Uluslararası pazarlara açılma sürecinde bulunan Türk işletmelerinin marka oluşturma çabalarında çok uluslu işletmelerin deneyimleri
Multi national cooperation experiences in the effords of brand building by Turkish companies that are in the process of internationalization
- Tez No: 92747
- Danışmanlar: PROF. DR. İZZET GÜMÜŞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2000
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Gazi Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Dış Ticaret Eğitimi Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 224
Özet
IV ÖZET Tüketici ile işletme arasındaki iletişimin tek yolu olan marka, ürün ve işletmeler arasındaki farkı yaratan en önemli unsurdur. Çoğu insan için marka, tüketim malı alırken en fazla etkileyen unsurdur. Tüketici markasız bir mamulün kalitesi hakkında bir fikir sahibi değilken, aynı ürünü değişik markalarla görünce herbir markanın kalite ve güvenilirliği konusunda az çok bilgilenir. Marka, alışverişe çıkanların etkinliğini artırır. Denenmiş markalardan hangisini satınalacağını tüketici daha kolay kararlaştırır. Marka, tüketicinin yeni mamullere dikkatinin çekilmesini de kolaylaştırır. Kimi tüketiciler tarafından marka, fiyatları yükselten bir etken olarak görülürken, bir çok tüketici markayı bir mamul kalitesi hakkında fikir veren önemli bir araç olarak görür. Markalar firmaların anahtar değeridir. Değiştirme maliyeti açısından, personelden de, bina ve üretim tesisi gibi maddi değerlerden de pahalıdır. İsim hakkı olarak bilinen marka değeri (brand equity) firma ticari faaliyetlerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmakta, bazı güçlü markalar için firmanın tüm maddi değerlerinden daha fazla bir değere, milyarlarca dolara ulaşabilmektedir. Alman Bayer firması 1 Şubat 1899 günü“Aspirin”markası için isim hakkı talebinde bulunduğundan beri, bu ilaç altın yumurtlayan tavuğa dönüşmüştür. 1997'de firma bu tabletin satışından bir milyar markdan fazla kazanç elde etmiştir. Aslında Bayer'in tek yaptığı, kimyagerlerin daha önce keşfetmiş olduğu bir molekülün (asetilsalisilikasit) tedavi edici etkisini“fark etmesiydi”. Pazarlama yöneticilerinin verdikleri en önemli kararlar arasında mallarının markalanıp markalanmıyacağı, markalanacaksa hangi markalama stratejilerinin kullanılacağıdır. Bir kere marka kullanıldığı zaman, o malın ayrılmaz bir parçası haline gelmektedir. Çünkü tüketiciler markayı malın önemli bir parçası olarak görmektedirler.Markalama işlemi ne ucuzdur ne de kolaydır. Paketleme, damgalama, yasal koruma gibi masraflara ve tutmama riskine karşın üreticilerin ürünlerini gene de markalamak istemelerinin sebebi, markalamanın faydalarının harcanan paradan, zamandan ve emekten çok daha fazla olmasıdır. Pazar hakimiyeti“marka gücü”ile açıklanabilmektedir. Marka toplumda yenilik, yaratıcılık oranını artırır: Çünkü üretici, yasal olarak koruyabileceği ürününün ayırıcı özelliklerini geliştirmeye çalışır; böylece mamulün çeşitliliğinin çoğalmasına katkıda bulunur. Marka, tüketicinin, mamuller hakkında ve onu nerede bulabileceği hususunda daha çok bilgi toplamasına yardımcı olacağından etkinliğini de artırır. Marka ile reklam arasında büyük ölçüde ilişki vardır. Söz gelişi,“Konserve ev hanımlarının işini kolaylaştırır, vakit ve enerjiden tasarruf sağlar”biçiminde bir reklam konserve tüketimini artırsa bile, bu artışın reklamı yapılan konserve markasının payına düşeceği garanti edilemez. Sadece konserve tüketimini özendiren reklamlar, konserve üretimi yapan firmalarca ortaklaşa yapılabilir. Oysa Tamek öbür konserve markalarından farklılığını, özelliklerini belirten bir reklamla, kendi konservelerine talebi artırabilir. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin dışa açılma sürecinde önünde katedilmesi gereken çok uzun bir yolun olduğu bir gerçektir. Bu yolda gelişmekte olan ülkelerin bugün sahip oldukları güçlü konumlarına bakarak kötümserliğe kapılmamak gerekir. Aksine, gelişmiş ülkelerin bugünkü güçlü konumlarına birdenbire değil belirli aşamaları geçerek geldikleri gözönüne alınmalıdır. Dışa açılma ve sanayileşme sürecindeki her ülke; farklı dönemlerde, farklı şekillerdeki uygulamalarla dikkati çekmiştir, örneğin ticaret hayatının ilk yıllarında Sony firması, mallarının üzerindeki 'Made in Japan'f mümkün olan en küçük harflerle basardı. Bu yazılar o kadar küçüktü ki, ABD gümrüğünde bu etiketin büyütülmesi istenmişti. Gelişmiş ülkelerin sahip oldukları güçlü finansman imkanlarına, çok uluslu işletmelerine, üstün teknolojilerine rağmen gelişmekte olan ülkelerin de kendilerine sahip ıc yükseköğretim kuruluVI avantajlar da vardır, önemli olan nokta bu avantajların farkedilip değerlendirilmesidir. Marka konusuna gereken önemin verilmesi durumunda ise başarı daha kolay ve kalıcı olarak ortaya çıkacaktır. Bu tez ile: Günümüzde dışa açılma sürecinde bulunan Türk işletmelerinin, başarının püf noktası olan markalamaya gereken önemi vermediklerinden yola çıkarak, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelere yönelik olarak; marka konusunda yeterli sayılabilecek bilgi verilmesi hedeflenmiştir. Çok güçlü markalara sahip olan çok uluslu işletmelerin bugün sahip oldukları yere gelirken vermiş oldukları çabalar ve uyguladıkları stratejiler dışa açılma sürecinde bulunan Türk firmalarına örnek olarak verilmiştir. Markalama konusunda başarılı bazı Türk firmalarının çabaları da örnekler ile ortaya konulmuştur.
Özet (Çeviri)
vıı ABSTRACT The sole communication channel between customer and companies brands, are the main fact that creates the differences between product and companies. For most of the people brand is the most important thing that effects them during the shopping for comsumer goods. Customer has no idea about products that are not branded. On the other has some idea for the same product in different brands. Brands increase the effectivity of the shopping. Consumer can decide easily to buy which one of the experienced brands. Brands can be used in taking the attention of the costumer to the new products. Some minority of the costumers believe that branding rises the product prices, but according to the remaining costumers, see brand as useful tool which provides important information about product and its quality. Brands are the key values of the companies. Switching cost of the brand is higher than the personnel, building or production facility. Brand equity comes out as a result of every day business operations of companies. For some powerful brands, brand equity can worth billions of US dollars. A German originated firm, Bayer, applied to a registration for brand“Aspirin”in 1 February 1899, by then this pill turned to a chicken that lay golden eggs Bayer earned more than 1 billion DM in 1997 from this pill. Actually, the only thing that Bayer done was to notice the curing effect of a molecule that discovered previously by pharmacists. One of the important decisions taken by marketing managers is decision of branding, whether a product will be branded or not. If branding decision is given, in this case branding strategy become important. Once a brand was used then branding becomes part of the product. Because customer sees brands as a part of the product.vuı Branding is neither cheap nor easy. It creates packing, registration, protection costs and every time has risk of failure. But producers use brands on their products, because successful brands earn much more than spended either in terms of money, or time and efforts. Branding increases the innovation rate of the community, because producers try to differentiate products that are protected legally. Brands provide necessary information to the customer when shopping. There is a close relationship between branding and advertisement. For example, an add such as:“Canned food make housewifes life easier and gets economy on energy and saves time”may help to increase the usage of the canned foods, but nobody can be sure for the desired increase about the sale of the aimed brand. That kind of adds may be applicable if all the canned food manufacturers participate. On the other hand, a canned food manufacturer applies to ads when accomplishing the brand by emphasizing her differences. It is the fact that developing countries such as Turkey are in a long and though way on the internationalization. In this way no one become pessimistic when looking to the strong position of the developed countries. Contrary, everybody must see that developed countries con not reach this position suddenly. They reached there by passing different steps slowly. Every country that committed to the internationalization and industrialization shows different aspects in different periods. For example Sony, in its early stages, tried to hide Made in Japan plate on its products by using so small letters, that US costoms authority warned them to increase the letter size used in that plate. Developing countries has own advantages that can be utilized in the global competition to the financial sources, global companies, and superior technologies of the developed countries. The important point is to notice and to manage those advantages. The permanent success in theIX trade arena lays on the branding. By emphasizing the branding one con get success faster. By this thesis, Starting from most of the Turkish Companies that are on the process of the internationalization are not gives the necessary imprantance to the branding, especially to the small and middle size companies, enough knowledge about branding and brand management is aimed. Past effords and strategies of some Multi National Companies which have strong brands today are given as an example to the Turkish Companies that are on the process of the internationalization are given after the branding section. Some succesfull Turkish companies will be given in the last section.
Benzer Tezler
- Uluslararası Türk işletmelerinde markalaşma sorunları ve bir örnek olay çalışması
Branding problems in Turkish international companies and a case study
BEHİYE CORUKOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2006
İşletmeDumlupınar Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
Y.DOÇ.DR. MUZAFFER AYDEMİR
- Türkiye'nin ekonomik gelişmesinde tarımın parasal sorunları ve tarımsal kredi uygulaması
Başlık çevirisi yok
AHMET CEMAL SİVASLIGİL
- Türkiye'de ihracat yapan KOBİ'lerin ortaklık ve sermaye yapılarının ihracat performansına etkisi
The effect of ownership and capital structure on export performance of Turkish exporting SME's
İLYAS ÇELİK
- Dünyada globalleşme eğilimi ve işletmeye etkileri
Başlık çevirisi yok
SEVGİ KALKAN
Yüksek Lisans
Türkçe
1994
İşletmeİstanbul ÜniversitesiOrganizasyon ve İşletme Politikaları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YILDIRIM ÖNER
- Avrupa Topluluğu karşısında Türk hazır giyim dışsatımı ve gelişimi
Başlık çevirisi yok
GÜLDEN TOZKOPARAN