The role of sport sponsorship in shaping consumer based brand equity and purchase intention
Spor sponsorluğunun tüketici temelli marka değerini ve satın alma niyetini şekillendirmedeki rolü
- Tez No: 1004973
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ HAKAN YILMAZ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Bahçeşehir Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, Red Bull'un Formula 1 (F1) kapsamındaki sponsorluk faaliyetleri bağlamında spor sponsorluğunun Tüketici Temelli Marka Değeri (CBBE) ve satın alma niyeti üzerindeki rolünü incelemektedir. Keller'in (1993) CBBE çerçevesine dayanan araştırma; marka çağrışımları, algılanan kalite, algılanan değer, marka tutumu ile spora ilişkin faktörler olarak F1'e yönelik ilgi düzeyi ve takım özdeşiminin, tüketici sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini analiz etmektedir. Veriler, Türkiye'de yaşayan ve Formula 1'e yönelik ilgi ve katılım düzeyleri farklılık gösteren 240 katılımcıdan çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmıştır. Tanımlayıcı bulgular, sponsorluk markasına ilişkin marka değeri boyutlarında genel olarak olumlu değerlendirmelere işaret etmekte; F1'e daha yüksek düzeyde ilgi gösteren katılımcıların bu boyutlarda daha güçlü algılara sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Regresyon analizleri, marka çağrışımları ve algılanan kalitenin hem sadakat hem de satın alma niyeti açısından en güçlü ve tutarlı yordayıcılar olduğunu göstermektedir. Algılanan değer de satın alma ile ilişkili çıktılara anlamlı katkı sağlamaktadır. Buna karşılık, bilişsel marka değerlendirmeleri modele dâhil edildiğinde marka tutumu ve takım özdeşiminin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Ayrıca, F1'e yönelik ilgi düzeyinin pozitif ve anlamlı bir etki gösterdiği, spora daha fazla ilgi duyan tüketicilerin sponsorluk markasına yönelik sadakat ve satın alma tepkilerinin güçlendiği görülmektedir.Genel olarak bulgular, satın alma ile ilişkili sonuçların açıklanmasında duygusal tutumlar veya fan kimliğinden ziyade; marka çağrışımları, algılanan kalite ve algılanan değer gibi bilişsel marka değerlendirmelerinin daha belirleyici olduğunu ortaya koymaktadır. Bu çalışma, spor sponsorluğu ve CBBE literatürüne, sponsorluk faaliyetlerinin tüketici davranışlarını hangi mekanizmalar üzerinden etkilediğini açıklayarak katkı sağlamakta ve Formula 1 gibi yüksek rekabetin olduğu spor bağlamlarında sponsorluk etkinliğini artırmak isteyen markalar için yönetsel çıkarımlar sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
This study examines the role of sport sponsorship in shaping Consumer-Based Brand Equity (CBBE) and purchase intentions toward a sponsoring brand within the context of Red Bull's involvement in Formula 1 (F1). Drawing on Keller's (1993) CBBE framework, the research investigates how brand associations, perceived quality, perceived value, brand attitude, and sport-related factors, specifically F1 involvement and team identification influence consumer loyalty and purchase intention toward the sponsoring brand. Data were collected through an online survey of 240 participants in Türkiye with varying levels of interest and involvement in Formula 1. Descriptive findings indicate generally favorable evaluations of the sponsoring brand across brand equity dimensions, with higher perceptions observed among respondents reporting greater engagement with F1. Regression analyses reveal that brand associations and perceived quality are the strongest and most consistent predictors of loyalty and purchase intention, with perceived value also contributing meaningfully to purchase-related outcomes. In contrast, brand attitude and team identification do not significantly predict purchase intention once cognitive brand evaluations are taken into account. Additionally, F1 involvement demonstrates a significant positive effect, suggesting that higher engagement with the sport strengthens consumers' loyalty and purchasing responses toward the sponsoring brand. Overall, the findings suggest that cognitive brand evaluations particularly associations, perceived quality, and perceived value play a more decisive role in predicting purchase-related outcomes than affective attitudes or fan identity alone. This study contributes to the sport sponsorship and CBBE literature by clarifying the mechanisms through which sponsorship influences consumer behavior and offers managerial insights for brands seeking to enhance sponsorship effectiveness in highly competitive sport contexts such as Formula 1.
Benzer Tezler
- Dijital oyunlarda sponsorluk iletişimi ve marka etkileşimi: PUBG ve Little Caesars üzerinden bir analiz
Sponsorship communication and brand interaction in digital games: An analysis through PUBG and Little Caesars
İLKER DERYA
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Halkla İlişkilerİstanbul Aydın ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GONCA YILDIRIM ÖGE
- Spor sponsorluğunun satın alma niyeti ve marka değerine etkisinde tüketici etnosentrizminin rolü: Türk Hava Yolları örneği
The role of the consumer ethnocentrism upon the impact of the sport sponsorship on the purchase intention and the brand equity: The sample of Turkish Airlines
HURŞİT ZİYA TAŞKENT
- Kurumsal imaj oluşturmada sponsorluk uygulamaları: Vodafone örneği üzerine ampirik bir çalışma
Sponsorship practices in creating corporate image: An empirical study on Vodafone sample
İSMAİLCAN DOĞAN
Doktora
Türkçe
2018
Halkla İlişkilerSelçuk ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KADİR CANÖZ
- Tennis perception, tennis sponsorships in Turkey and the role of TEB BNP Paribas in tennis sponsorship
Türkiye'de tenis algısı, tenis sponsorlukları ve TEB BNP Paribas'nın tenis sponsorluğundaki rolü
IŞIL SAĞLAM
- İşletmelerde sponsorluk çalışmaları içinde sporun yeri
The Role of sport in sponsorship in organisations
Z. ÇİĞDEM YARAL
Yüksek Lisans
Türkçe
1998
İşletmeMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. FİLİZ BALTA PELTEKOĞLU
