İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin tüketici temelli marka denkliğine etkisinde algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin düzenleyici rolü
The moderating role of perceived social media marketing activities in the effect of relationship marketing activities on consumer-based brand equity
- Tez No: 826268
- Danışmanlar: PROF. DR. HASAN KÜRŞAT GÜLEŞ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: İlişkisel Pazarlama, Tüketici Temelli Marka Denkliği, Algılanan Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri, Yapısal Eşitlik Modellemesi, Relationship Marketing, Consumer-Based Brand Equity, Perceived Social Media Marketing Activities, Structural Equation Model
- Yıl: 2023
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Selçuk Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 316
Özet
İşletme ve müşteri arasındaki ilişkilerde iş birliğine dayanan ve uzun dönemli etkileşimi ön plana çıkaran, tüm iş stratejilerinde müşterilerle kalıcı ve özgün uzun dönemli ilişkiler kurma, sürdürme ve korumaya odaklanan ilişkisel pazarlama yaklaşımı pazarlama yönetiminde değişikliklere neden olmaktadır. Hizmet sektöründe marka değeri oluşturma sürecinde müşterilerin değişen tercihleri ile ilişkisel boyutların önem kazanmasıyla, tüketici marka ilişkilerine yön veren alternatif uygulamalardan birisi de sosyal medyadan yararlanma olmaktadır. Sosyal medya bu araştırmaya da konu olan turizm sektörünün hem talep hem de arz tarafında önemli bir rol oynamaktadır. Yukarıdaki açıklamalar ışığında bu araştırmada genel olarak turizm sektöründe, spesifik olarak ise konaklama sektöründe işletmeler tarafından müşterilerine yönelik uygulanan ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin, tüketici temelli marka denkliğine etkisi ile bu etkide algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin düzenleyici bir rolü olup olmadığının tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin, ilişkisel pazarlama faaliyetleri ve tüketici temelli marka denkliğine etkisinin tespit edilmesi de diğer temel amaçlar olarak yer almaktadır. İlişkisel pazarlama faaliyetlerine ilişkin alt boyutların (güven, yetkinlik, iletişim, çatışma yönetimi, taahhüt, bağ kurma) tüketici temelli marka denkliği üzerinde etkilerinin tespit edilmesi araştırmanın alt amaçlarını oluşturmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda geliştirilen hipotezler, Konya ilinde turizm sektöründe faaliyet gösteren 3, 4 ve 5 yıldızlı konaklama işletmelerinden 02.05.2023-16.06.2023 tarihleri arasında hizmet alan ve araştırmaya katılmayı kabul eden 18 yaş ve üzeri müşteriler örnekleminde yüz yüze anket yöntemi ile elde edilen veriler ışığında sınanmıştır. Anket uygulaması sonucunda 680 kullanılabilir ankete ulaşılmıştır. Çalışmanın temel amaçları kapsamında geliştirilen hipotezlerin test edilmesinde, Yapısal Eşitlik Modeli (YEM)'nden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerinin ve Algılanan Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketici Temelli Marka Denkliğini olumlu yönde etkilemekte olduğunu, konaklama işletmelerinin ilişkisel pazarlama faaliyetlerine sosyal medyayı entegre etmesinin tüketici temelli marka denkliğinin oluşturulmasında ve güçlendirilmesinde düzenleyici bir rolünün varlığını göstermiştir. Araştırma bulgularından hareketle işletme yöneticilerine ilişkisel bakış açısının tüm işletme çalışanları ve paydaşlarına entegre edilmesi önerilmektedir. Sosyal medyanın bir pazarlama aracı olarak kullanılmasının, ilişkisel pazarlama faaliyetlerini ve tüketici temelli marka denkliğini nasıl teşvik ettiğinin öneminin anlaşılması açısından araştırmanın, uygulayıcılara ve araştırmacılara rehber olacağı öngörülmektedir.
Özet (Çeviri)
The relationship marketing approach, which focuses on establishing, maintaining and protecting permanent and unique long-term relationships with customers in all business strategies, which emphasizes collaborative and long-term interaction in the relationships between the business and the customer, causes changes in marketing management. With the changing preferences of customers in the process of creating brand value in the service sector and the importance of relational dimensions, one of the alternative practices that shape consumer-brand relationships is the utilization of social media. Social media plays an important role in both the demand and supply side of the tourism sector, which is the subject of this research. In the light of the above explanations, this study aims to determine the effect of relationship marketing activities implemented by businesses in the tourism sector in general and in the hospitality sector in particular on consumer-based brand equity and whether perceived social media marketing activities has a moderating role on this effect. The other main objectives are to determine the effect of perceived social media marketing activities on relationship marketing activities and consumer-based brand equity. Determining the effects of the sub-dimensions of relationship marketing activities (trust, competence, communication, conflict management, commitment, bonding) on consumer-based brand equity constitutes the sub-objectives of the research. The hypotheses developed in line with these objectives were tested in the light of the data obtained by face-to-face survey method in the sample of customers who received services from 3, 4 and 5 star accommodation establishments operating in the tourism sector in Konya province between 02.05.2023-16.06.2023 and who agreed to participate in the research, aged 18 and over. As a result of the survey application, 680 usable questionnaires were reached. Structural Equation Modeling (SEM) was used to test the hypotheses developed within the scope of the main objectives of the study. The research findings show that Relationship Marketing Activities and Perceived Social Media Marketing Activities positively affect Consumer-Based Brand Equity, and that the integration of social media into relationship marketing activities of hospitality businesses has a moderating role in the creation and strengthening of consumer-based brand equity. Based on the research findings, it is recommended that business managers integrate the relational perspective with all business employees and stakeholders. The research is expected to be a guide for practitioners and researchers in understanding the importance of how the use of social media as a marketing tool promotes relationship marketing activities and consumer-based brand equity.
Benzer Tezler
- Tüketiciler açısından marka değerinin önemi ve bir araştırma
The importance of brand equity according to consumers
ÖZLEM ÖZÇELİK
Yüksek Lisans
Türkçe
2012
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FUAT ÇELEBİOĞLU
- Müzelerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka bağı ve e-WOM üzerindeki etkileri
Examining the effects of museums' social media marketing efforts on brand engagement and e-WOM
SİBEL BARBAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İşletmeTrakya Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SELİN KÜÇÜKKANCABAŞ
- Pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında marka değerinin etkisi ve bir uygulama
The effect of brand equity in forming marketing strategies and an application
ÇAĞATAN TAŞKIN
- Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ve tüketici temelli marka değeri ilişkisi üzerine bir araştırma
A research on corporate social responsibility activities and customer based brand equity relation
ERDİ TOSUN
- Türk konut piyasasında markalaşma süreci
Branding process in Turkish housing market
NEBİBE SAFRAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
MimarlıkYıldız Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ALMULA KÖKSAL IŞIKKAYA