The influence of in-game advertising interactivity on consumer purchase intention: The mediating role of attitude toward IGA and the moderating role of game product congruence
Oyun içi reklamcılığın etkileşiminin tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Oyun içi reklama yönelik tutumun aracılık rolü ve oyun ürün uyumunun düzenleyici rolü
- Tez No: 943303
- Danışmanlar: DOÇ. DR. BURAK YAPRAK
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Ticaret Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, IGA (Oyun İçi Reklam) etkinliğinin anlaşılmasını ilerleterek, IGA markasına yönelik tutumun aracı rolünü ve oyun-ürün uyumunun düzenleyici etkisini incelemektedir. Taşıma teorisine dayanarak, araştırma IGA etkileşiminin tüketici katılımını artırdığını, reklamı yapılan markaya karşı daha olumlu tutum geliştirdiğini ve satın alma niyetini teşvik ettiğini göstermektedir. Ayrıca, oyun-ürün uyumunun düzenleyici rolü, reklam yerleşimlerinin oyundaki tematik unsurlarla eşleşmesi gerektiğini ve böylece reklamın etkinliğinin en üst düzeye çıkarılabileceğini öne sürmektedir. Teorik açıdan bakıldığında, bu araştırma taşıma teorisinin IGA'nın hesaplamalı bağlamında uygulanmasıyla dijital reklamcılık ve tüketici psikolojisi literatürüne katkı sağlamaktadır. Önceki araştırmalara dayanarak, çalışma etkileşimin tutum oluşumu ve satın alma niyetinde kritik bir rol oynadığını göstermekte ve bu nedenle reklamcıların dijital oyunlarda son derece ilgi çekici ve bağlamsal olarak anlamlı marka yerleşimleri oluşturmasını önermektedir. Ayrıca, bu araştırma pazarlamacılar ve reklamcılar için önemli çıkarımlar sunarak, tüketici katılımını ve marka hatırlanabilirliğini en üst düzeye çıkarmak için etkileşimli ve uyumlu marka yerleşiminin önemini vurgulamaktadır. Çalışmanın bazı sınırlamaları bulunsa da, tüketicilerin IGA'ya verdikleri tepkileri etkileyen psikolojik ve bağlamsal değişkenleri daha ayrıntılı incelemek için sağlam bir temel sunmaktadır. Dijital oyunların sürekli gelişimi göz önüne alındığında, reklam stratejilerini daha da geliştirmek ve giderek daha etkileşimli hale gelen medya ortamında oyun içi pazarlamanın etkinliğini artırmak için daha fazla araştırma yapılması gerekmektedir.
Özet (Çeviri)
This study advances the understanding of IGA effectiveness by examining the mediating role of attitude toward the IGA brand and the moderating effect of game-product congruence. Based on transportation theory, the study shows that IGA interactivity increases consumer engagement, leads to more positive attitudes toward the advertised brand, and promotes purchase intention. In addition, the moderating role of game product congruence also suggests that brand placements of advertisements should match the thematic elements found in the game so that advertisement effectiveness can be maximized. From a theoretical perspective, this research advances the literature on digital advertising and consumer psychology with the application of transportation theory in the computational context of the IGA. Building on prior research, this study demonstrates how interactivity plays a critical role in attitude formation and purchase intention and therefore suggests that advertisers create highly engaging and contextually salient brand placements in digital games. Furthermore, this research offers valuable takeaways for marketers and advertisers, stressing the gist of interactive, congruent brand placement to maximize consumer engagement and brand recall. The study does have some limitations; however, it provides a strong baseline from which to further investigate these psychological and contextual variables that influence consumers' responses to IGA. As digital gaming continues to evolve, further research is essential to refine advertising strategies and enhance the effectiveness of in-game marketing in an increasingly interactive media landscape.
Benzer Tezler
- Türkiye'de tablet dergiciliğinin okurların medya kullanım alışkanlıkları üzerindeki etkileri
The effects of tablet magazine publishing on readers' media usage habits in Turkey
SERDAR KUZEY YILDIZ
Doktora
Türkçe
2020
İletişim Bilimleriİstanbul ÜniversitesiGazetecilik Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ASLI GÖNENÇ
- Korku oyunlarının fragmanlarında kullanılan ögelerin oyunun satın alımına etkisi
The impact of elements used in horror game trailers on purchasing intention
EZGİNUR DOĞAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2026
İletişim Bilimleriİzmir Katip Çelebi ÜniversitesiMedya ve İletişim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ERDEM GEÇİT
- Dijital reklam bağlamında oyun içi reklamlar: Portuma örneği
In-game advertisements in the context of digital dvertising: Portuma example
SÜMEYYE DOĞAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Halkla İlişkilerMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SİNEM GÜDÜM
- Oyun içi reklamlar ve davranışsal niyet üzerine bir araştırma
A study on the relationship between in-game advertising and behavioral intention
TUĞÇE MERVE TOPÇUOĞLU
Doktora
Türkçe
2026
ReklamcılıkMaltepe Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı (disiplinlerarası)
DR. ÖĞR. ÜYESİ IŞIL ALTAY
- Kar amacı gütmeyen kuruluşlarda oyunlaştırmanın bağış alanında kullanımına yönelik bir araştırma: Q-metodu analizi ile bağışçı algılarının incelenmesi
The use of gamification in the realm of donations for non-profit organizations: A q-method analysis on donor perceptions
GÖZDE NARMAN
Doktora
Türkçe
2023
İletişim BilimleriMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL