The effect of the EU GDPR on national advertising expenditure: A difference-in-differences analysis
Avrupa Birliği Genel Veri Koruma Tüzüğü'nün (GDPR) ulusal dijital reklam harcamaları üzerindeki etkisi: Ülke–yılı panelinde farkların-farkı analizi
- Tez No: 1023640
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ SHOURJO CHAKRAVORTY
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Ekonomi, Economics
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İktisat Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İktisat Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu tez, Avrupa Birliği Genel Veri Koruma Tüzüğü'nün (GDPR) yürürlüğe girmesinin, tüketici verilerinin korunması pahasına, ülkelerin ulusal düzeydeki dijital reklam harcamalarını anlamlı biçimde düşürüp düşürmediği sorusuna yanıt aramaktadır. Dijital reklamcılığın kişiselleştirilmiş içerik üretmek için kişisel veriye dayanması, veri işleme için açık ve bilgilendirilmiş onay zorunluluğu, çerez arayüzleri ve yüksek idari para cezaları riski, düzenlemenin reklamverenler için doğrudan ve dolaylı maliyetler yaratabileceği beklentisini güçlendirmektedir. Öte yandan, onay sürtünmesine rağmen kullanıcıların büyük çoğunluğunun hızlı biçimde ``kabul'' yolunu seçmesi, birinci taraf veri ve bağlamsal hedefleme gibi ikame kanalları ve uyum yatırımları, toplam harcama üzerindeki etkinin belirsiz kalmasına yol açmaktadır. Bu nedenle soru, yalnızca sektör veya firma düzeyinde değil, makroekonomik toplulaştırma düzeyinde de taşınmalıdır. Literatürün birinci bacağı, ulusal toplam reklam harcamasının belirleyicilerine odaklanmaktadır. Gözlemler, reklam harcamasının iş döngüleriyle birlikte hareket ettiğini, enflasyon ve tüketici güveninin talep koşullarını şekillendirdiğini ve dijitalleşmeyle birlikte internet penetrasyonunun reklam kapasitesini artırdığını göstermektedir. Sektör kârlılığı, işletme ölçeği ve imalat ile hizmetler faaliyetlerinin kârlılık ve ciro göstergeleri üzerinden makro düzeyde yansımaları da dikkate alınmaktadır. İkinci bacağı oluşturan GDPR özelindeki çalışmalar ise çoğunlukla mikro düzeydedir: çerez sayısı, teklif fiyatları, yayıncı geliri ve site düzeyinde teknoloji sağlayıcı yoğunluğu gibi sonuçlar, pazar yapısına ve ölçüm penceresine duyarlı biçimde değişken bulgular üretmektedir. Buna karşılık, IAB Europe AdEx Benchmark gibi ulusal dijital reklam harcaması serilerini kullanarak, AB ile AB dışı ülkeleri karşılaştıran ve aynı anda geniş bir makroekonomik kontrol setini içeren ülke--yılı paneli farkların-farkı (DiD) tasarımıyla yapılmış bir çalışma, tez yazıldığı dönem itibarıyla literatürde belirgin bir boşluğu hedeflemektedir. Ampirik analizde bağımlı değişken, IAB Europe AdEx Benchmark raporlarından elde edilen ve her ülke için yıllık tüketici fiyat endeksine göre 2016 baz yılı sabit avro cinsinden reel hâle getirilmiş ulusal dijital reklam harcamasıdır. Nominal serilerin düzeltme ve birleştirme süreçlerinde dikkat edilen noktalar, farklı baskı yılları arasındaki raporlama tutarlılığı ve Avrupa sayı biçimlerinin sayısal temizliğidir. Örneklem, 2016--2020 dönemini kapsayan ülke--yılı gözlemlerinden oluşmakta; tedavi grubunu yirmi bir AB üyesi ülke, karşılaştırma grubunu ise IAB verisi bulunan yedi AB dışı Avrupa ülkesi oluşturmaktadır. Birleşik Krallık, Avrupa Birliği'nden çekilmiş olsa da iç hukukunda GDPR ile özdeş bir rejimin sürmesi ve yeterlilik kararları çerçevesinde veri akışının korunması nedeniyle, tezde tedavi göstergesi Brexit sonrası da bir olarak kodlanmıştır. Ukrayna'nın bazı yıllarında eksik harcama kayıtları bulunduğundan ilgili gözlemler çıkarılmıştır. Sektörel kontrollerin tamamının bulunmadığı ülkelerde genişletilmiş modellerde gözlem sayısı doksan ikiye inmektedir. Tanımlama stratejisi, Mayıs 2018 sonrası dönemi ``tedavi sonrası'' kabul eden klasik bir DiD çerçevesine dayanmaktadır. Temel spesifikasyon, harcamanın ülke ölçeğindeki çarpıklığını yumuşatmak amacıyla doğal logaritma dönüşümü altında, ülke ve yıl sabit etkileri ile birlikte AB üyeliği ve tedavi sonrası dönemin etkileşimini tahmin eden iki yönlü sabit etkiler modelidir. Sabit etkiler, ülkeler arası zamandan bağımsız farklılıkları ve yıllar arası ortak küresel şokları emerek, karşılaştırılabilirlik koşulunu güçlendirmeye yöneliktir. Kontrol değişkenleri, literatürde reklam talebi ile ilişkilendirilmiş makro göstergelerden seçilmiştir: reel GSYH büyümesi, kişi başına reel GSYH, internet kullanım oranı, yıllık TÜFE enflasyonu, tüketici güven endeksi, salgın dönemini işaretleyen bir kukla değişken, hizmetlerde brüt işletme artığının logaritması ve imalat işletmesi başına cironun logaritmasıdır. GSYH büyümesine göre reklam esnekliğinin mekanik olarak bağımlı değişkenden türetilmiş olması nedeniyle bu türevli gösterge regresyonlara dahil edilmemiştir. Tahmin sırası beş aşamalıdır. Birinci model, sabit etkisiz ve kontrol içermeyen düzey denklemdir; ikinci model, aynı yapıda logaritma bağımlı değişkendir. Üçüncü model, tez için çekirdek baz çizgiyi oluşturan iki yönlü sabit etkiler ve yalnızca etkileşim terimini içeren spesifikasyondur. Dördüncü model, makro ve sektörel kontrolleri ekler; beşinci model ise logaritmik reel GSYH, imalat işletme sayısının logaritması ve kişi başına GSYH'nin karesi ile daha da genişletilmiştir. Çıkarsama için öncelikli tablolar OLS standart hatalarıyla sunulmakta; değişen varyans tespit edilen spesifikasyonlarda ise ek bölümde heteroskedastikeye dayanıklı HC1 standart hataları raporlanmaktadır. Breusch--Pagan türü tanılar, özellikle logaritma ve reel deflasyon sonrası artıklarda heteroskedastisite riskine işaret etmektedir; bu durum, çıkarsamada dayanıklı standart hataların tercih edilmesini desteklemektedir. Bulgular, beş spesifikasyonda da AB ile tedavi sonrası etkileşiminin işaretinin çoğunlukla negatif ancak klasik anlamlılık düzeylerinde sıfırdan anlamlı biçimde ayrılmadığını göstermektedir. Çekirdek iki yönlü sabit etkiler modelinde nokta tahmini yaklaşık yüzde eksi üç virgül dokuz düzeyindedir ve güven aralığı sıfırı içermektedir. Genişletilmiş modellerde nokta tahminleri yüzde eksi üç virgül sıfıra doğru incelmekte; kontrollerin eklenmesi, sonucun makro karıştırıcılardan kaynaklanan sahte bir etkiye dayanmadığını destekleyen bir kararlılık sergilemektedir. Nominal cinsiyetli basit karşılaştırmalarda görülen daha büyük negatif farkların, AB ile AB dışı ülkeler arasında tedavi sonrası dönemde farklı enflasyon dinamiklerinden kaynaklanabileceği ve reel deflasyon sonrası bu görünümün zayıfladığı tartışılmaktadır. Plasebo testi, 2017 öncesi dönemde katsayıların büyüklük ve anlamlılık açısından daha temkinli yorumlanmasını gerektiren desenler sunabilmektedir. Ek sağlamlık analizleri, ana bulguların yorumunu nüanslandırmaktadır. Birincisi, gözlemleri 2018 ve sonrasına indirgeyerek 2017 yılını sahte bir tedavi tarihi olarak atayan plasebo testi, ön dönemde AB ile karşılaştırma grubu arasında istatistiksel olarak anlamlı görülen farklılaşmalar sergileyebilmektedir; bu durum, ikili AB çarpı tedavi sonrası spesifikasyonunun bir bölümünün GDPR öncesi eğilim farklarını da içerebileceğine işaret eder ve paralel eğilim varsayımının mutlak anlamda tartışmasız kabul edilmemesi gerektiğini hatırlatır. İkincisi, Avrupa Ekonomik Alanı veya GDPR ile uyumlu veri koruma düzenlemeleri nedeniyle ``tam kontrol'' statüsünden şüphe duyulabilecek Norveç ve İsviçre'nin karşılaştırma grubundan çıkarılması, nokta tahmininin mutlak değerde belirgin biçimde büyümesine ve marjinal anlamlılığa yaklaşmasına yol açabilmektedir; bu bulgu, kontrol grubu bileşiminin sızıntı (spillover) ve uyum maliyetlerinin sınır ötesine yayılması kanallarıyla temel tahmini sıfıra doğru bastırabileceği yönündeki ekonomik-politika sezgileriyle örtüşmektedir. Üçüncüsü, tedavi yoğunluğunu GDPR öncesi pazar büyüklüğünün logaritması ile etkileştiren sürekli spesifikasyonlar ve üçlü etkileşimli heterojenlik modelleri, AB içinde tek tip bir etki varsayımının veri tarafından desteklenmediğini; etkinin ülkenin önceki dönem dijital reklam ölçeğiyle ilişkili biçimde değişebileceğini göstermektedir. Üçüncü modelde ülke ve yıl sabit etkileri, logaritmik reel harcamadaki varyasyonun büyük bölümünü açıkladığından belirlenim katsayısı yüksek görünmektedir; bu durum, makro panel regresyonlarında sık karşılaşılan bir özellik olup, ekonomik yorumda nokta tahmininin büyüklüğü ve güven aralığının birlikte değerlendirilmesini gerektirir. Dördüncü ve beşinci modellerde COVID-19 kuklası ile logaritmik reel GSYH arasında, sabit etkilerin içselleştirdiği varyasyon nedeniyle koşullu çoklu doğrusallık ilişkileri gözlemlenebilmektedir; bu ilişki, kuklanın işaretinin modelden modele değişmesine yol açsa da, ilgi çeken etkileşim teriminin tahminini sistematik biçimde saptamadığı vurgulanmaktadır. Ek olarak, küçük küme sayısı altında klasik standart hataların güvenilirliğinin sınırlı olabileceği, plasebo testi ve alternatif kontrol grubu spesifikasyonları ile birlikte değerlendirilmelidir. Sonuç bölümünde vurgulanan ana mesaj, GDPR'ın tüketici mahremiyetini güçlendirirken ulusal toplam dijital reklam harcamaları üzerinde büyük, tüm ülkeler için tekdüze ve istatistiksel olarak sağlam bir daralmaya yol açtığı iddiasının veriyle desteklenmediğidir. Bununla birlikte, plasebo ve kontrol grubu seçimi analizleri, nokta tahminlerinin mutlak değerinin ``temiz'' karşılaştırıcılarla birlikte daha yüksek çıkabileceğini ve politika yorumunun yalnızca çekirdek ikili etkileşim katsayısına indirgenmemesi gerektiğini ortaya koymaktadır. Kısıtlar arasında, yedi ülkelik AB dışı grubun yapısal heterojenliği, kısa tedavi sonrası pencerenin COVID-19 şoku ile örtüşmesi, firma düzeyinde uyum stratejilerinin gözlenememesi ve daha zengin bir küresel karşılaştırıcı kümesinin bulunmaması sayılabilir. Gelecek araştırmalar için, örneklem dışı ülkelerle genişletilmiş pencereler, sektörel heterojenlik ve yapay zekâ destekli hedefleme gibi ikame teknolojilerinin uzun dönemli denge üzerindeki etkilerinin ayrıştırılması önerilmektedir. Karşılaştırma grubu, Belarus, Norveç, Rusya, Sırbistan, İsviçre, Türkiye ve Ukrayna'yı içermektedir. Bu ülkelerin AB ile ticari ve düzenleyici entegrasyon düzeyleri farklı olduğundan, sabit etkiler zaman içi ortak şokları ve ülkeler arası zamandan bağımsız düzey farklarını emerek kısmen dengelese de, jeopolitik ve makro istikrarsızlık kaynaklı eğilim ayrışmalarını tamamen ortadan kaldıramayabilir. Bu nedenle, temel tahminler yorumlanırken kontrol grubunun küçük ve heterojen yapısı özellikle dikkate alınmalıdır. Refah çerçevesinde ise bulgular, mahremiyet düzenlemesinin toplulaştırılmış reklam harcaması üzerinden ölçüldüğünde çok büyük ve kesin bir maliyet'' öyküsünün zorunlu olmadığını; bununla birlikte, heterojenlik ve kontrol grubu seçimine duyarlılık nedeniyle sıfır maliyet'' iddiasının da aşırı sadeleştirilmiş olabileceğini birlikte düşündürmektedir. Özetin kapsamı, tezin girişinden sonuçlarına uzanan ana hatları akademik bir dille özetlemektedir. Özet metninde kaynakça, şekil veya çizelge numarası verilmemiştir; ayrıntılı tablolar, şekiller ve tam kaynakça ana metinde sunulmaktadır.
Özet (Çeviri)
This thesis examines whether the European Union's General Data Protection Regulation (GDPR) made advertising more expensive by protecting consumers' data. The research question is motivated by the shift of advertising toward digital, data-driven personalisation and by the GDPR's strict consent and enforcement framework, which took effect on 25 May 2018. Using national digital advertising expenditure from the IAB Europe AdEx Benchmark for 2016–2020, deflated to real 2016 euros using country-specific consumer price indices, the study implements a difference-in-differences design that compares EU member states to a set of non-EU European control countries before and after the policy. The empirical strategy relies on two-way fixed effects in a log-linear specification of real advertising spend, with progressively richer macroeconomic and sectoral controls. The baseline model estimates a statistically insignificant decline of approximately 3.9% in real EU advertising expenditure relative to the control group. Extended specifications attenuate the point estimate to about 3.0% while confidence intervals continue to include zero under conventional OLS and heteroskedasticity-robust inference. Three additional robustness checks refine this baseline narrative. First, a placebo exercise that assigns a fake treatment date in 2017 using only pre-2018 data detects a statistically significant pre-trend, indicating that part of the post-GDPR gap between EU and non-EU countries predates the regulation. Second, dropping Norway and Switzerland from the control group—jurisdictions with GDPR-equivalent or EEA-linked data rules—roughly doubles the estimated effect to about −9%, marginally significant at the 10% level, consistent with spillover-related attenuation of the baseline estimate. Third, continuous treatment-intensity specifications interacting the post period with pre-GDPR market size show significant heterogeneity across countries, rejecting a one-size-fits-all treatment effect. Overall, the evidence supports the view that GDPR strengthened privacy protections without imposing a large, uniformly detectable macroeconomic burden on aggregate digital advertising, while highlighting sensitivity to control-group composition and pre-trends. The thesis contributes the first country-panel DiD analysis of IAB Europe national advertising data with a full set of macro controls over the 2016–2020 window and discusses implications for policy evaluation in related jurisdictions. Methodologically, the analysis documents heteroskedasticity in several specifications and therefore reports heteroskedasticity-robust standard errors alongside the main tables in the Appendix. A placebo test and alternative control-group compositions complement the baseline difference-in-differences estimates. Together, these diagnostics illustrate both the strengths and the limitations of aggregate DiD evidence in a short panel where global shocks such as the COVID-19 pandemic overlap the post-treatment window. The thesis closes by outlining directions for future work, including longer post periods, richer non-European control countries, and sector-specific heterogeneity.
Benzer Tezler
- Ovulasyon indüksiyonu tedavisinde folliküler gelişimin ultrasonografik takibi
Başlık çevirisi yok
MERİH BAYRAM
Tıpta Uzmanlık
Türkçe
1987
Kadın Hastalıkları ve DoğumGazi ÜniversitesiKadın Hastalıkları ve Doğum Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MÜLAZIM YILDIRIM
- Çimentonun sertleşmesi üzerinde kimyasal komponentlerin etkisi
Başlık çevirisi yok
NACİYE TÜRKEL
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Kimya MühendisliğiUludağ ÜniversitesiKimya Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUSTAFA CEBE
- Bazı esterlerin kinetik incelenmesi ve termodinamik parametrelerin belirlenmesi
Kinetic study and detesmination of thermodnamic parameters of some esters
İBRAHİM TAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Kimya MühendisliğiUludağ ÜniversitesiKimya Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUSTAFA CEBE
- İzmir'de bazı yolların kapatılarak yaya bölgeleri oluşturma da kent peyzajını geliştirme açısından yeniden planlanması üzerinde araştırmalar
Başlık çevirisi yok
BAHAR TÜRKYILMAZ
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Şehircilik ve Bölge PlanlamaEge ÜniversitesiŞehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı
- Atherosklerotik kalp hastalıklarında risk faktörleri
Risk factors in the coronary artery disease
MURAT SUHER
- Diesel motorları yakıt püskürtme sistemlerinin dinamik simülasyonu
Başlık çevirisi yok
İRFAN KARAGÖZ
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Makine MühendisliğiUludağ ÜniversitesiMakine Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. OĞUZ BORAT