Assessing the impact of promotions on sales: A quantitative approach for a large-scale retailer's sales performance
Promosyonların satışlar üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi: Büyük ölçekli bir perakendecinin satış performansına ilişkin kantitatif bir yaklaşım
- Tez No: 747339
- Danışmanlar: PROF. DR. KEMAL BURÇ ÜLENGİN, PROF. DR. TOLGA KAYA
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Ekonometri, İşletme, Econometrics, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2022
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 130
Özet
Amerikan Pazarlama Derneği pazarlama disiplinini, \emph{“...bir birine destek olan fonksiyonları, bağlantılı farklı alt sistemler şeklinde harmonize ederek etkinliği en üst seviyeye çıkaran bir süreç ve sistem”} olarak tanımlamaktadır. Bu tez çalışması pazarlama karışımının (marketing mix) dört P'sinden biri olan promosyon karışımının (promotion mix) tanımlanan sistem içerisinde rolünü anlamayı ve açıklamayı amaçlamaktadır. Satış promosyonları 1960'ların sonlarına kadar genellikle stokların eritilmesi için yapılan faaliyetler olarak anlaşılmaktaydılar. Ancak perakende sektöründe artan rekabetin bir sonucu olarak, satış promosyonları kısa ve uzun vadede satışları etkilemek için önemli bir araç haline geldiler. Sadece otuz sene içerisinde özellikle televizyon ve çevirim içi ortamların da hayatımıza girmesiyle, satış promosyonları daha karmaşık hale geldi. Daha önce satış yönetimi kitaplarındaki küçük bir bölümden ibaret olan bu disiplin, ayrı bir kitaba konu olabilecek ana bir araştırma disiplini olarak ortaya çıktı. Öte yandan, veri saklama ve işleme hızında yaşanan teknolojik gelişmeler araştırmacıların daha kapsamlı ve çok kanallı promosyon analizleri yapmalarına imkan verdi. Geçen zaman içerisinde promosyon araştırması disiplini pazarlama disiplinin ön plana çıkan parçalarından biri haline geldi. Günümüzde, pazarlama karışımının kritik bir elemanı olan promosyonun üç ana amacı bulunmaktadır. Bunlar, Müşterilere ve diğer ajanlara bilgi sağlamak ve talebi arttırmak, ürün yada kategoriye yönelik talebi arttırmak ve ürün değerini arttırmak şeklinde özetlenebilir. Bu amaçları gerçekleştirmek için perakendecilerin satış promosyonları alet çantasından sıklıkla kullandıkları araçlar fiyat promosyonları grubu içerisinde sınıflanabilir. Fiyat promosyonlarının anlaşılması kolay etki ve tepki mekanizması kullanımları sonrası satış trendlerinde ortaya çıkan değişikliklerin, pazarlama yöneticileri tarafından rahatça anlaşılmasını sağlamaktadır. Ancak, bir şirketin fiyat promosyonu görevini başarı ile tamamlayabilmesi için hangi promosyon tiplerinin çalıştığı ve neden başarılı oldukları konusunda net bir bilgiye sahip olması gerekir. Güncel iş zekası uygulamaları nakit ve stok akımını çok rahat yansıtabilmektedir. Ancak promosyonların ürettikleri değerin öngörülmesi, şirket bünyesinde takip edilen çeşitli performans göstergeleri ile aralarındaki çok boyutlu ilişki nedeniyle zor görevdir. Bu araştırma ortaya koyacağı güvenilir modelleme ile fiyat promosyonlarının satış üzerindeki etkisini ayrıştırmayı hedeflemektedir. Fiyat promosyonları üzerine yapılan birçok çalışma sadece kategori etkileri, markalar arasında geçişler gibi tek bir tepki mekanizmasını açıklamaya çalışırken, bu çalışma literatürde adı geçen bütün mekanizmaların aynı anda fiyat promosyonlarına tepkilerini tahmin etmeye çalışan bir veri madenciliği projesidir. Seçili kategoride, tüm ürünleri kapsayacak bir denklemler sistemi tahmini yapılarak, uygulamacıların aldıkları kararlarının etkilerini gerçeğe yakın bir yapıda birden fazla rakip firma ve markanın bir arada olduğu bir ortamda gözlemlemelerini sağlamaktadır. Çalışmada pilot kategori ve ürün grupları için kurulan sistem farklı kategori ve ürün grupları için uygulanabilir esnekliktedir. Akademik çalışmaların sonuçlarının işletme açısından anlamı, yaratılan etkinin doğası ve zamanlamasına göre sınıflanabilir. Günümüzde perakendecilerinin günlük operasyonlarında talebi uzun dönemde arttırabilmenin yolu promosyonlardan geçmektedir. Bunun yanı sıra promosyonlar, kısa vadede stok fazlasının eritilmesi açısından da önemlidirler. Promosyonları hem kısa hem de uzun dönem etkilerinin perakendeciler için kritik değer taşıması, bu aracın hem günü yönetmede hem de gelecek stratejisini belirlemede önemli olduğunu gösterir. Bu nedenle iş analitiği alanında çalışan bir araştırmacı, sayısal modelleri kullanarak, pazarlama yetkililerine aksiyon alınabilir, önemli ve anlamlı iç görüler önerdiklerinden emin olmalıdırlar. Bu çeşit çıktılara ulaşmak için dışsal etkiler olarak sınıflanabilecek pazarlama stratejisine satış trendinin gösterdiği tepkinin bir karar alma süreci şeklinde sunulması gereklidir. Promosyonların değerlendirilmesi için güvenilir bir yapı oluşturulması kurulan öğrenme modelinin doğru belirlenmiş olmasına bağlıdır. Bu nedenle özellikle şirket veri tabanlarından derlenen ikincil veri ile çalışan araştırmacılar için piyasa tepki (market response) modelleri yararlı araçlardır. Tepki modelleri kullanılan bir değişkenin diğer değişkenler üzerinde nasıl bir etki yaptığını gösteren araçlardır. Örnek olarak bağımlı değişken satışlar olarak alındığında bağımsız değişkenler ise bağımlı değişkenin değerlerine etki eden değişkenler olarak modele yerleştirilebilir. Ampirik bir tepki modeli zaman serisi yada yatay kesit veri modeli üzerine kurulur. Eğer bir araştırmacı fiyat promosyonların birincil ve ikincil etkileri üzerinde çalışmak isterse bu modeller dışsal strateji modelleri ile zenginleştirilebilir. Ekonometrik zaman serisi modellerinin kullanılması promosyonların gerçek doğasının anlaşılmasını sağlarken (akademik çıkarım), aynı zamanda işletme için de öneri verici analitikler üretilmesini (işletme için çıkarım) sağlar. Bu tezde her iki bilgininde üretilmesini sağlamaya çalıştım. Araştırma için iki kategori ve birden fazla markadan oluşan bir sistem olarak bir promosyon verimliliği değerlendirme modeli üretilmiştir. Ampirik çalışmanın ilk aşamasında yer alan çalışma promosyon verimliliği ölçümü için kullanılacak değişkenlerin etkinliklerinin test edilmesini amaçlanmıştır. Bu değişkenlerin etkinliklerinin istatistik geçerliliği sorgulanırken aynı zamanda promosyonların satışların ortalama seviyesi ve oynaklık ölçümleri üzerinden etkili olup olmadıkları da sorgulanmıştır. Sonuçlar özellikle satışların ortalama seviyesini değiştirmek için promosyonların etkili bir yol olduğunu göstermektedir. Çalışmanın ikinci aşamasında fiyat promosyonları kanalı ile üretilen etkinin ayrıştırılması ve analiz edilmesi için ilk aşamada etkinliği test edilen değişkenleri de içeren çok denklemli bir model kurulmuştur. Sonuçlar promosyonların hem uzun hem de uzun dönemde satışlar üzerinde etkisi olduğunu göstermektedir. Beklendiği üzere yaratılan satış büyümesinin büyük oranda birincil etkilerden kaynaklandığı görülmektedir. Öte yandan seçilmiş markaların satışlarının rakip markalar için yapılan kampanyalardan etkilendiği de görülmüştür. Bu araştırma günümüzde perakendecilerin ihtiyaç duymakta olduğu yenilikçi bir merkezi promosyon verimliliği değerlendirme sistemini önerisini ortaya koymaktadır. Çalışmada sunulan veri madenciliği modelini kullanarak perakende yöneticileri promosyonel stratejilerini geniş bir bakış açısı ile değerlendirme fırsatı bulacaktır.
Özet (Çeviri)
American Marketing Association defines marketing as“a system and operational process which includes various interconnected subsystems, harmonising with co-contributor elements to reach maximum efficiency.”This thesis seeks to understand and explain the role of the promotional mix, one of the four Ps of the marketing-mix problem. Although sales promotions were acknowledged as a dissolving stock activity by sales management literature until the late 1960s, with increasing competition in the retail sector, it has become a vital instrument to impulse sales both for the long term and short term. However, within three decades, especially after the introduction of the television and online media (proper mediums for transmitting instant offers), the sales promotion activities had become more sophisticated, and their frontiers had outstretched beyond the frontiers of a single chapter to a stand-alone book. In the meantime, technological advances in data storage and computation areas enable scholars to create complex, multi-channel promotion analyses; the literature recognised promotions as an essential element in the marketing system. As a result, the sales promotion domain has become one of the significant divisions of marketing literature. In a modern sense, as a critical element of the marketing mix, the promotion has three main objectives, providing information to consumers and others, increasing demand, differentiating a product or category, stabilising sales, and accentuating a product's value. Therefore, most of the tools used by retailers from the sales promotion toolbox could be taxonomised in the price promotions domain. Price promotions' concrete impulse and response mechanism ease the effort of tracking and understanding effects created by sales trends. However, To accomplish a price promotion task, a company needs a clear understanding of which kind of promotions are working and why? Although current business intelligence applications can reflect the flow of cash and stocks of a company, promotions have complex relationships with various Key Performance Indicators (KPIs) of a business system. This aspect makes distinguishing the next value-added from a promotion a complicated job. This thesis aims to portray a reliable quantitative model to decompose price promotion's effect on sales trends. Most studies in price promotions have only focused on single response mechanisms like category effect, cannibalism, cross-category effects or brand switching. This study aims to contain responses of all courses given above in a single inclusive system of equations. Formulating a complete model system for the pilot category would allow practitioners to replicate results to all product inventory and eases the decision-making process extensively. Regarding the outcome of the studies, managerial relevance can be classified on the timing and nature of the impact created. In modern retailers' daily lives, promotions are critical to sustaining an increase in demand in the long term. On the other hand, retailers expect promotions to act as a balancer on lowering excess stocks in the short term. That promotes current actions and future strategies for sustaining long term increased demand. Therefore, a researcher studying in this field, especially in the business intelligence domain, should be aware that they should provide actionable, essential and meaningful insights for the practitioners. In order to achieve these kinds of outcomes, academic scholars should suggest a decision-making process in which retailers can observe the response of sales trends to their strategic moves, which are mainly classified as exogenous effects. Developing a reliable base for assessing promotions' impact on sales is strongly related to formulating a correctly specified model. Therefore, market response models are beneficial, especially for researchers working on the company's secondary data compiled from the enterprise database. A response model exhibits how one variable depends on other variables. For example, dependent variables could be sales or other KPIs of interest to marketing practitioners. On the other hand, independent variables are assumed to affect the dependent variable. Together these variables constitute a market response model. A response model defined on time series or cross-sectional data as an empirical response model. Accordingly, if a researcher prefers to study the direct and secondary impacts of price promotions on the retail level, market response models extended with exogenous promotion policy variables would be a yielding alternative. On the other hand, it is possible that to solve the true nature of promotions (create academic knowledge) and create insightful managerial relevance (prescriptive analytics), quantitative methods, including econometric response models, are the most efficient way. In this dissertation, I aimed to provide this kind of dual knowledge discovery for academic research and the retail industry. The research is based on three hypotheses which led me to construct two categories /multi-brand promotional effectiveness models. While the first section of the empirical study formulates the variables used in the next part of the study, including volatility modelling to promotion effectiveness has created an alternative approach. The second part of my empirical work was my playground to decompose and analyse net sales effects created by price promotion. The findings concluded that promotional strategy significantly affects the sales quantity of category/brand pairs both in the long and short term. As expected, I concluded that most of the sales bump created through promotions stems from the product's own promotional activity. On the other hand, results provided that promotions applied to competitor brands and categories also cause a significant change in sales trends. This research provides a timely and necessary study of creating pioneering a central promotion effectiveness assessment system for practitioners. By utilising the models produced in this study, the retail executives could organise promotional strategies from a wide-angle.
Benzer Tezler
- Dialogue for all: Crafting inclusive and humanized voice assistants for diverse populations through an interdisciplinary approach
Herkes için diyalog: Farklı topluluklar için kapsayıcı ve insani sesli asistanlar oluşturmak üzerine disiplinler arası bir yaklaşım
YELİZ YÜCEL
Doktora
İngilizce
2023
İletişim BilimleriGalatasaray ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KEREM RIZVANOĞLU
- Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği
The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate
ELİF YAMAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
PROF. DR. BANU BAŞKAN KARSAK
- Turizm işlevinin kentsel gelişme etkileri konusunda bir araştırma-örnekleme Antalya
A Research on the impacts of tourism function on urban development Antalya sample
LAÇİN ERGENEKON
- Geography of social networks: The case of creative industries in Tomtom Neighborhood
Sosyal ağların coğrafyası: Tomtom Mahallesi'ndeki yaratıcı endüstriler örneği
ÖZLEM TEPELİ TÜREL
Doktora
İngilizce
2023
Şehircilik ve Bölge Planlamaİstanbul Teknik ÜniversitesiŞehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. BAŞAK DEMİREŞ ÖZKUL
PROF. DR. SİLVİA MUGNANO