Sürdürülebilir pazarlamada sorumlu üretim ve tüketim temalı reklamlar: Kuşaklar arası karşılaştırmalı bir nöropazarlama araştırması
Responsible consumption and production themed advertisements in sustainable marketing: A cross-generation comparative neuromarketing research
- Tez No: 951838
- Danışmanlar: DOÇ. DR. ESEN ŞAHİN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, İşletme, Advertising, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Göz İzleme, Sürdürülebilir Pazarlama, Sorumlu Üretim ve Tüketim, Kuşaklar, Neuromarketing, Eye-Tracking, Sustainable Marketing, Responsible Production and Consumption, Generations
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Selçuk Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 208
Özet
Bu araştırmanın amacı; hazır giyim markalarının, sürdürülebilir pazarlama kapsamında yayınladıkları sorumlu üretim ve tüketim temalı reklam görsellerinde yer alan sürdürülebilirlik mesajlarına yönelik, X, Y ve Z kuşaklarının dikkati (odaklanma sayısı ve görüntüleme süresi) arasında farklılığın olup olmadığı tespit etmektir. Bu doğrultuda bu araştırmaya dâhil edilecek markaların belirlenmesi için önce bir saha araştırması yapılmış ve LCW, DeFacto, Colin's ve Mavi markalarına ait (mankenli, ürünlü ve nötr uyaranlı olmak üzere) toplam 12 reklam görseli araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmanın yöntemi; karma araştırma yöntemidir. Araştırma alanı nöropazarlamadır ve araştırma tekniği eye-tracking araştırmasıdır ve araştırmayı desteklemek üzere, deney sonrası anket yapılmıştır. Araştırma; X, Y ve Z kuşaklarının her birinden 22'şer kişi olmak üzere, toplam 66 katılımcının verileri ile gerçekleştirilmiştir. Deneyde Gazepoint GP3 cihazı kullanılmıştır. Deneyde toplanan eye-tracking verileri, Gazepoint Analysis Software Professional Edition (v6.8.0) programı ile analiz edilmiş ve ısı haritaları elde edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesi için; katılımcıların odaklanma sayısı ve görüntüleme süresi metrikleri alınarak, IBM SPSS Statistics 29.0 programında istatistiksel analizleri yapılmıştır. Normal dağılım gösteren verilerde ANOVA, normal dağılım göstermeyen verilerde Kruskal-Wallis testi kullanılarak hipotezler test edilmiştir. Kuşaklar arasında farklılığın tespit edildiği durumlarda, farklılığın hangi kuşaklar arasında olduğunu belirlemek için post hoc (Tukey ve Mann-Whitney U testi+ Bonferroni düzeltmesi) testleri yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda; araştırma için varsayılan 24 hipotezden 10 tanesi kabul edilmiş, 14 tanesi reddedilmiştir. Kabul edilen 10 hipotez çerçevesinde; sürdürülebilirlik mesajlarına yönelik kuşaklar arasında odaklanma sayılarında ve görüntüleme sürelerinde (dikkatlerinde) farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu farklılıkların; bazı hipotezlerde X ve Y kuşakları arasında, bazı hipotezlerde X ve Z kuşakları arasında olduğu belirlenmiştir. Y ve Z kuşakları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir.
Özet (Çeviri)
The purpose of this research is to determine whether there is a difference in the attention (number of focus and viewing time) of generations X, Y and Z towards the sustainability messages in the responsible production and consumption themed advertising visuals published by ready-to-wear brands within the scope of sustainable marketing. In this context, a field study was conducted to determine the brands to be included in this research and a total of 12 advertising visuals (with models, products and neutral stimuli) belonging to the brands LCW, DeFacto, Colin's and Mavi were included in the research. The research method is a mixed research method. The research field is neuromarketing, the research technique is eye-tracking research, and a post-experimental survey was conducted to support the research. The research was conducted with data from a total of 66 participants, 22 from each of generations X, Y and Z. The Gazepoint GP3 device was used in the experiment. The eye-tracking data collected in the experiment was analyzed with the Gazepoint Analysis Software Professional Edition (v6.8.0) program and heat maps were obtained. In order to test the hypotheses; participants' fixation count and viewing time metrics were taken and statistical analyses were performed in IBM SPSS Statistics 29.0 program. Hypotheses were tested using ANOVA for data showing normal distribution and Kruskal-Wallis test for data not showing normal distribution. In cases where differences were detected between generations, post hoc (Tukey and Mann-Whitney U test + Bonferroni correction) tests were performed to determine which generations the difference was between. As a result of the research; 10 of the 24 hypotheses assumed for the research were accepted and 14 were rejected. Within the framework of the 10 accepted hypotheses; it was concluded that there was a difference in fixation counts and viewing times (attention) towards sustainability messages between generations. It was determined that these differences were between generations X and Y in some hypotheses and between generations X and Z in some hypotheses. No statistically significant difference was detected between generations Y and Z.
Benzer Tezler
- Tüketicilerin sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyeti
Consumers' buying intention of the product which has a sustainable package
SEMA ÖVÜÇ
Yüksek Lisans
Türkçe
2015
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
- Turizm işletmelerinde yeşil pazarlama, Marmaris örneği
Green marketing in the tourism business, Marmaris example
SERAP TURHAN
- Yapı yaşam döngüsünde sürdürülebilir yapı değerlendirme sistemlerinin karşılaştırılması
Comparison of sustainable building rating systems in life cycle of a building
GİZEM GEÇİM
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
MimarlıkYıldız Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MERAL ERDOĞAN
- Sustainable marketing communication: A content analysis in fast fashion market
Sürdürülebilir pazarlama iletişimi: Hızlı moda pazarında içerik analizi
MELEK KURTISHAGAI
Yüksek Lisans
İngilizce
2025
İşletmeİstanbul Ticaret Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FİGEN YILDIRIM
- Sürdürülebilir tedarikçi seçimi: Bulanık SWARA ve Bulanık MOORA uygulamaları
Sustainable supplier selection: Fuzzy SWARA and Fuzzy MOORA applications
MÜGE ÇERÇİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
İşletmeKocaeli Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SERDAR YARLIKAŞ