Markalara yönelik etiksel algılamaların tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati üzerine olan etkileri ve muhtemel çıktıları

The effects of ethical perceptions towards brands on consumer-brand engagement, brand love and brand loyalty and possible outcomes

PDF İndir

Tez No: 787441
Yazar: DAMLA NUR DEMİREL
Danışmanlar: PROF. DR. ULUN AKTURAN
Tez Türü: Yüksek Lisans
Konular: İşletme, Business Administration
Anahtar Kelimeler: Marka, algılanan etik anlayış, tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti, olumlu ağızdan ağıza iletişim, Brand, perceived ethicality, consumer-brand engagement, brand love, brand loyalty, purchase intention
Yıl: 2023
Dil: Türkçe
Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
Sayfa Sayısı: 218

Özet

Bu araştırma, markaların tüketici bakış açısından etik algılayışlarının tüketicimarka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati ile ilişkisine odaklanırken öte yandan da marka sadakatinin satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletşime ilişkin muhtemel etkilerini göstermeyi amaçlamıştır. Bu bağlamda, algılanan etik anlayışın tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati ile önce doğrudan ilişkisi incelenmiştir. Akabinde ise tüketici-marka etkileşimi ve marka aşkının algılanan etik anlayış ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık rolleri üzerine durulmuştur. Son olarak ise marka sadakati kavramının tüketicinin eylemsel ve kendi özgür iradesiyle gerçekleştirdiği satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletişim ile ilişkisi analiz edilerek çalışma tamamlanmıştır. Gelişen ve büyüyen pazar koşullarında tüketicilerin istek ve ihtiyaçları sabit durmamakta, zaman içinde değişiklik göstermektedir. Yaşamak için tüketimin zorunlu olması ve gelişen dünyada tüketimin giderek artması tüketici davranışları üzerine araştırma yapmayı zorunlu kılmıştır. Tüketici davranışları, psikoloji, pazarlama, sosyoloji, ekonomi ve mühendislik gibi birçok dalın araştırılması önemle gereken konularından biri olmuştur. Pazarlama alanında firmaların tüketicileri anlaması doğrudan firma başarısı ile ilişkili olduğundan pazarlamacılar tüketici bakış açısına göre pazarlama stratejilerini oluşturmaktadır. Tüketici satın alma karar sürecinin nasıl ilerlediği, bir pazarlama stratejisinin pazardaki talebe ne oranda cevap verdiği ile doğrudan ilişkilidir. Öte yandan, sadece tüketici satın alma karar sürecini anlamak için değil, aynı zamanda sürdürülebilir bir marka değeri yaratmak, tüketicilerde ilgili markayı sahiplenme ve tercih etme arzusu uyandırmak için marka aşkı, marka sadakati ve marka bağlılığı gibi çeşitli duygular uyandırmak için de tüketicileri dinlemek ve anlamak büyük önem teşkil etmektedir. İşletmeler, yarattıkları marka aşkı, marka sadakati veya marka bağlılığı gibi duygu yoğunluğu yüksek markaya yönelik kavramlar ile marka imajlarını korur ve güçlendirir, müşteri hacimlerini genişletir, tüketiciler ile geliştirdiği güçlü duygular sayesinde ekstra pazarlama aktivitesinde bulunmadan yeni müşteriler edinebilir ve pazarlama faaliyetlerine yönelik maliyetlerini bu doğrultuda azaltabilmektedir. Bu güçlü duygular sayesinde işletmeler, rakiplerine karşı zorlayıcı pazar koşullarında rekabet avantajı yakalayabilmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın ilk bölümünde tüketici davranışlarına değinilmiş olup bu davranışları yönlendiren etkenler detayları ile incelenmiş, bu etkenlerin öneminden bahsedilerek işletmelere yönelik tüketici davranışlarını anlamanın ve bu anlayışa uygun olarak pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinin önemi üzerinde detayları ile durulmuştur. Temel olarak tüketici ve tüketim kavramlarına değinilmiş olup bu kavramların evrilmesiyle çeşitli tüketici modellerinin nasıl meydana geldiği ve neyi hedeflediği detaylarıyla anlatılmıştır. Günümüz gelişen dünyasında farklı tüketim modellerinin ortaya çıkması ve çok sayıda rekabetçi markaların oluşması ile tüketiciler sadece kaliteli veya uygun fiyatlı ürün veya hizmet arayışında olmayıp markalardan bazı özelliklere sahip olmalarını beklemektedir. Tüketiciler, markaların güvenilir olmasını, çevreye zarar vermemesini, kamu yararını gözetmesini ve kamu yararına katkıda bulunmasını, belirli ahlak ilkelerine ve normlara sahip olmasını ve konu her ne olursa olsun bu ilkelere sadık kalmasını ve etik anlayışa sahip olmasını ve bu anlayışı hem iç paydaşlarına hem de dış paydaşlarına yansıtmasını ve her koşulda sürdürmesini beklemektedir. Bu bağlamda, tüketici istek ve ihtiyaçlarını dinleyen ve anlayan bir işletme değişen tüketici taleplerine ayak uydurarak etik kavramı üzerine yoğunlaşmalı, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile etik anlayışlarını desteklemeli ve hedef kitlelerine kendilerini en doğru şekilde tanıtmalıdır. Pazar koşullarının dinamik olduğu günümüz şartlarında işletmeler, tüketiciler veya hedef müşterileri ile etkileşime girerek onları kaybetmeyi önlemek ya da kazanmak için iletişimde olmak istemektedir. Bu etkileşim sayesinde işletmeler, tüketicileri ile olumlu ve sürdürülebilir bir ilişkinin temelini atmaktadır. Öte yandan tüketiciler tarafından ise markalarla vakit geçirmek için para, zaman veya enerji gibi kendi kişisel kaynakların tüketilmesi söz konusudur. Tüketicilerin kendi istekleri ile bu etkileşime girmeleri oldukça önemlidir. Bu isteği işletmeler en doğru şekilde kullanarak marka aşkı, marka güveni veya marka sadakati gibi markalara yönelik güçlü duyguların barındığı kavramların oluşmasını sağlayabilmektedir. Dijitalleşmenin etkisiyle tüketici-marka etkileşimleri, kolaylıkla markaların sosyal medya hesaplarından çeşitli aktivitelerle, çekilişlerle veya anketlerle oluşturulabilir hale gelmiştir. Yine markaların web siteleri üzerinden kişilelleştirilmiş hizmet sunmaları bu etkileşimlerin olumlu yönde ilerlemesini sağlamaktadır. Marka ile kendini daha çok etkileşimde ve bir şekilde ilişkili hisseden tüketiciler, o markaya yönelik marka aşkı veya marka sadakati gibi yoğun duygular geliştirme eğilimi göstermektedir. Dolayısıyla, markaları etik olarak algılayan ve kendi sahip olduğu etik ilkeler ile paralel olduğunu düşünen bireyler, o marka ile daha çok etkileşime girme isteği gösterir, bu etkileşimlerin olumlu etkisiyle marka aşkı ve marka sadakati gibi güçlü duygusal bağların oluşumu söz konusudur. Markaya ilişkin sadakat duygusu geliştiren bireyler, markanın birer savunucusu olmakla kalmayıp rakip markaların çeşitli pazarlama çabalarına ve baskılarına rağmen tercih edilen markaya ilişkin ürün veya hizmeti yeniden satın alma eğilimi göstermektedir. Bu duyguyu oluşturabilmek işletmeler için oldukça önemlidir çünkü bu müşteri grubu için işletmeler ekstra pazarlama aktivitesi geliştirmek zorunda olmadığından pazarlama faaliyetlerine ilişkin maliyetlerini düşürme şansı yakalamaktadır. Sadık müşterilerin, şartlar ne olursa olsun rakip markalar ne sunuyorsa sunsun tercih ettiği markadan satın alım yapmaya devam etmesinin yanında bu bireyler, gerek ailesine ve arkadaşlarına sözlü olarak, gerek markanın sosyal medya hesaplarından ya da çeşitli forumlardan marka ile ilgili olumlu, bireyleri satın almaya teşvik edici bilgiler paylaşarak firmaya müşteri kazandırmaktadır. Bu şekilde markaya ilişkin güven duygusu artmakta ve diğer tüketiciler tarafından da tercih edilme olasılığı yükselmektedir. Bu bağlamda araştırmanın ikinci kısmında marka ve markaya ilişkin kavramlar detaylarıyla açıklanmış, birbirleri ile ilişkilerinden bahsedilmiştir. Bu ilişkiler ve tüketici davranışları referans alınarak araştırmaya ilişkin hipotezler oluşturulmuştur. Araştırmanın üçüncü kısmında ise araştırma kapsamında geliştirilen hipotezlerin analizi yapılmıştır. Bu bağlamda, öncelikle oluşturulan hipotezler literatür bilgisiyle desteklenerek detaylı olarak incelenmiştir. Bu araştırma, algılanan etik anlayış, tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza olmak üzere 6 adet değişken içermekte ve birbirleri ile doğrudan veya aracı rollerle ilişkisine baktığından literatürdeki çalışmalara destek vermeyi amaçlamıştır. Araştırma, zaman, ulaşılabilirlik ve maddi kaynak yetersizliği sebebiyle Türkiye'deki tüm tüketiciler üzerinden yürütülememiştir. Bu sebeple, araştırmanın ana kütlesini İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri Türk bireyler oluşturmuştur. Araştırmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılarak Google Forms üzerinden çevrimiçi anket bağlantısı ile katılımcılara çalışmaya ilişkin anket formu iletilmiştir. Toplamda 363 adet anket verisi elde edilmiş olup katılımcıların cevapları incelenmiştir. Bu cevaplarda herhangi bir tutarsızlığın gözlemlenmemesi ile herhangi bir yanıt çıkarılmadan analize 363 anket verisi ile devam edilmiştir. Araştırmaya ilişkin anket formu 6 değişkene ilişkin toplam 28 ifade içermektedir. Bu ifadelere katılımcılardan“1-kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum, 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum, 4-katılıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum”olmak üzere 5'li Likert ölçeği ile yanıtlamaları istenmiştir. Değişkenlere ilişkin ölçek ifadelerinden sonra katılımcılara sosyo-demografik sorular yöneltilerek araştırma örneklemine ilişkin bilgi ve gerekli frekans değerleri elde edinilmiştir. Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizine bakıldığında araştırmaya katılanların %53,7'sini kadın, %46,3'ünü erkek bireyler oluşturmaktadır. Bu bireylerden %60,9'u bekarken, %39,12'si evlidir. Katılımcıların yarısından fazlası %52,3 ile lisans mezunu olup bunu %33,1 ile lisansüstü mezunu bireyler takip etmiştir. Katılımcıların büyük çoğunluğu %76,9 oranla aktif olarak çalışmakta olup %27,0'si 11.001-16.500 TL arasında net gelire sahipken bunu %25,6 ile 22.0001 TL ve üzeri net gelir aralığı takip etmiştir. Anket katılımcılarından elde edilen veriler IBM SPSS Statistics 29 for Windows programı ile analiz edilmiştir. Verilerin analizinde sırasıyla güvenilirlik analizi, geçerlilik kapsamında keşfedici faktör analizi, regresyon öncesi normallik testi ve hipotezlere göre basit ya da çoklu doğrusal regresyon ile hipotez testleri yapılmıştır. Öncelikle, ölçekler ayrı ayrı güvenilirlik analizine sokulmuş ve ifadelere ilişkin Cronbach's Alpha değerleri güvenilirlik için gerekli aralıkta olduğundan herhangi bir ifade ölçeklerden çıkarılmadan analize devam edilmiştir. Analizin ikinci aşaması olarak araştırmada kullanılan ölçeklere ilişkin geçerlilik analizi keşfedici faktör analizi yapılarak uygulanmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda, herhangi bir ölçekte herhangi bir ifadede birden fazla yüklenme gözlenmemiştir. Faktör yükleri minimum değer olan 0,50'den yüksek bulunmuştur. Bu sebeple herhangi bir ifade ölçekten çıkarılmadan analize devam edilmiştir. Analizin üçüncü aşaması olarak regresyon analizine geçmeden önce regresyon yönteminin doğru yöntem olup olmadığını test etmek amacıyla elde edilen verilerin normal dağılım gösterip göstermediği kontrol edilmiştir. Normallik testi öncesinde ölçeklerin ortalaması alınmış normallik testine bu şekliyle sokulmuştur. İlgili analiz sonucunda elde edilen çarpıklık (Skewness) ve basıklık (Kurtosis) değerleri ölçeklerin normal dağılım gösterip göstermediğinin ölçütüdür. Ölçeklere ilişkin çarpıklık (Skewness) ve basıklık (Kurtosis) değerleri ilgili referans değer aralığında olduğundan ölçeklerin normal dağılım gösterdiği ve parametrik analize uygun olduğuna ulaşılmıştır. Normallik testleri tamamlandıktan sonra analizin dördüncü açaması olan hipotezlerin basit veya çoklu doğrusal regresyon ile test edildiği evreye geçilmiştir. Araştırma kapsamında toplamda 9 adet hipotez geliştirilmiştir. H1 hipotezi algılanan etik anlayışın tüketici-marka etkileşimi üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ifade eden hipotezdir. Yapılan basit doğrusal regresyon analizi sonucunda bu iki değişken arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Araştırmanın ikinci hipotezi ise algılanan etik anlayışın marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Bu hipotez de yine basit doğrusal regresyon ile test edilmiş olup iki değişken arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Bu doğrultuda, araştırmanın ikinci hipotezi H2 de kabul edilmiştir. Araştırmanın üçüncü hipotezi ise algılanan etik anlayışın marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu söylemektedir. Yine basit doğrusal regresyon yöntemi ile değşkenler arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı test edilmiş olup analiz sonucunda algılanan etik anlayış ile marka sadakati arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda, araştırmanın üçüncü hipotezi H3 de kabul edilmiştir. Araştırmanın dördüncü ve beşinci hipotezi birlikte çoklu doğrusal regresyon aracılığı ile test edilmiştir. Bunlardan H4, tüketici-marka etkileşiminin marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunurken; H5 ise marka aşkının marka sadakati üzerine olumlu bir ilişkisi olduğunu söylemektedir. Yapılan çoklu doğrusal regresyon sonucunda ilgili değişkenler arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda, H4 ve H5 hipotezleri kabul edilmiştir. Araştırma kapsamında oluşturulan altıncı hipotez marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Yapılan basit doğrusal regresyon analizi sonucunda bu iki değişken arasındaki ilişkinin anlamlı ve olumlu olduğuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda, H6 hipotezi kabul edilmiştir. Araştırmanın bir diğer hipotezi marka sadakatinin olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ifade etmektedir. Bu hipotez testi de yine basit doğrusal regresyon ile analiz edilmiş olup iki değişken arasındaki ilişki anlamlı ve olumlu bulunmuştur. Bu doğrultuda, H7 hipotezi de yine kabul edilmiştir. Araştırmanın sekizinci hipotezi, tüketici-marka etkileşiminin algılanan etik anlayış ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık rolünü incelemeye yönelik olup bu ilişkinin olumlu olduğunu savunmaktadır. Aracılık etkisi çoklu doğrusal regresyon aracılığı ile analiz edilmiştir. H3 hipotezinin testinde yani algılanan etik anlayışın marka sadakatine doğrudan etkisinin incelendiği analizdeki B regresyon katsayısının tüketici-marka etkileşimi dahil edilerek algılanan etik anlayışın marka sadakatine olan ilişkisinin ölçüldüğü H8 hipotezinin testinde azaldığı ve ilişkinin anlamlı olduğu gözlemlenmiştir. Bu bağlamda, H8 hipotezi kabul edilmiştir. Araştırmanın son ve dokuzuncu hipotezi ise marka aşkının algılanan etik anlayış ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık etkisinin olduğu ve bu etkinin olumlu olduğunu söylemektedir. Çoklu doğrusal regresyon ile aracılık etkisi test edilmiştir. Araştırmanın H3 hipotezi algılanan etik anlayışın marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunan hipotezdir. Bu hipotez testi sonucunda elde edilen B regresyon katsayısı marka aşkının aracı değişken olarak dahil edildiği çoklu doğrusal regresyon sonucunda azalış göstermiş ve değişkenler arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur. Bu doğrultuda, araştırmanın dokuzuncu hipotezi H9 da kabul edilmiştir. Araştırma bulguları, firmaların güçlü etik anlayışlar geliştirerek markalarını oluşturmalarının gerekliliğinin önemini vurgulamaktadır. Literatürde etik ilkeler üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Bu araştırma ise algılanan etik anlayış, tüketicimarka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletişim olmak üzere toplamda 6 farklı değişkeni bünyesinde barındırarak bu değişkenlerin ilişkisini incelemesiyle mevcut çalışmalardan ayrılmaktadır. Yine literatürde tüketici-marka etkileşiminin ve marka aşkının ayrı ayrı algılanan etik anlayış ile marka sadakati üzerine aracılık etkileri ile ilgili çok sayıda araştırma bulunmamaktadır. Bu çalışma, bu aracılık rollerinin varlığını doğrulamış fakat araştırmanın daha büyük ölçekte yapılması ile ancak genellenebilirliği mümkündür. Günümüz gelişen dünyasında tüketici istek ve ihtiyaçlarını anlamanın önemi ve zorunluluğu yapılan bu çalışma ile de desteklenmiştir. Tüketicilere yönelik marka ile etkileşimler geliştirmenin, tüketici katılımının artırılmasının ve tüketicide markaya yönelik tutku düzeyinde bir aşk yaratmanın tüketicide güçlü bir sadakat duygusunu geliştirdiği ve bu güçlü sadakat duygusu ile de tüketicinin satın alma eylemi gerçekleştireceği hatta yeniden satın alım yapacağı yine bu çalışma kapsamında ulaşılan sonuçlar arasındadır. Ek olarak, güçlü sadakat duygusuna sahip olan tüketicilerin, markaların ürün veya hizmetlerine ilişkin çevresine olumlu söylemlerde bulunacağı, onları ilgili markadan alışveriş yapmaya teşvik edeceği de yine bu çalışma kapsamında literatürü destekler nitelikte sonuçlanmıştır. Sonuç olarak, araştırma kapsamında geliştirilen 9 hipotezin tamamı kabul edilmiştir ve bu durum literatürdeki bilgiler ile çelişmemektedir.

Özet (Çeviri)

This research focuses on the relationship between perceived ethicality of brands from the consumer perspective and consumer-brand interaction, brand love and brand loyalty, while also aiming to show the possible effects of brand loyalty on purchase intention and positive word-of-mouth communication. The direct relationship between perceived ethicality and consumer-brand engagement, brand love, and brand loyalty is first analyzed in this context. Subsequently, the mediating roles of consumer-brand engagement and brand love on the relationship between perceived ethicality and brand loyalty were emphasized. Finally, the study is completed by analyzing the relationship between the concept of brand loyalty and with performed by the consumer's action and free will purchase intention and positive word-of-mouth communication. In developing and growing market conditions, the demands and needs of consumers do not remain constant and change over time. The necessity of consumption in order to live and the gradual increase in consumption in the developing world has made it imperative to conduct research on consumer behavior. Consumer behavior has become one of the most important topics to be researched in many branches such as psychology, marketing, sociology, economics and engineering. In the field of marketing, since firms' understanding of consumers is directly related to the success of the firm, marketers create marketing strategies according to the consumer perspective. How the consumer purchase decision process proceeds is directly related to the extent to which a marketing strategy responds to the demand in the market. On the other hand, it is important to listen and understand consumers not only to understand the consumer purchase decision process, but also to create sustainable brand equity, to evoke various emotions such as brand love, brand loyalty and brand attachment in order to create a desire in consumers to own and prefer the relevant brand. Organizations protect and strengthen their brand image, expand their customer volumes, acquire new customers without extra marketing activities thanks to the strong emotions they develop with consumers, and reduce the costs of marketing activities in this direction. Thanks to these strong emotions, organizations can gain competitive advantage in challenging market conditions against their competitors. In this direction, in the first part of the research, consumer behaviors are mentioned, the factors that guide these behaviors are examined in detail, the importance of these factors is mentioned and the importance of understanding consumer behaviors for organizations and developing marketing strategies in accordance with this understanding is emphasized in detail. Basically, consumer and the concepts of consumption are mentioned and how various consumer models have emerged with the evolution of these concepts and what they aim for are explained in detail. In today's developing world, with the emergence of different consumption models and the formation of a large number of competitive brands, consumers are not only looking for quality or affordable products or services, but also expect brands to have certain characteristics. Consumers expect brands to be reliable, not to harm the environment, to observe the public interest and contribute to the public interest, to have certain moral principles and norms and to be loyal to these principles regardless of the subject matter, to have an ethical understanding and to reflect this understanding to both internal and external stakeholders and to maintain it under all circumstances. In this context, an organization that listens to and understands consumer demands and needs should focus on the concept of ethics by keeping up with changing consumer demands, support their understanding of ethics with corporate social responsibility projects and introduce themselves to their target audiences in the most accurate way. In today's dynamic market conditions, organizations want to interact with consumers or target customers in order to prevent losing, or gain them. Through this interaction, organizations lay the foundation for a positive and sustainable relationship with their consumers. Consumers, on the other hand, consume personal resources such as money, time or energy to spend time with brands. It is very important that consumers engage in this interaction voluntarily. By using this desire in the most appropriate way, organizations can create concepts such as brand love, brand trust or brand loyalty, which contain strong emotions towards brands. With the impact of digitalization, consumer-brand interactions can be easily created through various activities, sweepstakes or surveys on brands' social media accounts. Again, the fact that brands offer personalized services through their websites enables these interactions to progress in a positive direction. Consumers who feel more engaged and somehow related to the brand tend to develop intense emotions such as brand love or brand loyalty towards that brand. Therefore, individuals who perceive brands as ethical and think that they are in line with their own ethical principles show a desire to interact more with that brand, and with the positive effect of these interactions, strong emotional bonds such as brand love and brand loyalty are formed. Individuals who develop a sense of brand loyalty are not only advocates of the brand, but also tend to repurchase the product or service of the preferred brand despite various marketing efforts and pressures of competing brands. It is very important for organizations to be able to create this feeling because organization do not have to develop extra marketing activities for this customer group, so they have the chance to reduce the costs of marketing activities. In addition to the fact that loyal customers continue to purchase from their preferred brand no matter what the conditions are and no matter what competing brands offer, these individuals bring customers to the company by sharing positive and encouraging information about the brand, either verbally to their family and friends, or through the brand's social media accounts or various forums. In this way, the sense of trust in the brand increases and the likelihood of being preferred by other consumers increases. In this context, in the second part of the research, brand and brand-related concepts were explained in detail and their relationships with each other were mentioned. Hypotheses related to the research were formed with reference to these relationships and consumer behaviors. In the third part of the study, the hypotheses developed within the scope of the research were analyzed. In this context, firstly, the hypotheses were analyzed in detail by supporting them with the literature. This research includes 6 variables, namely perceived ethicality, consumer-brand interaction, brand love, brand loyalty, purchase intention and positive word of mouth, and aims to support the studies in the literature as it looks at their direct or mediating roles with each other. The research could not be conducted on all consumers in Turkey due to lack of time, accessibility and financial resources. For this reason, the universe of the study consisted of Turkish individuals aged 18 and over living in Istanbul. In the study, convenience sampling, one of the non-random sampling methods, was used and the survey form for the study was sent to the participants via an online survey link through Google Forms. A total of 363 survey data were obtained and the answers of the participants were analyzed. Since no inconsistencies were observed in these answers, the analysis continued with 363 survey data without removing any answers. The questionnaire form for this study includes a total of 28 statements related to 6 variables. The participants were asked to respond to these statements on a 5-point Likert scale as“1 - strongly disagree, 2 - disagree, 3 - neither agree nor disagree, 4 - agree, 5 - strongly agree”. After the scale expressions related to the variables, sociodemographic questions were asked to the participants to obtain information about the research sample and the necessary frequency values. When the socio-demographic data of the survey participants are analyzed, 53.7% of the respondents are female and 46.3% are male is observed. While 60.9% of these individuals are single, 39.12% are married. More than half of the participants were undergraduate graduates with 52.3%, followed by postgraduate graduates with 33.1%. The majority of the participants were actively working with 76.9% and 27.0% of them had a net income between 11,001-16,500 TL, followed by 25.6% with a net income of 22,0001 TL and above. The data obtained from the survey participants were analyzed with IBM SPSS Statistics 29 for Windows program. In the analysis of the data, reliability analysis, exploratory factor analysis within the scope of validity, normality test before regression and hypothesis tests with simple or multiple linear regression according to the hypotheses were performed respectively. First of all, all the scales were analyzed separately for reliability and since the Cronbach's Alpha values of the statements were within the required range for reliability, the analysis continued without removing any statements from the scales. As the second stage of the analysis, the validity analysis of the scales used in the study was applied by exploratory factor analysis. As a result of the factor analysis, no more than one loading was observed for any statement in any scale. Factor loadings were higher than the minimum value of 0.50. For this reason, the analysis continued again without removing any statement from the scale. Before proceeding to the regression analysis as the third stage of the analysis, it was checked whether the data obtained showed a normal distribution in order to test whether the regression method was the correct method. Before the normality test, the scales were averaged and put into the normality test in this form. Skewness and Kurtosis values obtained as a result of the relevant analysis are the criteria of whether the scales show a normal distribution or not. Since the Skewness and Kurtosis values of the scales were within the relevant reference value range, it was found that the scales were normally distributed and suitable for parametric analysis. After the normality tests were completed, the fourth phase of the analysis, in which the hypotheses were tested with simple or multiple linear regression, was started. A total of 9 hypotheses were developed within the scope of the research. Hypothesis H1 states that perceived ethicality has a positive effect on consumer-brand engagement. As a result of the simple linear regression analysis, it was determined that there is a significant and positive relationship between these two variables. In this context, hypothesis H1 is accepted. The second hypothesis of the study argues that perceived ethicality has a positive effect on brand love. This hypothesis was also tested with simple linear regression and it was concluded that there is a significant and positive relationship between the two variables. Accordingly, the second hypothesis H2 is accepted. The third hypothesis of the study states that perceived ethicality has a positive effect on brand loyalty. Again, simple linear regression method was used to test whether there is a significant relationship between the variables and as a result of the analysis, it was found that there is a significant and positive relationship between perceived ethicality and brand loyalty. In this context, the third hypothesis of the study, H3, is also accepted. The fourth and fifth hypotheses of the study were tested together through multiple linear regression. While H4 argues that consumer-brand engagement has a positive effect on brand loyalty, H5 states that brand love has a positive relationship with brand loyalty. As a result of multiple linear regression, it was concluded that there is a significant and positive relationship between the relevant variables. In this context, hypotheses H4 and H5 are accepted. The sixth hypothesis of the study argues that brand loyalty has a positive effect on purchase intention. As a result of the simple linear regression analysis, it was found that the relationship between these two variables is significant and positive. In this context, hypothesis H6 is accepted. Another hypothesis of the study states that brand loyalty has a positive effect on positive word-of-mouth communication. This hypothesis test was also analyzed with simple linear regression and the relationship between the two variables was found to be significant and positive. Accordingly, hypothesis H7 is also accepted. The eighth hypothesis of the study aims to examine the mediating role of consumer-brand engagement in the relationship between perceived ethicality and brand loyalty and argues that this relationship is positive. The mediation effect was analyzed through multiple linear regression. It was observed that the regression coefficient B in the test of hypothesis H3, that is, in the analysis where the direct effect of perceived ethicality on brand loyalty was examined, is decreased where the relationship between perceived ethicality and brand loyalty was measured by including consumer-brand engagement. Also, the relationship between the variables was significant in the test of hypothesis H8. In this context, hypothesis H8 is accepted. The last and ninth hypothesis of the study states that brand love has a mediating effect on the relationship between perceived ethicality and brand loyalty and that this effect is positive. The mediation effect was tested with multiple linear regression. Hypothesis H3 of the study is the hypothesis that perceived ethicality has a positive effect on brand loyalty. The regression coefficient B obtained as a result of this hypothesis test decreased as a result of multiple linear regression in which brand love was included as a mediating variable and the relationship between the variables was found significant. Accordingly, the ninth hypothesis of the study, H9, is also accepted. The research findings emphasize the importance of firms building their brands by developing strong ethical understandings. Many studies have been conducted on ethical principles in the literature. This research differs from the existing studies by examining the relationship between perceived ethicality, consumer-brand engagement, brand love, brand loyalty, purchase intention and positive word-of-mouth by incorporating 6 different variables in total. Again, there are not many studies in the literature on the mediating effects of consumer-brand engagement and brand love separately on perceived ethicallity and brand loyalty. This study has confirmed the existence of these mediating roles, but it can only be generalized by conducting the research on a larger scale. The importance and necessity of understanding consumer demands and needs in today's developing world is supported by this study. It is also among the results of this study that developing interactions with the brand for consumers, increasing consumer participation and creating a passionate love for the brand in the consumer develops a strong sense of loyalty in the consumer and with this strong sense of loyalty, the consumer will make a purchase and even repurchase. In addition, it is also concluded in this study that consumers with a strong sense of loyalty will make positive statements about the products or services of the brands to their environment and encourage them to shop from the relevant brand. As a result, all 9 hypotheses developed within the scope of the research were accepted and this does not contradict the information in the literature.

Benzer Tezler

Tez No
688230
The impact of influencer marketing as a new strategy for brands: A survey on consumers
Markalara yönelik yeni bir strateji olarak etkileyici pazarlamanın etkisi: Tüketicilere yönelik anket çalışması
IBTISSAM GHAZI
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
İşletme Işık Üniversitesi
İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ASLI TUNCAY ÇELİKEL
Tez No
473521
Turkish consumers' attitudes towards local and foreign fashion brands
Türk tüketicileri yerel ve yabancı moda markalarına yönelik tutumlar
MOHANNAD SHEHNEH
Yüksek Lisans
İngilizce
2017
İşletme Bahçeşehir Üniversitesi
Pazarlama Ana Bilim Dalı
DR. KAZIM SELÇUK TUZCUOĞLU
Tez No
714836
Küresel markalara yönelik tüketici davranışlarının incelenmesi: Cezayir ve Türkiye örneği
Examining consumer behaviors towards global brands: Study case of Algeria and Turkey
NABILA DJAADI
Doktora
Türkçe
2022
İşletme Trakya Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NEVİN ÜZEREM
Tez No
531872
Tüketicilerin markalara yönelik satın alma niyetlerinde antropomorfik maskotun etkisi: Deneysel bir çalışma
The effect of anthropomorphic mascot of consumers' purchase intention towards brands: An experimental study
KADİR DELİGÖZ
Doktora
Türkçe
2018
İşletme Atatürk Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SEVTAP ÜNAL
Tez No
755805
Vegan olmayan tüketicilerin vegan markalara yönelik tutum ve satın alma niyetinin incelenmesi
Examination of attitudes and purchase intentions of non-vegan consumers towards vegan brands
PELİN ESLEK KANTAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Reklamcılık Bahçeşehir Üniversitesi
Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YESİM ULUSU

Geri Dön