Marka kutuplaşmasının belirleyicilerinin ve sonuçlarının ticari markalar bağlamında incelenmesi
An examination of the determinants and outcomes of brand polarization in the context of commercial brands
- Tez No: 1007212
- Danışmanlar: DOÇ. DR. ÜMİT DOĞRUL
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Ağızdan ağıza pazarlama, Benlik marka uyumu, Siyasal tüketicilik, Siyasi kutuplaşma, Sosyal kutuplaşma, Tüketici davranışı, Tüketici psikolojisi, Word of mouth marketing, Self brand congruence, Political consumerism, Political polarization, Social polarisation, Consumer behavior, Consumer psychology
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Mersin Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Kutuplaştırıcı markaların ve ürünlerin eşzamanlı olarak tüketiciler nezdinde çok sayıda seveni ve nefret edeni olduğu gerçeği, marka kutuplaşması kavramına ışık tutmaktadır. Tüketici-marka ilişkilerini salt olumlu ve salt olumsuz nitelikte birbirlerini dışlayan perspektiflerden inceleyip tek taraflı ve sınırlı şekilde yorumlayan marka sevgisi ve marka nefreti kavramlarının, pratikte olumlulukları ve olumsuzlukları kendi içinde birlikte barındıran çelişkili ve karmaşık yapılara sahip tüketici-marka ilişkilerine yönelik objektif ve kapsamlı bir içgörü sunma konusundaki yetersizliğine karşı, marka kutuplaşması kavramı, öncülleriyle ve sonuçlarıyla birlikte bütüncül bir bakış açısı sunmaktadır. Bu tez çalışmasının amacı, son yıllarda ulusal ve uluslararası düzeyde siyasi, toplumsal, konu bazlı vb. kutuplaşmaların yaşanmasıyla birlikte yaygınlığı ve önemi artan marka kutuplaşması kavramının belirleyicilerinin ve sonuçlarının ampirik olarak incelenip ticari markalar bağlamındaki geçerliliğinin tespit edilmesi ve kavramsal çerçevesinin genişletilmesi ile birlikte olumlu ve olumsuz tüketici-marka ilişkilerine yönelik içgörü kazanılmasıdır. Bu kapsamda, marka kutuplaşmasını sevilen ve nefret edilen kutuplaştırıcı ticari markalar bağlamında incelemek amacıyla iki ayrı araştırma modeli tasarlanmıştır. Sevilen ve nefret edilen kutuplaştırıcı ticari markalara ilişkin veriler, yargısal örnekleme yöntemi kullanılarak sırasıyla 301 ve 314 katılımcıdan anket yoluyla toplanmıştır. Tanımsal istatistikler için SPSS 25.0 paket programı, ölçüm modellerindeki reflektif ve formatif yapıların güvenilirliklerinin ve geçerliliklerinin tespit edilmesi ve yapısal modellerin test edilmesi için ise SmartPLS paket programı kullanılmıştır. Analizler sonucunda, her iki bağlamda da, marka kutuplaşmasının ikinci-düzey formatif bir yapı olduğu ve olumlu/olumsuz geçmiş deneyimlerin marka kutuplaşması üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Sembolik uyumluluk ve ideolojik uyumsuzluk değişkenlerinin sırasıyla sevilen ve nefret edilen kutuplaştırıcı ticari markalar bağlamında marka kutuplaşmasının en güçlü belirleyicileri olduğu saptanmıştır. Marka affı ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim değişkenlerinin ise sırasıyla sevilen ve nefret edilen kutuplaştırıcı ticari markalar bağlamında marka kutuplaşmasının en güçlü sonuçları olduğu bulgularına ulaşılmıştır. Ayrıca, karşı-boykot ve marka boykotu değişkenlerinin de sırasıyla sevilen ve nefret edilen kutuplaştırıcı ticari markalar bağlamında marka kutuplaşmasını olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir.
Özet (Çeviri)
The fact that polarizing brands and products simultaneously have many lovers and haters among consumers sheds light on the concept of brand polarization. The concepts of brand love and brand hate, which examine consumer–brand relationships from mutually exclusive, purely positive or purely negative perspectives and interpret them in a unilateral and limited manner, remain insufficient in providing an objective and comprehensive insight into the inherently contradictory and complex nature of consumer-brand relationships that simultaneously encompass both positivities and negativities dimensions in practice. In contrast, the concept of brand polarization offers a holistic perspective by addressing these relationships together with its determinants and outcomes. The purpose of this dissertation is to empirically examine the determinants and outcomes of the concept of brand polarization—whose prevalence and significance have increased in recent years alongside political, social, issue-based, and other forms of polarization at both national and international levels—determine its validity within the context of commercial brands, and expand its conceptual framework, thereby generating insight into both positive and negative consumer-brand relationships. Within this scope, two separate research models were designed to examine brand polarization in the context of loved and hated polarizing commercial brands. Data on loved and hated polarizing commercial brands were collected via survey from 301 and 314 participants, respectively, using a judgmental sampling method. The SPSS 25.0 software package was used for descriptive statistics, while the SmartPLS software package was used to determine the reliability and validity of reflective and formative constructs in measurement models and to test structural models. The analyses revealed that, in both contexts, brand polarization is a second-order formative construct and that positive/negative past experiences have no statistically significant effect on brand polarization. It was determined that symbolic congruence and ideological incompatibility are the strongest determinants of brand polarization in the context of loved and hated polarizing commercial brands, respectively. It was found that brand forgiveness and negative word-of-mouth communication were the strongest outcomes of brand polarization in the context of loved and hated polarizing commercial brands. Furthermore, it was concluded that buycott and brand boycott positively affect brand polarization in the context of loved and hated polarizing commercial brands, respectively.
Benzer Tezler
- Ülke imajının marka kutuplaşmasına etkisi üzerine bir araştırma
A study on the effect of country image on brand polarization
MURAT CİHAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeAfyon Kocatepe Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ALPARSLAN ÖZMEN
- The impact of technology on unemployment
Teknolojinin işsizlik üzerindeki etkisi
HAMİ SAKA
Doktora
İngilizce
2021
Ekonomiİstanbul Üniversitesiİktisat Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET KUTLUĞHAN SAVAŞ ÖKTE
- Ruh sağlığının toplumsal belirleyicileri ve çağdaş toplumlarda psikopatolojiler ve toplumsal yapı ilişkisi
Social determinants of mental health: the nexus of psychopathology and social structure in contemporary societies
MEHMET AKAY
Doktora
Türkçe
2025
SosyolojiMimar Sinan Güzel Sanatlar ÜniversitesiGenel Sosyoloji ve Metodoloji Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ BARIŞ BAŞARAN
- Türkiye'de siyasi suikastlar (1971-2016)
Political assassinations in Türkiye (1971-2016)
OKAN ERTUĞRUL
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Uluslararası İlişkilerKarabük ÜniversitesiUluslararası İlişkiler Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ABDÜL SAMET ÇELİKÇİ
- Türkiye Cumhuriyeti'nde müzik kurumlaşması ve kültürel kimlik değişimi
Musical institutionalization and cultural identity change in Turkish Republic
GÜRSEL YURTSEVEN
Doktora
Türkçe
2018
MüzikYıldız Teknik ÜniversitesiSanat ve Tasarım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. TURAN SAĞER