Müzelerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka bağı ve e-WOM üzerindeki etkileri
Examining the effects of museums' social media marketing efforts on brand engagement and e-WOM
- Tez No: 694574
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ SELİN KÜÇÜKKANCABAŞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Trakya Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 138
Özet
İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle sosyal medya kullanım alanları genişlemiş, kişilerin sosyal medya kullanım oranları her geçen gün artarak bu platformların insanların karar verme süreçlerindeki etkisi oldukça önemli bir hâl almıştır. Akıllı telefon ve tabletlerin günlük hayatın bir parçası hâline gelmesiyle sosyal medya her an hayatımızın içine yerleşmiştir. Bunun neticesinde insanlar zaman ve mekân sınırı olmaksızın paylaşımlarda bulunarak fikir alışverişinde bulunabilmektedir. Bilgiye erişimin ve etkileşimin bu denli kolay olduğu sosyal medya ortamları pazarlama kavramının da vazgeçilmez bir parçası olmuştur (Yücel ve Kızkapan, 2016: 482). Müzecilik alanında ise sosyal medya kullanımı yeni kapılar açmıştır. Çeşitli sosyal medya platformları, sanat severleri, müze ziyaretçilerini ve müzeleri interaktif ortamlarda bir araya getirerek müzelerin pazarlama stratejilerini geliştirmelerinde yol gösterici bir rol üstlenmektedir (Barlas Bozkuş, 2016: 74). Bu araştırmanın amacı müzelerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin, marka bağı ve e-WOM üzerindeki etkilerini incelenmek ve müzelerin sosyal medyayı daha etkin kullanımlarına yönelik önerilerde bulunmaktır. Bu amaç kapsamında algılanan sosyal medya pazarlama faaliyeti boyutlarının sosyal medyada tüketici temelli marka bağı boyutları üzerindeki etkisi ve sosyal medyada tüketici temelli marka bağı boyutlarının e-WOM değişkeni üzerindeki etkisini ölçmek amaçlanmıştır. Bununla birlikte marka bağı boyutlarının pazarlama faaliyetleri boyutları ile e-WOM arasındaki aracı ilişkisini de ölçmeye yönelik bir model oluşturulmuştur. Çalışma, sosyal medya platformlarında yer alan müzelerin takipçileri arasından seçilen 284 kullanıcıya çevrimiçi ortamdan yöneltilen anket formu aracılığıyla elde edilen veriler kullanılarak çoklu regresyon analizi yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; sosyal medya pazarlama faaliyetleri boyutlarından trend olma boyutu hariç kişiye özel olma, etkileşim ve eğlenceli olma boyutları ile sosyal medyada tüketici temelli bilişsel, duyusal ve davranışsal marka bağı arasındaki ilişki desteklenmiştir. Yine trend olma boyutu hariç marka bağı boyutlarının diğer sosyal medya pazarlama faaliyeti boyutları ile e-WOM arasındaki aracı ilişkisi desteklenmiştir. Ayrıca marka bağı boyutları ve e-WOM arasında da anlamlı ve olumlu sonuçlara ulaşılmıştır.
Özet (Çeviri)
With the development of communication technologies, the use of social media has expanded, and the rate of people's use of social media has increased day by day, and the impact of these platforms on people's decision-making processes has become very important. With smartphones and tablets becoming a part of daily life, social media has become a part of our lives at every moment. Social media allows people to exchange ideas without any time and place limtations. Social media environments, where access to information and interaction are so easy, have also become an indispensable part of the marketing concept (Yücel and Kızkapan, 2016: 482). In the field of museums, the use of social media has opened new doors. Various social media platforms play a guiding role in developing the marketing strategies of museums by bringing art lovers, museum visitors, and museums together in interactive environments. At this stage, social media can be seen as the center of mass communication (Barlas Bozkuş, 2016: 74). The aim of this research is to examine the effects of museums' social media marketing efforts on brand engagement and e-WOM and to make suggestions for museums to use social media more effectively. For this purpose, it is aimed to measure the effects of perceived social media marketing activity dimensions on consumer-based brand engagement dimensions in social media and e-WOM. In addition, a model has been developed to measure the indirect relationships between the dimensions of social media marketing activities and e-WOM. An online questionnaire was conducted to followers of the museums on social media platforms and data examined via multiple regression analyses. As a result of these analyses; the relationships between the dimensions of customization, interaction and entertainment, and consumer-based cognitive, affective and behavioral (active) brand engagement in social media were supported. Besides, except for the trendiness dimension, the mediating role of the brand engagement dimensions between the other social media marketing activity dimensions (customization, interaction and entertainment) and e-WOM was supported. Moreover, it was concluded that there is a significant and positive relationship between brand engagement dimensions and e-WOM.
Benzer Tezler
- Kar amacı gütmeyen örgütlerde pazarlama faaliyetleri ve bir uygulama
Non profit marketing organization and its application
NURAY KARATEPE
- Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler bağlamında müze pazarlama: Türkiye'deki özel müzelerin web siteleri üzerine bir inceleme
Museum marketing in the context of public relations for marketing purpose: A study on the websites of private museums in Turkey
MUSTAFA ABANOZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
Halkla İlişkilerGiresun ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ATİYE FİLİZ SUSAR
- From diplomatic gift - exchange to the Turkish market: Clocks
Diplomatik hediyeleşmeden Osmanlı pazarına saatler
GÖZDE ÖNDER
Yüksek Lisans
İngilizce
2015
Sanat TarihiKoç ÜniversitesiArkeoloji ve Sanat Tarihi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. GÜNSEL RENDA
- Fransa Poitou- Charantes bölgesi'ndeki müzelerin müze eğitimi faaliyetlerinin incelenmesi
Research on museum education activities of the museums in the Poitou-Charantes region of France
SERAP ÖZDEMİR
Yüksek Lisans
Türkçe
2015
Eğitim ve ÖğretimAnkara ÜniversitesiMüze Eğitimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YAŞAR SELÇUK ŞENER
- Müzelerdeki nostaljik duygunun destinasyon imajı ve davranışsal niyetler üzerindeki etkisi
The effect of nostalgic emotion at museums on the destination image and behavioural intentions
İZZET ÖNAL
Yüksek Lisans
Türkçe
2015
TurizmGebze Teknik ÜniversitesiStrateji Bilimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HALİT KESKİN