Güçlendirme mi, metalaştırma mı? Reklamlarda Femvertising'in eleştirel multimodal söylem analizi
Empowerment or objectification? A critical multimodal discourse analysis of Femvertising in advertisements
- Tez No: 1003068
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLTEN ARSLANTÜRK
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ondokuz Mayıs Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Medya ve İletişim Bilimleri Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Reklamcılık alanı uzun bir süre kadın temsillerini; cinsiyetçilik, nesneleştirme ve klişeler üzerinden belirlediği roller ile oluşturmuştur. Son yıllarda feminist söylemlerin reklamlarda sıklıkla kullanılması,“femvertising”kavramının akademik tartışmalardaki görünürlüğünü artırmıştır. Toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleyerek kadınların güçlü temsillerle reklamlarda sunulmasını amaçlayan femvertising, bu iddiasında ne derece samimi olduğu hakkındaki tartışmaları da beraberinde getirmiştir. Bu sebeple femvertising kavramı, reklamlardaki kadın temsillerini güçlendirme amacını taşırken aynı zamanda feminist teorinin markaların ticari amaçları için metalaştırılma riskini de taşımaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, reklamda yer alan feminist temsillerin“güçlendirme”iddiası ve“metalaştırma”durumunu içeren bu ikili sarkacı sorunsallaştırmak ve reklamın bu sarkaçtaki konumunu sorgulamaktır. Çalışmanın amacı doğrultusunda, Levi's ve Beyoncé iş birliğinde üretilen“The Denim Cowboy”isimli reklam filmi Eleştirel Multimodal Söylem Analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Analiz uygulanırken; görsel, işitsel, bedensel ve mekânsal modlarla reklamın feminist söylemi nasıl kurduğu ve hangi modlar üzerinden anlatıma soktuğu incelenmiştir. Çalışmanın temel sorusu olan“The Denim Cowboy isimli reklam filminde oluşturulan feminist söylem, toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleyici nitelikte bir güçlendirme işlevi mi, feminist ideolojiyi kâr için kullanan bir metalaştırma işlevi mi görmektedir?”sorusu, çalışmanın kuramsal bölümünde yer alan; toplumsal cinsiyet, feminizm, reklam ve femvertising konuları bağlamında ele alınmıştır. Reklam filminde yer alan çamaşırhane, diner/restoran ve bilardo salonu sahneleri,“Kamusal Görünürlük Açısından Kadın Emeği”başlıklı ana tema ve“Feminizmin Etnik Kesişimselliği”,“Proleter Kamusallığın Mekânı Olarak: ABD'de Çamaşırhaneler”,“Oturma Eylemlerinden Kadın Emeğine: Diner”,“Kamusallık Mücadelesinin Bir Örneği Olarak: Bilardo Salonları”başlıklı alt temalara ayrılarak analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, reklam filminin görsel, işitsel, bedensel ve mekânsal modları birlikte incelendiğinde, Beyoncé'nin reklam filminde güçlü bir temsille sunulduğu ortaya konmaktadır. Fakat bu güçlendirme işlevinin, kadın bedeniyle ve Levi's markayla sağlanabildiği; işitsel modda yer alan Beyoncé'nin“Levii's Jeans”şarkısının sözleri ile bu durumun desteklendiği görülmektedir.
Özet (Çeviri)
The advertising industry has long shaped representations of women through roles defined by sexism, objectification, and stereotypes. In recent years, the frequentuse of feminist discourse in advertising has increased the visibility of the concept of“femvertising”in academic discussions. Aiming to support gender equality by presenting women in powerful representations in advertising, femvertising has also brought with it debates about the sincerity of this claim. For this reason, while the concept of femvertising aims to empower representations of women in advertising, it also carries the risk of commodifying feminist theory for the commercial purposes of brands. The main objective of this study is to problematize this dual pendulum of“empowerment”claims and“commodification”in feminist representations in advertising and to question the position of advertising on this pendulum. In line with the study's objective, the advertising film titled“The Denim Cowboy,”produced in collaboration between Levi's and Beyoncé, was analyzed using Critical Multimodal Discourse Analysis. During the analysis, it was examined how the advertisement constructed its feminist discourse through visual, auditory, bodily, and spatial modes and which modes were used to convey the narrative. The main question of the study,“Does the feminist discourse created in the commercial titled 'The Denim Cowboy' serve as an empowering function that supports gender equality, or does it serve as a commodification function that exploits feminist ideology for profit?”, was addressed in the theoretical section of the study in the context of gender, feminism, advertising, and femvertising. The scenes in the commercial featuring the laundromat, diner/restaurant, and billiard hall are analyzed under the main theme“Women'sLabor in Terms of Public Visibility”and the sub-themes“The Ethnic Intersectionality of Feminism,”“Laundromats as Spaces of Proletarian Publicness in the US,”and“From Sit-Ins to Women's Labor: Diner,”and“As an Example of the Struggle for Publicness: Billiard Halls.”The analysis reveals that when the visual, auditory, physical, and spatial modes of the commercial are examined together,Beyoncé is presented with a powerful representation in the commercial. However, itis seen that this empowering function is achieved through the female body and the Levi's brand, supported by the lyrics of Beyoncé's song“Levii's Jeans”in the auditory mode.
Benzer Tezler
- Hemşirelerde psikolojik güçlendirme işle bütünleşmeyi etkiler mi?
Does psychological empowerment affect work engagement in nurses?
RAHİME DEMİR
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Sağlık YönetimiBurdur Mehmet Akif Ersoy ÜniversitesiSağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ İZZET ERDEM
- Video activism in Turkey: Empowerment of oppressed or another kind of surveillance? the case of Karahaber
Türkiye?de video aktivizm: Ezilenlerin güçlendirilmesi mi, başka çeşit bir gözetleme mi? karahaber örneği
İLKİN MEHRABOV
Yüksek Lisans
İngilizce
2010
SosyolojiOrta Doğu Teknik ÜniversitesiMedya ve Kültürel Çalışmalar Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HELGA RİTTERSBERGER-TILIÇ
- Miyokard infarktüsü sonrası erken dönemde gözetimli kardiyak rehabilitasyon programının etkilerinin incelenmesi
Investigation of the effects of a supervised cardiac rehabilitation program in the early-phase after myocardial infarction
ÖZGE OCAKER AKTAN
Doktora
Türkçe
2025
KardiyolojiDokuz Eylül ÜniversitesiFizyoterapi ve Rehabilitasyon Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SEVGİ ÖZALEVLİ
- Soil behavior analysis using finite element program under static and dynamic loads on different floor classes of a 10-storey building
10 katli bir binanin farkli zemin siniflarinda statik ve dinamik yükler altinda sonlu eleman programi kullanilarak zemin davraniş analizi
KUBİLAY ATASOY
Yüksek Lisans
İngilizce
2025
İnşaat MühendisliğiAnkara Yıldırım Beyazıt Üniversitesiİnşaat Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DAVUT YILMAZ
- Soğuk Savaş'tan Rusya-Ukrayna Savaşı'na Almanya'nın güvenlik politikalarındaki dönüşüm: Zeitenwende ve Avrupa güvenliği
The transformation of Germany's security policies from The Cold War to the Russia-Ukraine War: Zeitenwende and European security
BURHAN ALPAYDİN
Yüksek Lisans
Türkçe
2026
Uluslararası İlişkilerRecep Tayyip Erdoğan ÜniversitesiUluslararası İlişkiler Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SEVEN ERDOĞAN