Digital nudging for online product listing pages
Ürün listeleme sayfalarında dijital yönlendirme
- Tez No: 900278
- Danışmanlar: PROF. DR. ABDULLAH GÜRHAN KÖK
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2024
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Koç Üniversitesi
- Enstitü: İşletme Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 127
Özet
Çevrimiçi alışverişlerde sıkça karşılaşılan Ürün Listeleme Sayfaları (ÜLS'ler), müş-terilerin tercihlerini yönlendiren sanal raflar olarak işlev görmektedir. Bu tez, ÜLS düzenlerinin ve ürün sıralamalarının, görünürlük ve statüko eğilimlerinden faydalanarak müşterilerin tercihini dijital olarak yönlendirmek amacıyla optimize edilmesini ve ÜLS kârlılığının artırılmasını incelemektedir. İlk bölümde, farklı boyut ve şekillerde konumlar ekleyerek ÜLS düzenlerini ve ürün sıralamalarını stratejik olarak ayarlayan bir optimizasyon modeli geliştirilmek-tedir. ÜLS üzerindeki konum atamalarının ürün algısı üzerindeki etkisini hesaba katan ek bir konum etkisi terimi ile Multinomial Logit Modeli (MNL) genişletilmek-tedir. Yapılan teorik çalışmalar, müşteri başına beklenen kâr marjında $\%45,2$ ve dönüşüm oranında $\%2,3$ artış sağlandığını göstermektedir; bu da mevcut müşteri talebini daha kârlı ürünlere yönlendirmede etkili bir dijital itici güç sağlamaktadır. Ayrıca, polinomial zaman karmaşıklığında çalışan basit bir sezgisel yöntem geliştiril-mekte ve bu yöntemle optimal yakın çözümler elde edilmektedir. Kâr marjı ve fayda varyansları, konum çekiciliği ve alan elastisitesi gibi faktörlerin ÜLS düzenlerini ve kârlılığı önemli ölçüde etkilediği gözlemlenmektedir. Çalışma, ÜLS'lerdeki farklı boyutlardaki konumların stratejik kullanımının çevrimiçi mağazalar için önemli faydalar sağlayabileceğini ortaya koymaktadır. Bu düzenlerin uygulanması için başlan-gıçta bazı rehberlikler sağlanırken, parametrelerin doğru şekilde tahmin edilmesinin tam ölçekli uygulama için kritik öneme sahip olduğu gözlemlenmektedir. Başka bir deyişle, sadece A/B testi yapmak yeterli olmamakta ve detaylı parametre tahmini çalışması gerekmektedir. İkinci bölümde, birinci bölümde geliştirilen modeli doğrulamak ve temel parametrelerin tahminini yapmak amacıyla bir multinomial lojistik regresyon (MLR) modeli geliştirilmektedir. İlk olarak, sentetik veriler analiz edilerek MLR modeli doğrulan-maktadır. Ardından, iki aşamalı bir laboratuvar deneyi gerçekleştirilmekte ve birinci bölümdeki modelin iki ana parametresi için tahminler elde edilmektedir. Bu bölümde, masaüstü cihazlardaki ilk ÜLS'ye odaklanılmaktadır. Konum etkilerinin belirli bir görme sırasına göre azaldığı ve bu azalmayı verilerden tahmin edilebilecek bir katsayı ile ölçmenin mümkün olduğu görülmektedir. Ayrıca, konumların boyut ve şekil değişimlerinin etkileri de tahmin edilebilmekte ve birinci bölümdeki teorik beklentilere benzer sonuçlar alınmaktadır. Bu bölümde, masaüstü ÜLS'ler için alan elastisitesi tahmin edilmekte ve bu çalışma, çevrimdışı raf alanı elastisitesi ile karşılaştırılabilecek sonuçlar doğurmaktadır. Üçüncü bölümde, birinci bölümdeki MNL modelinin ve ikinci bölümdeki MLR modelinin, kaydırma özelliği ile erişilebilen çok sayfalı mobil ÜLS'lerde uygulanabilirliği araştırılmaktadır. İkinci bölümdeki MLR modeli mobil cihazlardaki çok sayfalı ÜLS'ler için uygulanmakta ve masaüstü cihazlarla benzer konum etkileri gözlemlenmektedir, ancak konum boyutunu artırmanın getirdiği ek fayda biraz daha düşük olarak görülmektedir. Bu bölüm, araştırmayı mobil ortamda genişletmekte ve çoklu sayfa ayarlarında görünürlük ve statüko eğilimlerinden faydalanan bir ÜLS optimizasyonu için gerekli parametrelerin tahmin edilmesini sağlamaktadır. Ayrıca, mobil cihazlarda çoklu sayfa ÜLS'ler için alan elastisitesi tahminleri yapılmakta ve bu çalışma çevrimdışı ve masaüstü raf alanı elastisiteleri ile karşılaştırılabilecek sonuçlar doğurmaktadır. Genel olarak, bu tez, masaüstü cihazlardaki e-mağazaların ilk ÜLS'sine farklı boyut ve şekillerdeki konumların dahil edilmesine yönelik kapsamlı bir analiz sunmaktadır. Önce, farklı boyut ve şekillerdeki konumlar için bir optimizasyon modeli geliştirilmektedir. Sonrasında, geliştirilen model masaüstü cihazlar için doğrulan-makta ve parametreleri tahmin edilmektedir. Son olarak, model mobil cihazlardaki kaydırmalı çok sayfalı ÜLS'lere uygulanacak şekilde genişletilmektedir. Bu çalışma, hem masaüstü hem de mobil cihazlarda konum çekiciliği ve alan elastisitesi hakkında çıkarımlar yaparak, ÜLS'lere farklı boyut ve şekillerdeki konumları en iyi şekilde tanıtmak için gerekli tahmin spesifikasyonlarını içeren kapsamlı bir model sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
Product Listing Pages (PLPs), encountered during most online product searches, serve as virtual shelves that can guide customer choice. This thesis focuses on the management of this subtle guidance by adjusting PLP layouts and product rankings to leverage the salience and status quo biases, digitally nudging customer choice to maximize PLP profitability. In the first part, we develop a display optimization model that adjusts PLP layouts and product rankings by introducing locations of varying sizes and shapes. We extend the Multinomial Logit Model with an additional location effects term in the utility function for the impact of first PLP location assignments on perceived utilities. Our computational study reveals average increases of $45.2\%$ in expected profit margin per customer and $2.3\%$ in conversion, effectively nudging existing customer demand toward more profitable products. We also develop a polynomial-time and simple heuristic with near-optimal solutions. We observe that PLP layouts and profitability are influenced by profit margin and utility variances, location attractiveness, and space elasticity. The latter two calibrate the use of locations of varying sizes and the pace of their integration into PLP layouts, respectively. This first part examines the feasibility of two digital nudges from an optimization standpoint, optimizes PLP layouts with locations of varying sizes and shapes, develops a simple heuristic for near-optimal layouts, and explores space elasticity on PLPs. It demonstrates that online stores can substantially benefit from locations of varying sizes on their PLPs. This strategic variation in PLP layouts, together with product ranking, effectively redirects existing customers toward more profitable products, occasionally attracting new customers as well. While guidelines are provided for the initial consideration of these PLP layouts, parameter values significantly affect optimal layouts. Hence, mere A/B testing is insufficient, a thorough parameter estimation is essential for full-scale implementation. In the second part, we develop a multinomial logistic regression (MLR) model to validate the model of the first part and conduct the essential parameter estimation. We first validate our developed MLR model by analyzing synthetic data. We then conduct a two-phased lab experiment and obtain estimations for the two main parameters of the model developed in the first part. In this part, we focus on the first PLP on desktop devices. We observe that location effects decrease according to a viewing pattern and through a coefficient that can be estimated from data. Furthermore, varying the size and shape of locations can also be estimated, resulting in values similar to those theorized in the first part. This second part estimates the value of two parameters essential for optimizing two digital nudges on PLPs through click-based analysis. It experimentally validates the previously made model assumptions using an MLR approach. Furthermore, it provides an estimate for space elasticity for the first PLP accessed via desktop devices. We also demonstrate that the value of the space elasticity of the first PLP is comparable to offline shelf space elasticity. In the third part, we investigate the applicability of our model from the first part and of our MLR from the second part to a multi-page PLP setting on mobile devices with scrolling. We apply the MLR developed in the second part to a mobile setting with multiple PLPs accessible via scrolling. We observe location effects that are similar to those for desktop devices, with a slightly lowered added benefit of increasing location size. This part extends the research of the first two parts. It estimates the value of two parameters essential for optimizing two digital nudges on PLPs through click-based analysis and experimentally validates the previously made model assumptions using an MLR approach for multi-page settings on mobile devices. Furthermore, it provides an estimate for space elasticity for multi-page PLPs on mobile devices, and the value is comparable to offline shelf space elasticity. Overall, this thesis provides an in-depth analysis of the inclusion of locations of varying sizes and shapes in an e-retailer's first PLP on desktop devices. It starts by developing a display optimization model for these locations. Secondly, it validates the developed model and estimates its parameters. Thirdly, it extends the model to multi-page PLPs with scroll option on mobile devices. Overall, it makes inferences on location attractiveness and space elasticity in both desktop and mobile devices and provides a comprehensive model with estimation specifications to optimally introduce locations of varying sizes and shapes to PLPs.
Benzer Tezler
- Kamu politikalarında dijital dürtme: Uygulama örnekleri
Digital nudging in public policies: Practice samples
WAHIDULLAH MUBASHIR
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Kamu YönetimiNecmettin Erbakan ÜniversitesiSiyaset Bilimi ve Kamu Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SEMA MÜGE ÖZDEMİRAY
- The perception of mobile payment systems and measuring the effects of digital nudging
Mobil ödeme sistemleri algısı ve dijital dürtme yöntemlerinin etkisinin ölçülmesi
MELİKE EVCİL
- Yeşil dürtmenin sürdürülebilir kalkınma amaçları bağlamında değerlendirilmesi: Meta-analiz uygulaması
Evaluating of green nudge in the context of sustainable development goals: A meta-analysis
İSMAİL TOLGA KAYA
