Aktivist marka reklamında anlatı aktarımının elektronik kulaktan kulağa iletişimine etkisi: Marka otantikliği ve markaya yönelik tutumunun aracı rolü
The influence of narrative transportation on electronic word of mouth in activist brand advertising: The mediating role of brand authenticity and brand attitude
- Tez No: 941574
- Danışmanlar: PROF. DR. LEYLA ÖZER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Hacettepe Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 184
Özet
Bu araştırmanın amacı, aktivist marka reklamlarında anlatı aktarımının marka aktivizmi otantikliğine, markaya yönelik tutuma ve elektronik kulaktan kulağa iletişime (EKKİ) etkisini ortaya koymaktır. Bunun yanı sıra, aktivist marka reklamlarında anlatı aktarımı ve elektronik kulaktan kulağa iletişim (EKKİ) arasındaki ilişkide marka aktivizmi otantikliğinin ve markaya yönelik tutumun aracılık etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla alanyazındaki ilgili araştırmalar temel alınarak 7 hipotez kurulmuş ve araştırma iki aşamada yürütülmüştür. İlk aşamada hipotezlerin testinde kullanılacak reklamın seçimi deneysel desen aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. İkinci aşamada hipotezlerin testi için araştırma kapsamında ilişkisel tarama yöntemi kullanılmıştır. Araştırma evreni 18 yaşından büyük Z kuşağı tüketiciler olarak belirlenmiş ve araştırma verileri 2000-2006 yıllarında doğmuş 603 katılımcıdan çevrimiçi anket uygulaması ile elde edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda anlatı aktarımının marka aktivizmi otantikliğini, markaya yönelik tutumun, doğrudan olumlu olarak etkilediği, marka aktivizmi otantikliğinin ve markaya yönelik tutumun elektronik kulaktan kulağa iletişimi (EKKİ) doğrudan olumlu olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, aktivist marka reklamlarında anlatı aktarımı ve elektronik kulaktan kulağa iletişim (EKKİ) arasındaki dolaylı ilişkide marka aktivizmi otantikliği ve markaya yönelik tutumun aracılık etkisinin olduğu tespit edilmiştir.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the effects of narrative transportation in activist brand advertisements on brand activism authenticity, brand attitude, and electronic word of mouth (eWOM). Additionally, it investigates the mediating roles of brand activism authenticity and brand attitude in the relationship between narrative transportation and eWOM. To achieve this, seven hypotheses were developed based on the relevant literature, and the research was conducted in two stages. In the first stage, an experimental design was used to determine which advertisement would be employed in hypothesis testing. In the second stage, a relational survey method was applied to test the proposed hypotheses. The study population consisted of Generation Z consumers aged 18 and above, and data were collected through an online questionnaire from 603 participants born between 2000 and 2006. The results revealed that narrative transportation had a direct and positive effect on both brand activism authenticity and brand attitude, and that both variables positively influenced eWOM. Furthermore, brand activism authenticity and brand attitude were found to mediate the indirect relationship between narrative transportation and eWOM in the context of activist brand advertisements.
Benzer Tezler
- Aktivist marka reklamlarının tüketicilerin marka tutumlarına ilişkin önemi
The importance of activist brand advertising regarding consumers' brand attitudes
MAZLUM KEMAL DAĞDELEN
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
Halkla İlişkilerAtılım ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ELİF EŞİYOK
- Sürdürülebilirlik açısından marka aktivizmi: Markaların aktivist iletişim uygulamalarına ilişkin örnek olay çalışması
Sustainability in terms of brand activity: A case study on communication activities of brands
İLKAY KAVAK
- Modada marka aktivizmi
Brand activism in fashion
ARZU SÜZMEN YALÇINKAYA
Doktora
Türkçe
2024
Halkla İlişkilerMaltepe ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FİLİZ OTAY DEMİR
- Çevresel, sosyal, ekonomik sürdürülebilirlik ve marka aktivizmi: Türk bankacılık sektöründeki uygulamaları
Environmental, social, economic sustainability and brand activism: applications in the Turkish banking sector
TUGAY GALİP HADİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Halkla İlişkilerİstanbul Yeni Yüzyıl ÜniversitesiReklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AYSEL AZİZ
- Aktivist markaların marka imajı: Tüketici algıları ve tutumları üzerine nitel bir araştırma
Brand image of activist brands: A qualitative research on consumers' perceptions and attitudes
İREM KİRİŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İşletmeİzmir Katip Çelebi Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SEVTAP ÜNAL