ads
Tüketici benlik ve marka imajı uyumu, algılanan marka kalitesi ve marka güveninin reklam başarısı üzerindeki etkisi: Video reklamlar aracılığıyla Z kuşağı üzerine bir araştırma
- Tez No: 669188
- Danışmanlar: DOÇ. DR. DURSUN YENER
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 234
Özet
Bu çalışmanın amacı, gerçek benlik ve marka imajı uyumu, algılanan marka kalitesi ve marka güveni faktörleri hakkında daha kapsamlı bilgi edinmek ve bu faktörlerin her birinin reklamın etkinliği/başarısı üzerindeki etkisini kavrayabilmektir. Çalışma iki farklı üniversiteden 562 katılımcı ile Z kuşağı üzerinde gerçekleştirilmiş bir araştırmadır. Literatürde yer alan benzer çalışmalardan farklı olarak video reklamların etkinliği incelenmiştir. Video reklamların etkinliği“Etkiler Hiyerarşisi”modeli (Lavidge and Steiner,1961) temel alınarak ölçümlenmiştir. Reklam etkinliği faktörleri olarak da tanımlanan dikkat, hatırlama, tanınma, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti gibi altı bağımlı değişken etki hiyerarşisi modelinin ana unsurları olarak kullanılmıştır. Gerekli olan veri; gerçek benlik ve marka imajı uyumu, algılanan marka kalitesi ve marka güveni faktörlerinin farklı seviyelerdeki (yüksek veya düşük) etkilerini karşılaştıran bir modeli baz alarak geliştirilen çevrimiçi anket aracılığı ile toplanmıştır. Çalışmanın sonuçları, gerçek benlik ve marka imajı uyumu ile tanıma, reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti değişkenleri arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiştir. Ayrıca çalışmanın sonuçlarına göre, algılanan marka kalitesi ve marka güveni faktörleri ile dikkat, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki olduğu gözlemlenmiştir. Araştırmanın bulguları, gerçek benlik ve marka imajı uyumunun tanıma, reklama yönelik tutumu ve satın alma niyetini pozitif yönde etkilediğini göstermiştir. Ayrıca algılanan marka kalitesi ve marka güveni faktörlerinin reklama yönelik dikkati, reklama karşı tutumu, marka tutumunu ve satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği gözlemlenmiştir. Diğer bir deyişle, gerçek benlik ve marka imajı uyumu, algılanan marka kalitesi ve marka güveni ne kadar yüksekse reklam etkinliği de o kadar yüksektir. Bu bulgular, reklamcılar için birçok önemli çıkarımın yanı sıra çevrimiçi video reklamcılığı alanında gelecek vaat eden araştırma alanlarına işaret etmektedir.
Özet (Çeviri)
The main purpose of this study was to examine how different levels of self-congruity, perceived brand quality, and brand trust impact the effectiveness of symbolic video advertisements among Generation Z members in detail. The study was conducted on Generation Z with 562 participants and unlike similar studies in the literature, the effectiveness of ads was examined using video ads. The influence of these independent factors on advertising effectiveness was analyzed using one of the long-lasting hierarchy of effects frameworks (Lavidge and Steiner, 1961). Six advertising effectiveness factors are examined as the main elements in the hierarchy of effects model: attention, recall, recognition, attitude toward the advertisement (Aad), attitude toward the brand (Ab), and purchase intention. An online experiment was conducted based on a model which compares the effects of different levels of self-brand congruity (high vs. low), perceived brand quality (high vs. low), and brand trust (high vs. low) on the advertising effectiveness factors individually. The results of the study suggest that there is a significant relationship between the level of self-congruity and recognition, attitude toward advertisement, and purchase intention. Furthermore, the results for perceived brand quality and brand trust factors indicate that there is a significant relationship between the level of these factors and attention, attitude toward advertisement, attitude toward the brand, and purchase intention. Also, the findings of the study indicate that self-congruity affects recognition, attitude toward the advertisement, and purchase intention positively. Besides, perceived brand quality and brand trust affect the attention, attitude to the ad, attitude brand, and purchase intention positively. In other words, the higher the self-congruity, perceived brand quality, brand trust the higher the advertisement effectiveness. The study provides key implications and insights in video advertising for future researchers and advertising practitioners.
Benzer Tezler
- The relationship between destination personality, self-congruity, and behavioral intentions
Destinasyon kişiliği, benlik uyumu ve davranışsal niyetler arasındaki ilişki
AHMET UŞAKLI
Yüksek Lisans
İngilizce
2009
TurizmUniversity of Nevada-Las VegasOtel Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞEYHMUS BALOĞLU
- Mağaza kişiliği ve öz benlik uyumunun mağaza sadakati üzerindeki etkisi
The effect of store personality and self conruity on store loyalty
ZEYNEP EREN
- İdeal benlik ve gerçek benliğin reklama angaje olma üzerindeki etkisinde psikolojik iyi oluş, kendini izleme, sosyal istenirlik ve benlik saygısının rolü
The role of psychological well-being, self-monitoring, social desirability and self-esteem in the effects of ideal self and actual self on advertising engagement
SEMRA AKINCI SAÇARALP
Doktora
Türkçe
2023
ReklamcılıkAnadolu ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MİNE OYMAN
- The effect of apologetic error messages and mood states on computer users' self-appraisals of performances and actual performances
Özür dileyen hata mesajlarının ve ruh hallerinin bilgisayar kullanıcılarının performans öz-değerlendirmeleri ve gerçek performansları üzerindeki etkisi
MAHİR AKGÜN
Yüksek Lisans
İngilizce
2007
PsikolojiOrta Doğu Teknik ÜniversitesiBilişsel Bilim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. KÜRŞAT ÇAĞILTAY
PROF. DR. DENİZ ZEYREK