Algılanan fenomen-sponsor marka uyumunun tüketicilerin marka tercihlerine ve satın alma niyetlerine etkisi: Espor fenomenleri üzerine deneysel bir analiz
The effect of perceived influencer-sponsor brand fit on consumers' brand preferences and purchase intentions: An experimental analysis on esports influencers
- Tez No: 914648
- Danışmanlar: PROF. DR. NAHİT ERDEM KÖKER
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Halkla İlişkiler, Spor, İletişim Bilimleri, Public Relations, Sports, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2024
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ege Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İletişim Araştırmaları Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 221
Özet
Çalışmanın amacı, espor fenomenleri ve sponsor markalar arasındaki algılanan uyumun espor tüketicileri özelinde marka tercihlerine ve satın alma niyetlerine etkisini ortaya koymaktır. Bu etkinin ortaya koyulması noktasında nicel araştırma desenlerinden deneysel desen kullanılmıştır. Değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisini tespit etmek adına faktöryel desen türlerinden gruplar arası desen kullanılarak katılımcılardan veri toplanmıştır. Çalışma kapsamında endemiklik (endemik ve endemik olmayan) ve marka değeri (yüksek marka değeri-düşük marka değeri) durumlarına göre 2 x 2 faktöryel deneysel tasarım dahilinde oluşturulan 4 farklı durumu içeren görseller kullanılmıştır. Bu doğrultuda, 4 farklı duruma rastlantısal olarak maruz kalan espor tüketicilerinin fenomen-sponsor marka uyumlarına yönelik algıları tespit edilmiş ve sonrasında algılanan fenomen-sponsor marka uyumunun marka tercihlerine ve satın alma niyetlerine etkisi tespit edilmiştir. Bu kapsamda 288 espor takipçisinden elde edilen veriler ile analiz aşamasına geçilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, endemiklik ve marka değeri değişkenlerine göre fenomensponsor marka uyumunun farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Endemik markaların endemik olmayan markalara göre fenomen-sponsor marka uyumu açısından daha uyumlu olarak algılandığı tespit edilmiştir. Ayrıca, fenomen-sponsor marka arasındaki uyum seviyelerine göre marka tercihi ve satın alma niyetlerinin farklılık gösterdiği ortaya çıkmıştır. Fenomen-sponsor marka arasındaki uyumun ortaya çıkışı noktasında endemiklik değişkeni, uyum seviyelerine göre marka tercihleri ve satın alma niyetinin değişimi noktasında ise marka değeri değişkeni daha önemli birer etken olarak ortaya çıkmıştır. Elde edilen bulgular, espor özelinde fenomen-sponsor iş birliklerinde endemik markaların daha uyumlu sponsor olarak algılandıkları, marka tercihi ve satın alma niyeti noktasında ise marka değeri değişkeninin daha önemli olduğu sonucu marka yöneticileri için faydalı bilgi niteliğindedir. Bu noktada espora destek vermek isteyen markaların endemik ya da marka değerinin yüksek olması önemlidir. Endemik olmayan ve marka değeri düşük bir markanın yapılacak sponsorluk iş birliğinden istediği sonucu alması daha az olasıdır. Bu çalışma elde edilen sonuçlar açısından fenomen pazarlama, sponsorluk ve espor alan yazınına katkı sağlamaktadır
Özet (Çeviri)
The purpose of this study is to determine the effect of perceived fit between esports influencer and sponsoring brands on brand preference and purchase intention of esports consumers. An experimental design, one of the quantitative research designs, was used to reveal this effect. To determine the cause and effect relationship between variables, data was collected from participants using a between-groups design, one of the factorial designs. A 2 x 2 factorial experimental design was applied, using 4 different situations depending on endemicity (endemic and non-endemic) and brand equity (high brand equity and low brand equity). Accordingly, the perceptions of influencer-sponsor brand fit of esport consumers randomly exposed to 4 different situations were determined, and then the effect of perceived influencer-sponsor brand fit on brand preferences and purchase intentions was determined. In this context, the analysis phase started with the data obtained from 288 e-sports followers. As a result of the analysis, it was concluded that influencer-sponsor brand fit differs according to endemicity and brand equity variables. Endemic brands were perceived as more compatible in terms of influencer-sponsor brand fit than non-endemic brands. It was also found that depending on the level of influencer-sponsor brand fit, brand preference and purchase intention differed. The endemicity variable emerged as a more important factor in the emergence of influencer-sponsor brand fit. The brand equity variable emerged as a more important factor in the change in brand preference and purchase intention according to the level of fit. The results show that endemic brands are perceived as more compatible sponsors in esport influencer-sponsor partnership, and the brand equity variable is more important in brand preference and purchase intention. At this point, it is important that brands that want to support esports are primarily endemic or have high brand equity. A non-endemic brand with a low brand equity is less likely to achieve the desired outcome from the sponsorship partnership. This study makes a contribution to the literature on influencer marketing, sponsorship and esports in terms of the results discussed
Benzer Tezler
- Eğitimde yapay zekânın kullanılmasına dair öğretmen görüşleri
Teacher opinions on the use of artificial intelligence in education
MEHMET YAMAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Eğitim ve ÖğretimGaziantep ÜniversitesiEğitim Bilimleri Eğitimi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MEHMET BAŞARAN
- Tüketici davranışlarında algılanan risk ve sosyal medya fenomenlerinin algılanan risklerin azaltılmasındaki rolü
Percieved risk in consumer behavior and the role of social media phenomena in reducing perceived risks
GAMAT KARIMOV
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
İşletmeİstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. DURSUN YENER
- Fenomen pazarlamasında kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisinde fenomeni tavsiye etme niyetinin rolü: Instagram üzerine bir araştırma
The effect of source credibility, on purchase intention in influencer marketing, role of intention to recommend the influencer: A research on Instagram
NASİM BAGHERİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İşletmeMarmara Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NEVİN KARABIYIK YERDEN
- Online mağazaların web sitelerine yönelik kalite faktörlerinin algılanan eğlenebilirlik ve online satın alma niyeti ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between online stores' website quality factors and perceived playfulness and online purchase intention and a research
HATİCE MELİS AKA
- Tüketicilerin sosyal medyadaki fenomenlerin ürün tanıtımlarına ilişkin tutumlarının satın alma niyetlerine etkisi
The effect of consumers' attitudes toward social media influencers' product endorsements on their buying intentions
ARZU TANRIKULU