Finansal perspektiften marka değeri şirket değerlemesine entegre edilmiş bütüncül bir yöntemin geliştirilmesi: Türkiye'de bir uygulama örneği
Brand value from a financial perspective: Development of anintegrated and holistic model for company valuation and the case of Turkey
- Tez No: 986442
- Danışmanlar: PROF. DR. FİGEN YILDIRIM
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Brand Value, Financial-Based Brand Valuation, Company Valuation, Intellectual Capital, Brand Valuation Models, Brand Reporting, Brand Finance, Interbrand, Relief from Royalty, ISO 10668, Qualitative Research, In-depth Interview
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Ticaret Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Yönetimi Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
ÖZET 21. yüzyılın giderek karmaşıklaşan ekonomik koşulları, işletmeleri yalnızca fiziksel varlıklar üzerinden değil, entelektüel sermaye bileşenleri üzerinden de değerlendirilen bir rekabet ortamına taşımıştır. Bu bağlamda, marka, hem maddi olmayan bir varlık olarak hem de şirketlerin rekabetçi farklılaşmasında belirleyici bir unsur olarak stratejik önem kazanmıştır. Artık işletmelerin sürdürülebilir değer yaratmaları, markalarını yalnızca pazarlama aracı olarak değil; finansal bir varlık olarak tanımlamaları ve yönetmeleri ile doğrudan ilişkilidir. Günümüz ekonomik dinamikleri, işletmeleri küresel ölçekte derinleşen ve yoğunlaşan bir rekabet ortamı ile karşı karşıya bırakmaktadır. Bu acımasız rekabet koşulları altında yalnızca fiziksel sermaye yatırımlarına odaklanan firmaların sürdürülebilir başarı sağlamaları artık yeterli görülmemektedir. İşletmelerin uzun vadeli rekabet avantajı elde edebilmeleri, farklılaşma stratejilerini benimsemeleri ve bu stratejileri destekleyecek maddi olmayan duran varlıklara yönelmeleri ile mümkündür. Bu bağlamda, marka, günümüzde en stratejik maddi olmayan varlık olarak ön plana çıkmaktadır. Marka, yalnızca tüketiciyle kurulan duygusal bir bağ değil; aynı zamanda şirketin gelecekteki nakit akışlarını doğrudan etkileyen, pazarda konumlanmasını ve fiyatlama gücünü belirleyen finansal bir göstergedir. Bu nedenle markanın doğru şekilde tanımlanması, ölçülmesi ve raporlanması, hem akademik çevrelerde hem de uygulayıcılar nezdinde stratejik bir zorunluluk hâline gelmiştir. Bu farkındalık, marka değerlemesine ilişkin çeşitli model ve yöntemlerin geliştirilmesine öncülük etmiştir. Bu doktora tezinde, marka değerinin şirket değerlemesi süreçlerine entegre edilmesi bağlamında çok boyutlu ve bütüncül bir model önerisi geliştirilmiştir. Tez kapsamında marka değerinin tarihsel, teorik, davranışsal ve finansal temelleri detaylı biçimde analiz edilmiş; özellikle finansal temelli marka değerleme yaklaşımları öne çıkarılmıştır. Bu çerçevede hem akademik literatürde tartışılan modeller (Royalty Relief, Hirose, Brand Finance, Interbrand vb.) hem de ISO 10668 ve 20671 gibi uluslararası standartlar irdelenmiştir. Bu çalışmanın temel amacı, literatürde uzun yıllardır tartışma konusu olan marka değerinin nasıl ölçülmesi gerektiği sorusuna yanıt arayan modelleri belirleyerek, bu modellerin uygulama düzeyinde Türkiye'de rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerden biri olan perakende sektöründe geçerliliğini test etmektir. Araştırmanın birinci bölümünde,“marka”ve“marka değeri”kavramları kuramsal ve tarihsel perspektiften detaylı biçimde ele alınmış; marka değerinin pazarlama, muhasebe ve finans alanındaki yansımaları çok boyutlu şekilde değerlendirilmiştir. Kavramın ölçülebilir bir finansal unsur olarak tanımlanabilirliği, marka değerleme literatürünün temel referans noktaları çerçevesinde ortaya konmuştur. İkinci bölümde ise literatürde yer alan başlıca marka değerleme modelleri, yöntemsel farklılıkları ve kullanım alanları açısından sınıflandırılmış; modellerin hesaplama adımları açıklanmış ve hangi kurumsal ihtiyaçlara hizmet ettiğine ilişkin analitik bir değerlendirme yapılmıştır. Özellikle finansal temelli modellerin, yatırımcı kararları ve şirket değerlemesi bağlamındaki rolü ön plana çıkarılmıştır. Üçüncü bölümde Şirketlerin önemli bir faktörü haline gelen entelektüel sermayenin inceleneceği çalışmada, özellikle entelektüel sermeyenin ölçülmesi ve şirketlerin piyasa değerine etkisi üzerinde durulmuştur. Çalışmanın, birinci bölümünde bilginin önemi, entelektüel sermaye kavramının ortaya çıkışı ve tanımı üzerinde durulmuş entelektüel sermayenin yönetilmesi ile birlikte ölçme yöntemlerinden bahsedilerek bunun muhasebesel olarak nasıl kayıtlara alınacağı konusu irdelenmiş ve entellektüel sermayenin şirketlerin piyasa değerine etkisi ve Türk şirketlerinin piyasa değerlerinin entelektüel sermeye ile ilişkisi incelenmiştir. Araştırmanın uygulama kısmında, Türkiye'de faaliyet gösteren ve perakende sektöründe yer alan bir işletmenin markası (YARGIÇ) esas alınarak, Interbrand modeli ve Royalty Relief yöntemi kullanılarak marka değeri hesaplanmıştır. Hesaplamalar, marka ile özdeşleşmiş ürün oranları, yıllık satışlar, sektör ortalama telif oranları ve iskonto katsayıları gibi finansal veriler ışığında gerçekleştirilmiştir. Hesaplamaların ardından markanın değeri detaylı şekilde ortaya konmuş; elde edilen sonuçlar regresyon, korelasyon ve çok kriterli karar verme yöntemleri ile analiz edilmiştir. Ayrıca tez kapsamında, alanın uygulayıcılarıyla (akademisyenler, bağımsız denetçiler, finansal değerleme uzmanları) nitel veri toplama tekniklerinden derinlemesine mülakat yöntemi aracılığıyla görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, uygulayıcıların marka değerini hesaplama sürecinde daha çok finansal temelli modelleri tercih ettiği ve tüketici temelli modellerin uygulamada ikinci planda kaldığı gözlemlenmiştir. Bu durum, akademik literatürle örtüşmekle birlikte Türkiye'de kurumsal pratiklerde karşılaşılan zorluklara da işaret etmektedir. Tezin sonunda geliştirilen model, marka değerinin finansal raporlama, yatırım kararları, vergi planlaması ve şirket birleşmeleri gibi stratejik süreçlerde şirket değerine entegre edilmesine olanak tanıyacak bir yapı önermektedir. Modelin teorik dayanakları, uygulama bulguları ve karşılaştırmalı analizlerle desteklenen yapısı, Türkiye'deki şirketlerin marka yönetimi ve finansal karar alma süreçlerine önemli katkı sağlayacaktır. Anahtar Kelimeler Marka Değeri, Finansal Temelli Marka Değerleme, Şirket Değerlemesi, Entellektüel Sermaye, Marka Değerleme Modelleri, Marka Değerleme Raporu, Brad Finance, Interbrand, Relief from Royalty ISO 10668, Nitel Araştırma, Derinlemesine Mülakat
Özet (Çeviri)
ABSTRACT YARGIÇ, İlker Bora. Brand Value from a Financial Perspective: Development of an Integrated and Holistic Model for Company Valuation and the Case of Turkey, Istanbul, 2025. In the increasingly complex economic environment of the 21st century, companies are no longer evaluated solely through their tangible assets, but also through their intellectual capital. Within this framework, brand has emerged as one of the most strategically significant intangible assets that directly influences corporate differentiation and long-term competitiveness. Modern enterprises are expected to define and manage their brands not merely as marketing tools but as measurable, reportable, and manageable financial assets. The main objective of this doctoral study is to propose a multi-dimensional and holistic model for integrating brand value into company valuation processes. The study extensively examines the historical, theoretical, behavioral, and especially financial foundations of brand value and focuses on models that enable the quantification and integration of brand into financial decision-making. In the first part of the research, the concepts of brand and brand value are addressed in detail from both historical and theoretical perspectives. The multidimensional nature of brand value is examined within the contexts of marketing, accounting, and corporate finance. The second part classifies major brand valuation models such as Royalty Relief, Hirose, Brand Finance, and Interbrand, comparing them based on their methodologies, applications, and data requirements. International standards such as ISO 10668 and ISO 20671 are also evaluated in terms of their applicability and limitations. In the third chapter, intellectual capital, of which brand is a critical component, is analyzed with regard to its measurement and impact on firm market value. The study investigates how Turkish companies perform in the context of intellectual capital and how these elements are reflected in their market valuations. The empirical section applies the Interbrand model and the Royalty Relief method to a case company operating in the Turkish retail sector (YARGIÇ). Brand value is calculated using key financial indicators such as brand-related sales ratios, annual net revenues, average industry royalty rates, and discount factors. The results are analyzed using correlation, regression, and multi-criteria decision-making (MCDM) methods. In addition, qualitative data were gathered via in-depth interviews with 12 experts (6 academics and 6 practitioners), revealing that financial models are predominantly preferred in real-world brand valuation practices, while consumer-based approaches remain secondary. This indicates a significant alignment between the theoretical framework and practical application, while also highlighting the institutional challenges within the Turkish market context. In conclusion, the proposed model enables brand value to be strategically incorporated into key financial processes such as financial reporting, investment decision-making, tax planning, and M&A transactions. This holistic approach offers a theoretically grounded and practically applicable valuation framework for enhancing brand management and financial performance in Turkish companies.
Benzer Tezler
- Innovation management in design-intensive family firms from office furniture manufacturing industry: A dynamic capability perspective from an emerging market
Ofis mobilyası imalat sanayisindeki tasarım yoğun aile firmalarında inovasyon yönetimi: Gelişmekte olan bir pazardan dinamik yetenek perspektifi
SELİN GÜLDEN
Doktora
İngilizce
2022
Endüstri Ürünleri Tasarımıİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÖZLEM ER
- Marka değerleme modelleri: BİST - bankacılık sektöründe bir uygulama
Brand valuation model:An applications in BİST - banking sector
ÖZLEM NİLÜFER KARATAŞ
- Transformation of the Istanbul skyline since the 1950s
İstanbul şehir silüetinin 1950 sonrası değişimi
EBRU ŞEVKİN
Yüksek Lisans
İngilizce
2017
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET MURAT GÜL
- Tüketiciler açısından marka değerinin önemi ve bir araştırma
The importance of brand equity according to consumers
ÖZLEM ÖZÇELİK
Yüksek Lisans
Türkçe
2012
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FUAT ÇELEBİOĞLU
- İşveren markası yönetim sürecinde kurumsal iletişimin rolü ve önemi
The role and importance of corporate communication in employer branding management process
ASLI SAYAT OKUDAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İletişim BilimleriEge ÜniversitesiHalkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
PROF. DR. NİLAY BAŞOK