Sensory cues in retail industry and revisit intention: A field study on third generation coffee shops
Perakende sektöründeki duyusal işaretler ile müşterilerin yeniden ziyaret niyetleri arasındaki ilişki: Üçüncü nesil kafeler üzerine bir alan çalışması
- Tez No: 670233
- Danışmanlar: PROF. DR. ŞEBNEM BURNAZ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 107
Özet
Perakende sektörü dinamik sektörlerden biri olduğundan perakendecilerin, pazarın ve müşterilerin devamlı değişen taleplerine nasıl adapte olacaklarını iyi bilmesi gerekmektedir. Son yıllarda internetin ve e-ticaretin gelişmesi, tüketicilere birçok fırsat sunmakta, binlerce ürünü kolayca gözden geçirmelerine ve yalnızca birkaç tıklama ile alışveriş yapmalarına olanak sağlamaktadır. Günümüzde perakendeciler, sadece benzersiz ürünler veya benzersiz hizmetler talep eden değil, aynı zamanda alışveriş esnasında benzersiz deneyimler yaşamak isteyen müşteriler ile karşı karşıya kalmış durumdadırlar. Bu deneyimlerin nasıl tasarlanacağını ve uygulanacağını bilmek, tüketicilerin müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini teşvik edebilmektedir. Bu nedenle konforlu ve benzersiz bir alışveriş deneyiminin yaratılması, rekabet avantajı elde edebilmek ve tüketicilerin beklentilerini karşılamak için giderek daha önemli hale gelmektedir. Müşteriler için cazip kalabilmek ve diğer firmalarla rekabet edebilmek için geleneksel perakendecilerin müşterilerle etkileşim yöntemlerini değiştirmesi ve uyarlaması gerekmektedir. Mağazalar ve cafeler artık çoğunlukla sosyal bir buluşma yeri olarak görüldüğünden müşterilerin dikkatini çekmek, alışveriş yolculuklarında onları memnun etmek ve ziyaret sıklığını artırmak için“alışveriş deneyimi”odaklı farklı pazarlama stratejileri tasarlamak gerekmektedir. Bu noktada mağaza atmosferi ve duyusal pazarlama kavramları önem kazanmaktadır. Kotler'e göre atmosfer kavramı müşterilerde belirli etkiler yaratmak için mekanın bilinçli bir şekilde tasarlanmasıdır. Mağaza atmosferi, mağazanın dışından başlayarak mağazanın iç dekorasyonuna kadar uzanan bir yolculuk anlamına gelmektedir, dolayısıyla mağazayı dışarıdan gören herhangi bir tüketici, satın alma niyetiyle mağazanın önünden geçmese bile mağaza atmosferinden etkilenebilmektedir. Rahat ve dikkat çekici bir mağaza atmosferi, müşteri memnuniyetini, içeride bulunma süresini ve aynı zamanda yeniden ziyaret ihtimalini artırmaktadır. Perakende atmosferini oluşturan ve perakendecinin kontrolünde olan unsurlar genellikle müşterilerin duyularına hitap etmektedir. Örneğin, mağazadaki ışık miktarı, duvarlardaki renkler, sandalyelerin konforlu oluşu, ortamdaki koku ve arka planda çalınan müziğin türü firmalar tarafından yönetilebilmektedir. Duyuların önemi uzun zamandır bilinmesine rağmen yakın zamana kadar duyuların etkisi pazarlama iletişiminde çok önemli bir odak noktası haline gelmemiştir. Dolayısıyla pazarlama alanında duyuların etkisini incelemek nispeten yenidir. Duyular, ürünü algılamada güçlü bir etkiye sahiptir ve güçlü duyusal tepkilerin ortaya çıkmasını tetiklemektedirler. Bir mağazadaki ışığın parlaklığı, müziğin türü, malzemenin dokusu, ortamdaki kokular veya kahvenin tadı tüketicilerin duygu ve davranışlarını etkilemektedir. Duyusal pazarlamanın başlangıç noktası tüketicilerin zihnidir ve şirketler, tüketicilerin zihninde benzersiz bir imaj oluşturmak için pazarlama startejilerinde duyulara odaklanmaya başlamışlardır. Bu bağlamda müşterilerinin hafızalarında kalıcı bir yer kazanmaya çalışan markalar için, duyulara seslenerek hedef kitleleri ile aralarında güçlü duygusal bağlar kurmanın önemi her geçen gün artmaktadır. Duyusal pazarlamanın amaçları, marka kimliği oluşturmak, tüketici algılarını olumlu yönde etkilemek, müşterilerin mağazada geçirdikleri zamanı uzatmak, yeniden ziyaret niyetini artırmak, rekabet avantajı yaratmak ve müşteri sadakati sağlamaktır. Hawkins'e göre marka imajı, tüketicilerin markanın adını duyduklarında hissettikleridir ve marka imajı duyularla güçlendirilebilmektedir. Markalar ve tüketiciler arasında duygusal iletişim ne kadar fazla olursa, bu iletişim tüketicilerin zihninde o kadar çok anı bırakmaktadır, çünkü tüketicilerin markalar ile ilgili tutumları duyularla şekillenmektedir. Duyusal pazarlama aynı zamanda müşteri sadakatini de hedeflemektedir. Molitor'a göre duyusal pazarlama, sürdürülebilir tüketici sadakati yaratmak için de kullanılmaktadır. Markaya olan tüketici sadakati arttıkça şirket daha çok kazanacaktır ve aynı zamanda hizmetten memnun kalan müşteriler çevresindekileri de mağazayı ziyaret etmeye teşvik ettiğinden, şirket rakiplere karşı büyük avantaj sağlayacaktır. Duyusal pazarlamada perakendeciler için önemli olan konulardan biri de, müşterilerin duyularını harekete geçirmek için yararlanılan görsel, işitsel, tat, koku ve dokunsal pazarlama stratejilerinin dikkatli bir şekilde belirlenmesidir. Çünkü yalnızca bir stratejinin bile uygunsuz kullanımı müşterileri olumsuz etkileyebilmekte ve mağazadan ayrılmalarına neden olabilmektedir. Bu nedenle mağazadaki duyusal pazarlama stratejileri, müşterilerin mağazada keyifli vakit geçirmesini ve olumlu tepki vermesini sağlayacak şekilde planlanmalıdır. Planlamaya ilk olarak, herhangi bir pazarlama planında olduğu gibi markayı ve hedef tüketiciyi iyi anlamakla başlamak gerekmektedir. Markanın kişiliğinin temel özellikleri belirlendiğinde bu özelliklerin duyusal ipuçlarıyla tüketicilere nasıl aktarılacağına karar verilmelidir. Hedef müşterilerin ihtiyaç ve istekleri belirlendikten ve pazara hakim olduktan sonra, markanın rakiplerinden nasıl farklılaşacağına karar verilmelidir. Markalaşma stratejisine eklenen bütün duyusal ipuçları markanın karakteriyle uyumlu olmalı ve bütün duyusal stratejiler müşteriler arasında derin bir bağlantı oluşturmak için aynı yöne çekilmelidir. Günlük yaşamda verdiğimiz kararların çoğu görme duyusuna dayanmaktadır ve görme müşteriyle ilk teması sağlayan duyudur, bu nedenle tüm şirketler tarafından özel ilgi gerektirmektedir. Creusen ve Schoormans'a göre, çoğunlukla ilk görsel temas tüketicinin ürün ile ilgili algısını etkilemekte ve ürün diğer yönleriyle diğer ürünlerle benzerlik gösterse da müşteriler daha iyi görünen ve estetik açıdan en iyi olan ürünü seçmektedirler. Yapılan bazı çalışmalarda renklerin merkezi sinir sistemini etkilediği, dolayısıyla anıları ve deneyimleri harekete geçirebileceğinden bahsedilmiştir. Bu nedenle doğru rengi seçmek de mağaza imajı oluşturmaya yardımcı olmaktadır çünkü tüketiciler genellikle marka ve mağaza imajını markanın renkleriyle ilişkilendirmektedir. Renklerin yanı sıra, uygun aydınlatmanın da müşterilerin ilgisini çektiği ve uygun bir ruh hali yaratabileceği kabul edilmektedir. Aydınlatmanın doğru kullanılmasıyla, tüketicinin dikkati istenen yöne çekilebilmektedir. Duyusal pazarlamayı mağazalarına uygulamak isteyen perakendeciler için işitme duyusu da önemli faktörlerden biridir. İşitme duyusundan yararlanılması yalnızca sesi deneyimlemekle ilgili değil, aynı zamanda tüketiciyle bir bağ oluşturmak ve duyguları harekete geçiren çağrışımlar yaratmak için de önemlidir. Kotler'e göre müzik, mağaza imajını güçlendirmekte, müşterilerin ruh halini değiştirmekte, çalışanları mutlu etmekte ve müşterilerin satın alma olasılıklarını artırmaktadır. Müzik, ayrıca mağaza içi trafik akışını hızlandırmada ve müşterilerin dikkatini çekmede etkilidir. Lindstorm'a göre insanlar gözlerini kapatabilir, kulaklarını kapatabilir, tatmayı reddedebilir, ancak koku, soludukları havanın bir parçası olduğundan koku alma duyusunu engelleyemezler. Bu nedenle de pazarlamacılar tarafından kokunun etkisi göz ardı edilmemelidir. Ayrıca Maiwald, düşünmenin diğer tüm duyulara yanıt vermeden önce gerçekleştiğini, ancak koku için beynin düşünmeden yanıt verdiğini, bundan dolayı kokunun pazarlama uygulamalarında güçlü bir stratejik araç haline geldiğini belirtmiştir. Bu araştırmaların sonucu olarak son yıllarda markaların çoğu pazarlama stratejilerinde koku duyusundan yararlanmaktadır. Koku, müşterileri mağazaya çekip daha uzun süre kalmalarına ve daha çok alışveriş yapmalarına fırsat sağlayacağı gibi onları rahatsız edip bir an önce ortamdan ayrılmalarına da sebep olabilmektedir. Bu nedenle seçilen kokunun mağazanın tasarımına, ürünlere ve hedef kitleye uygun olması önem arz etmektedir. Tat duyusu, kişiden kişiye farklılık gösterdiğinden, uygulanması en zor duyusal pazarlama yaklaşımlarından birisidir. Hultén'e göre tat, diğer duyularla olan bağlantıları nedeniyle en açık duygusal duyulardan biri olarak kabul edilmektedir. Tat, müşterilerde duyusal bir deneyim yaratmak için farklı duyuları karıştıran tek duyudur, örneğin tat duyusu genellikle koku duyusuyla ilişkilendirilmektedir çünkü kişiler herhangi bir şeyi koklamadan tadamamaktadırlar. Marka imajı yaratmak ve marka bilinci oluşturmak için de tat duyusu çok önemlidir. Dolayısıyla tat yalnızca gıda sektöründe değil aynı zamanda moda sektöründe de stratejik bir araç haline gelmiştir. Bu nedenle özellikle lüks markalar, mağazadaki ziyaret süresini uzatmak ve müşteri konforunu arttırmak için mağazalarına kafe alanları dahil etmektedirler. Mağaza atmosferi yaratırken dikkat edilmesi gereken bir diğer faktör de dokunma ve hissetme duyusudur. Dokunma hissi, tüketicilerin nesnelerle etkileşime girmesine ve doku, şekil, ağırlık vb. konusunda karar vermesine fırsat tanımaktadır. Peck ve Childers'a göre tüketicilerin ani dokunma motivasyonları ile satın alma konusunda ürüne karşı verdikleri olumlu tepkiler arasında ilişki bulunmaktadır. Ürünlere dokunma fırsatı vermenin müşterilerin tercihleri ve davranışları üzerinde ikna edici bir etkisi olduğundan, dokunmak ürünlerin tercih edilme ve satın alınma olasılıklarını da artırmaktadır. Dokunma hissi aynı zamanda kalite algısıyla da ilişkilidir. Örneğin bir restorandaki peçetelerin yumuşaklığı veya sandalyenin rahat oluşu müşterilerin mekanla ilgili algısını etkileyebilmektedir. Duyusal pazarlama, duyuları tetikleyerek bir marka ile müşterileri arasındaki etkileşimleri güçlendirmeyi ve müşteri memnuniyetini artırmayı amaçlamaktadır. Müşteri memnuniyeti, müşterilerin istek ve beklentilerinin mümkün olduğunca karşılanması anlamına gelmektedir. Müşteriler beklediği hizmeti aldıkları sürece mağazaya sadık kalmaktadır, bu nedenle müşteri memnuniyet düzeyiyle mağazayı ziyaret eden müşteri sayısı doğru orantılıdır. Yapılan birçok çalışma, duyusal pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini araştırmış ve duyusal pazarlamanın müşteri memnuniyetini ve müşterilerin yeniden ziyaret etme niyetini etkileyebileceğini ifade etmiştir. Bu nedenle rekabet avantajı kazanmak için şirketlerin müşterilerde olumlu duygular uyandıracak bir mağaza atmosferi yaratması gerekmektedir. Bu şekilde, perakendeciler tüketicileri bir satın alma işlemi yapmaya teşvik edebilir veya mağazayı yeniden ziyaret etme olasılığını artırabilir. Yeniden ziyaret niyeti, müşterilerin gelecekte aynı hizmet sağlayıcıyı defalarca kullanma olasılığı olarak tanımlanmaktadır. Bitner'e göre yeniden ziyaret niyeti üzerinde en büyük etkiye sahip olan faktör müşterilerin memnuniyet veya memnuniyetsizlikleridir. Bu nedenle, memnun bir tüketicinin tekrar satın alma davranışını gösterme ve düzenli bir tüketici olma eğiliminde olduğu düşünülmektedir. Müşteri memnuniyetinin bir sonucu da müşteri sadakatidir. Müşteri, beklediği hizmeti aldığı sürece mağazaya sadık kalmaktadır. Müşterilerin rakip firmalara geçiş yapmasını önlemek, ticari karlar için yeni müşterileri çekmekten daha avantajlı olduğundan birçok şirket müşteri memnuniyetini güçlendirmeye ve müşteri sadakatini artırmaya odaklanmaktadır. Özellikle restoran ve kafe işletmeleri tüketici davranışlarını ve tercihlerini yakından takip etmesi gereken sektörlerden biridir. Bu nedenle bu çalışmada da yeni nesil kafe sektörü araştırma alanı olarak seçilmiştir. Çalışmanın odaklandığı üçüncü nesil kahve trendi ilk olarak 2002 yılında Trish Rothgeb tarafından yazılan bir makalede kullanılmıştır ve bu trend kahveyi bir zanaat olarak ele almaktadır. Üçüncü nesil kahve trendinde kahve çekirdeklerinin yetiştirildikleri çiftliğe, aromalarına, işleme yöntemine ve kavurma derecesine önem verilmektedir. Üçüncü nesil kafelerin önem verdiği bir diğer konu ise mekanların tasarımıdır. Mekanların özel ve konforlu tasarımı ve mekanlarda çoğunlukla deneyimsel alanların oluşturulması üçüncü nesil kafelerin belirleyici özelliklerindendir. Üçüncü nesil kahve akımının ikinci nesil kahve akımından farklı olduğu bir diğer nokta ise müşteri ile olan samimi ve bilgilendirici ilişkidir. Üçüncü nesil kafelerde müşterilere kahvenin hazırlanma sürecinde daha aktif ve katılımcı bir rol verilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, mağazadaki duyusal ipuçları ile üçüncü nesil kahve tüketicilerinin bu kafeleri yeniden ziyaret niyetleri arasındaki ilişkiyi incelemektir. Bu alanda yapılmış olan çalışmalar duyusal pazarlamanın faydalarını göstermiş olsa da, duyusal ipuçları ile yeniden ziyaret niyeti arasındaki ilişkiyi araştıran çok az sayıda çalışmaya rastlanmıştır. Ayrıca önceki çalışmalar, duyusal pazarlama, müşteri memnuniyeti ve müşterilerin davranış niyetleri arasındaki ilişkiyi araştırmışlardır. Yeniden ziyaret etme niyetini doğrudan inceleyen az sayıda çalışma bulunduğundan, literatürdeki bu boşluğu kapatmak için bu çalışmada araştırılmak üzere yeniden ziyaret niyeti değişkeni seçilmiştir. Çalışma aynı zamanda üçüncü nesil kafelerin yöneticilerine kendilerini farklılaştırmaları ve müşteri kazanımları için öneriler sunmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda, çalışmada beş duyunun tüketici tercihleri ve demografik değişkenlerle ilişkisi incelenmiştir. Araştırma İstanbul ilinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada veri toplama aracı olarak online anket yöntemi kullanılmıştır. Online anket hazırlama programı olan Google Forms aracılığıyla oluşturulan anket formu tüm potansiyel katılımcılara bir bağlantı ile gönderilmiştir. Araştırma kapsamında İstanbul'daki yeni nesil kafelerde en az bir kez bulunan 384 katılımcıdan kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak veriler toplanmıştır. Bu anket Likert ölçeği yaklaşımı ile tasarlanmıştır. Cevapların güvenilir olabilmesi için özellikle kahve içmeyi seven ve yeni nesil kafelere gitmekten keyif alan kişiler katılımcı olarak seçilmiştir. Araştırmadan elde edilen veriler SPSS 23 paket programı ile analiz edilmiş ve %95 güven düzeyinde çalışılmıştır. Çalışmada öncelikle en sık ziyaret edilen yeni nesil kafeleri belirlemek, müşterilerin ziyaret alışkanlıkları ifadelerini değerlendirmek ve demografik özellikleri belirlemek için frekans analizi yapılmıştır. Daha sonra ölçek faktör yapılarını ortaya çıkarmak için faktör analizi ve oluşturulan faktör yapılarının güvenilirliğini incelemek için Cronbach Alpha testleri uygulanmıştır. Duyusal deneyim faktörleri ile tekrar ziyaret niyeti arasındaki ilişkiyi incelemek için Pearson Korelasyon testi, duyusal deneyim faktörlerinin yeniden ziyaret niyetine etkisini incelemek için Regresyon analizi ve son olarak katılımcıların yeniden ziyaretleri ile demografik özellikleri arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını test etmek için fark testleri uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda; duyuların bazılarının müşterinin yeniden ziyaret etme niyetinde olumlu etkileri olurken duyuların bazılarının müşterinin tekrar ziyaret etme niyetini etkilemediği gözlemlenmiştir. Araştırma sonuçlarında tüketicilerin yeniden ziyaret niyetleri ile tat, koku alma ve dokunsal uyarıcılar arasında anlamlı bir ilişki olduğu görülmüştür. Dolayısıyla yeni nesil kafe işletmelerinin, müşterilerinin yeniden ziyaret ihtimallerini artırmak için bu üç duyusal faktörü stratejik bir bakış açısı olarak değerlendirebileceği yorumu yapılabilmektedir. Ayrıca bu çalışma ile duyusal pazarlama faaliyetlerinin etki düzeyinin tüketicilerin cinsiyetine ve yaşına bağlı olarak değiştiği tespit edilmiştir. Yeni nesil kafe sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin hedef kitlelerini belirleyip hizmetlerini çeşitlendirirken, bu noktalara dikkat etmeleri onlar için bir avantaj olacaktır. Bu çalışma, Covid19 sebebiyle kafelerin geçici olarak kapanması, belirli bir dönemde sadece İstanbul'daki katılımcılardan veri toplanması ve katılımcılara erişimde yaşanan sorunlar gibi bazı sınırlılıkları içermektedir. Bu nedenle, gelecekteki araştırmacılar, farklı kafe veya restoran hizmetleri için benzer bir model geliştirmeyi düşünebilirler. Daha geniş örneklemler kullanılarak ve farklı değişkenler üzerinde çalışılarak ileride yapılacak çalışmaların, literatüre ve üçüncü nesil kafe işletmecilerine faydalı olacağı düşünülmektedir.
Özet (Çeviri)
Today, businesses need to understand the changing needs and desires of consumers and develop new marketing strategies for their target customers in order to survive in the competitive environment. The old marketing strategies become inadequate as the expectations of consumers change over the years, so the marketers, who are looking for new ways to influence consumer decisions, have started to trigger the senses in their marketing activities after realizing the effects of senses on consumer decisions. Therefore, the sensory marketing stratagies are developed. Companies can create environments where their customers will feel comfortable by using sensory cues. Also, the combination of different sensory cues can help companies to determine their positioning strategy. Developing a clear positioning strategy can help them to create an emotional connection with their customers and improve customer loyalty. Therefore, companies can benefit from the store atmosphere and sensory marketing concepts as strategic tools to differentiate from their competitors. Restaurant and café businesses are able to satisfy their customers through the service atmosphere in order to provide a successful service and to make their brands preferable. For this reason, the atmospheric and sensory factors are one of the important factors in customer satisfaction, especially in the café and restaurant sector and in this thesis, third generation cafes were chosen as the research area. There are two reasons why research is conducted on customers going to third generation cafes: the first one is the difficulty of finding a sector that appeals to the first five senses and the second reason is although earlier studies on sensory marketing has done in Turkey, the third generation cafe concept has not been researched much. The aim of this study is to try to determine the relationship between sensory marketing and the revisit intention of customers and the demographic variables. In this context, the relationship of the five senses with consumer preferences and demographic variables was examined. The research was carried out in the province of Istanbul. An online questionnaire was used as a data collection tool in the study. The questionnaire form created through the Google Forms, online survey preparation program, was accessed by sending a link to all potential participants to collect data. Within the scope of the research, data were collected using convenience sampling method from 384 participants who were found at least once in the new generation cafes in Istanbul. The data obtained from the research were analyzed through the SPSS 23 package program and worked with a 95% confidence level. As a result of the analysis made; it is observed that some senses have positive effects on the customer's intention to revisit, and some senses do not affect the customer's intention to revisit.
Benzer Tezler
- Exploring the influence of streetwear culture on design elements in retail stores of İstanbul: Brand consumer experiences
Sokak gı̇yı̇mı kültürünün istanbulda yer alan mağazalardakı̇ tasarım ögeleri üzerı̇ndekı̇ etkı̇sı̇nı̇n araştırılması: Marka tüketici deneyimleri
NAİME CEMRE KOCA
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
Endüstri Ürünleri Tasarımıİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ FATMA PINAR ÖZEMİR
- The sensory cues in retail design: The impact of architectural details on user's experience
Perakende tasarımında duyusal ipuçları: Mimari detayların kullanıcının deneyimi üzerindeki etkisi
FORRAT ENAD ALOMARI
Yüksek Lisans
İngilizce
2020
MimarlıkBahçeşehir ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SALİH CEYLAN
- Ürün ve marka tercihinde koku etkisi
Effect of odor on product and brand preference
ZERRİN TUÇ
Yüksek Lisans
Türkçe
2013
ReklamcılıkBeykent Üniversitesiİletişim ve Tasarım Ana Sanat Dalı
YRD. DOÇ. DR. ORHAN KEMAL KOÇAK
- Duyusal pazarlamada görsel unsurların tüketicilerin organik ürün algısı ve tercihindeki rolü: Zeytinyağı ambalajı üzerine bir araştırma
Sensory marketing and the role of visual cues in consumers' organic product perception and preference: A research on olive oil packaging
MELDA GÖLEMEZLİ
- Improving reading abilities in dyslexia with neurofeedback and multi-sensory learning
Nörogeribildirim ve çoklu duyulu öğrenme ile dislekside okuma becerilerinin artırılması
GÜNET URFALIOĞLU EROĞLU
Doktora
İngilizce
2020
Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve KontrolSabancı ÜniversitesiDOÇ. DR. MÜJDAT ÇETİN
PROF. DR. SELİM BALCISOY