Kültürlerarası marka yönetimi ve algılanan marka değeri: Türkiye ve İspanya karşılaştırmasında Zara örneği
Cross-cultural brand management and perceived brand equity: A comparative study of Zara in Turkey and Spain
- Tez No: 1015646
- Danışmanlar: PROF. DR. MEHMET BAŞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, küresel moda sektörünün öncü kuruluşlarından biri olan Inditex grubuna bağlı Zara markası örneği üzerinden, tüketici temelli marka değerini oluşturan boyutların genel marka değeri üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında markaların sürdürülebilir başarı elde etmesi, tüketicilerin zihninde oluşturdukları algısal değerle doğrudan ilişkilidir. Bu bağlamda araştırma; marka bilinirliği, marka deneyimi, marka güveni ve algılanan kalite gibi unsurların, markanın doğduğu pazar olan İspanya ile dinamik bir pazar yapısına sahip olan Türkiye'deki tüketiciler üzerindeki etkisini karşılaştırmalı olarak ele almaktadır. Araştırmanın teorik çerçevesinde marka yönetimi, tüketici temelli marka değeri modelleri ve kuşak teorileri detaylandırılmış; uygulama aşamasında ise nicel araştırma yöntemlerinden faydalanılmıştır. Her iki ülkeden elde edilen veriler üzerinde yapılan analizler sonucunda, marka güveni ve algılanan kalitenin her iki pazarda da marka değeri üzerinde en güçlü ve evrensel etkiye sahip değişkenler olduğu tespit edilmiştir. Ancak marka deneyimi ve marka bilinirliğinin etkisi kültürel bağlama göre farklılık göstermektedir. Türkiye pazarında marka deneyiminin marka değeri üzerindeki etkisi İspanya'ya oranla daha yüksek bulunurken, İspanya'da markanın yerleşik ve çok yüksek olan bilinirliğinin satın alma süreçlerinde daha stabil bir referans noktası oluşturduğu görülmüştür. Elde edilen bulgular, küresel markaların stratejilerini“standartlaştırma”ve“yerelleştirme”dengesinde kurarken pazarın kültürel kodlarını ve tüketici alışkanlıklarını dikkate almaları gerektiğini ortaya koymaktadır. Çalışma, hem akademik literatüre marka değerinin kültürlerarası boyutuyla ilgili katkı sağlamakta hem de uluslararası perakende yöneticileri için stratejik çıkarımlar sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the impact of dimensions constituting consumer-based brand equity on overall brand equity, using the case of Zara, one of the leading brands of the Inditex group in the global fashion industry. In today's intensely competitive environment, the sustainable success of brands is directly linked to the perceptual value they create in the minds of consumers. In this context, the research comparatively analyzes the influence of factors such as brand awareness, brand experience, brand trust, and perceived quality on consumers in Spain, the brand's home market, and Türkiye, which represents a dynamic market structure. The theoretical framework of the study details brand management, consumer-based brand equity models, and generational theories, while the empirical phase utilizes quantitative research methods. Analyses conducted on data obtained from both countries reveal that brand trust and perceived quality are the most powerful and universal variables affecting brand equity in both markets. However, the impact of brand experience and brand awareness varies according to the cultural context. While the effect of brand experience on brand equity was found to be higher in the Turkish market compared to Spain, it was observed that the established and very high brand awareness in Spain constitutes a more stable reference point in purchasing processes. The findings suggest that global brands must consider the cultural codes and consumer habits of the market while balancing their strategies between“standardization”and“localization.”This study contributes to the academic literature regarding the cross-cultural dimension of brand equity and offers strategic implications for international retail managers.
