Pazarlama çevı̇klı̇ğı̇, dı̇jı̇tal platformların fonksı̇yonları ve marka dijitalleşmesinin marka performansı üzerı̇ndekı̇ etkı̇sı̇: Stratejı̇k marka yönetı̇mı̇nı̇n aracılık rolü
The impact of marketing agility, functions of digital platforms and brand digitalization on brand performance: The mediating role of strategic brand management
- Tez No: 934923
- Danışmanlar: PROF. DR. CEMAL ZEHİR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Yıldız Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Yönetimi Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 101
Özet
İş dünyası sürekli dönüşüm ve hızlı yön değişimiyle karakterize edilmekledir. Dijital teknolojilerin bu ortamdaki artan küresel varlığı, şirketlere çeşitli fırsatlar sunmanın yanında bazı zorluklar getirmektedir. Oluşan bu fırsatlar ve zorluklar ise yönetimin stratejik yönünü etkileme kapasitesine sahiptir. Bu nedenle şirketlerin gelişen dijital teknoloji hedeflerine uyum sağlamada stratejik bir denge kurmaları büyük önem taşımaktadır. Marka performansının değerlendirilmesi bu stratejik dengenin asıl bileşeni olmakla birlikte markanın hedeflerini gerçekleştirebilmesi yönetimin yetkinliğiyle yakından ilişkilidir. Marka performansını iyileştirmeye yönelik stratejik kapsamın en önemli unsuru olan dijitalleşme, bu nedenle markanın iç dinamikleri ile gelecekteki pek çok potansiyel durumu göz önünde bulundurarak yeniden değerlendirmeye tabi tutulmalıdır. Bu araştırma, pazarlama çevikliği, dijital platformun teknik ve sosyal fonksiyonları ve marka dijitalleşmesi arasındaki ilişkilerde stratejik marka yönetiminin marka performansı üzerindeki aracılık etkisini analiz etmeyi amaçlamaktadır. Araştırma verilerini elde etmek için anket yöntemi kullanılmış olup Türkiye'deki özel sektörden 302 katılımcıdan veri toplanmıştır. Araştırma, markanın dijital ve/veya geleneksel kanallarının yönetimi veya doğrudan marka yönetiminden sorumlu olan en az uzman düzeyindeki katılımcılarla gerçekleştirilmiştir. Verileri analiz etmek ve yorumlamak için kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (partial least squares structural equation modelling- PLS-SEM) kullanılmıştır. Stratejik marka yönetimi, pazarlama çevikliği, dijital platformların teknik ve sosyal fonksiyonları ve markanın dijitalleşmesi gibi değişkenlerin marka performansıyla olan ilişkilerinde kilit bir aracılık rolü üstlenmektedir. Hipotez testinin sonuçları, stratejik marka yönetiminin bir aracı olarak çalışma modeline dahil edilmeden önceki birçok durumda marka performansının doğrudan etkisinin önemsiz olduğunu göstermektedir. Bu da stratejik marka yönetiminin önemini ortaya çıkarmaktadır. Bu çalışma, Türkiye gibi gelişmekte olan ve nispeten genç bir nüfusa sahip bir ekonomide dijital teknolojilere olan ilginin marka performansına yansımalarını inceleyerek mevcut literatüre katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Ayrıca stratejik marka yönetiminin marka performansı üzerindeki aracılık etkilerini de detaylı bir şekilde ortaya koymaktadır.
Özet (Çeviri)
The business world is defined by incessant transformation and rapid shifts in direction. The increasing global presence of digital technologies in this landscape has been shown to present companies with a variety of opportunities, as well as some challenges. These opportunities and challenges have the capacity to influence the strategic direction of management. Consequently, it is imperative for companies to achieve a strategic balance in adapting to the evolving objectives of digital technology. While assessing brand performance constitutes the primary component of this strategic balance, the ability of the brand to achieve its performance goals is closely linked to the competence of the management. Digitalisation, as the most significant element of the strategic scope for enhancing brand performance, necessitates a reassessment that incorporates the internal dynamics of the brand and potential future scenarios. The present research aims to analyse the mediating effect of strategic brand management on brand performance in the relationships between marketing agility, technical and social functions of the digital platform and brand digitalisation. The research data was obtained by means of a survey method, and data were collected from 302 participants from the private sector in Türkiye. The research was conducted with at least expert level participants responsible for managing the brand's digital and/or traditional channels or managing the brand directly. The partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) method was employed to analyse and interpret the data. The findings of the hypothesis testing demonstrate that the direct effect of brand performance is often insignificant, particularly when strategic brand management is included as a mediator in the study model. This underscores the significance of strategic brand management. The present study aims to contribute to extant literature by examining the reflections of interest in digital technologies on brand performance in a emerging economy such as Türkiye, which has a relatively youthful population. Furthermore, it reveals the mediating effects of strategic brand management on brand performance in detail.
Benzer Tezler
- Evaluating the relationship among marketing agility, entrepreneurial marketing, and firm performance in the digital era
Dijital çağda pazarlama çevikliği, girişimci pazarlama ve firma performansı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi
OUSMAN MOHAMMED YIMAM
Doktora
İngilizce
2024
İşletmeOndokuz Mayıs Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MURAT BURUCUOĞLU
- Marketing innovativeness, its antecedents, and impact on firm performance
Pazarlama yenilikçiliği, öncülleri ve firma performansına etkisi
SEVGİ SARAN
- İşletmelerde pazarlama çevikliği: Ölçek geliştirme çalışması
Marketing agility in business: A scale development study
ELİF ARSLAN DİNÇ
- İhracat pazarlaması yaklaşımıyla pazarlama çevikliği, pazarlama yetenekleri ve işletmelerin organizasyonel yapılarının ihracat performansı ilişkisi üzerine bir araştırma
A research on the relationship between export marketing approach, marketing agility, export marketing capabilities, organizational structures of business and export performance
YUNUS BÖLÜKBAŞI
- Tedarik zinciri çevikliğinin tedarik zinciri performansı ve işletme performansı üzerine etkisi
The effect of supply chain agility on supply chain performance and business performance
NİHAL HORASAN
