Markadan markaya övgünün tüketici değerlendirmeleri üzerindeki etkileri
The effects of brand-to-brand praise on consumer evaluations
- Tez No: 1025254
- Danışmanlar: PROF. DR. OYLUM KORKUT
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Yönetim ve Strateji Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Tüketicilerin kâr amacı güden işletmelere yönelik artan şüpheciliği ve pazardaki bilgi asimetrisi; markaları, bu sorunların üstesinden gelebilmek için alışılmışın dışında iletişim stratejileri geliştirmeye zorlamaktadır. Bu bağlamda, bir markanın kamuya açık bir şekilde rakibini övmesi, kâr odaklı ve soğuk marka stereotiplerini kırarak, tüketici zihninde iyi niyet ve sıcaklık sinyalleri oluşturan yenilikçi bir strateji olarak öne çıkmaktadır. Sinyal Teorisi ve Stereotip İçerik Modeli temelinde şekillenen bu çalışma, rakibi övme eyleminin tüketicilerin marka değerlendirmeleri üzerindeki etkilerini incelemektedir. Bu tez çalışmasının temel amacı, sosyal medya üzerinden paylaşılan markadan markaya övgü mesajlarının, markanın kendini veya ürününü tanıttığı mesajlarına karşın marka tutumu ve marka güveni üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Ayrıca, bu süreçte algılanan marka sıcaklığının aracı rolü ile tüketicilerin ürün kategorisi ilgilenim düzeyinin düzenleyici rolünün test edilmesi hedeflenmektedir. Bu doğrultuda, üç farklı sektörü (bankacılık, atıştırmalık gıda ve teknoloji/kulaklık) temsil eden senaryo tabanlı üç ardışık deneysel tasarım geliştirilmiştir. Çevrimiçi anket yöntemiyle gönüllü katılımcılardan toplanan veriler; Bağımsız Örneklem t-Testi, Kovaryans Analizi (ANCOVA) ve SPSS PROCESS Macro eklentisi yardımıyla regresyon temelli aracılık ve düzenleyicilik analizleri kullanılarak incelenmiştir. Araştırma modelinin iç geçerliliğini sağlamak adına mesajın inanılırlığı ve genel marka sevgisi değişkenleri istatistiksel olarak kontrol altında tutulmuştur. Elde edilen bulgulara göre, rakibini öven markalar, kendini/ürününü tanıtan markalara kıyasla tüketiciler tarafından daha sıcak algılanmakta; bu artan sıcaklık algısı marka tutumunu ve marka güvenini anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Ayrıca, ürün kategorisi ilgilenim düzeyinin bu nedensel mekanizmada düzenleyici bir rol oynadığı; övgü mesajının yarattığı olumlu algısal dönüşümün, ürün ilgilenimi düşük veya orta düzeyde olan tüketicilerde çok daha güçlü çalıştığı, yüksek ilgilenimli tüketicilerde ise bu etkinin doygunluğa ulaşarak zayıfladığı tespit edilmiştir.
Özet (Çeviri)
Increasing consumer skepticism towards profit-oriented enterprises and information asymmetry in the market force brands to develop unconventional communication strategies to overcome these problems. In this context, a brand publicly praising its competitor stands out as an innovative strategy that breaks profit-oriented and cold brand stereotypes, generating signals of goodwill and warmth in the consumer's mind. Grounded in Signaling Theory and the Stereotype Content Model, this study examines the effects of the act of praising a competitor on consumers' brand evaluations. The main purpose of this thesis study is to reveal the effects of brand-to-brand praise messages shared on social media on brand attitude and brand trust, as opposed to messages where a brand promotes itself or its product. Furthermore, it aims to test the mediating role of perceived brand warmth and the moderating role of consumers' product category involvement level in this process. Accordingly, three sequential scenario-based experimental designs representing three different sectors (banking, snack food, and technology/headphones) were developed. Data collected from voluntary participants via the online survey method were analyzed using Independent Samples t-Test, Analysis of Covariance (ANCOVA), and regression-based mediation and moderation analyses via the SPSS PROCESS Macro extension. To ensure the internal validity of the research model, message believability and overall brand love variables were statistically controlled. According to the findings, brands that praise their competitors are perceived as warmer by consumers compared to brands promoting themselves/their products; this increased perception of warmth significantly and positively affects brand attitude and brand trust. Moreover, it was found that the product category involvement level plays a moderating role in this causal mechanism; the positive perceptual transformation created by the praise message works much stronger for consumers with low or medium product involvement, whereas this effect reaches saturation and weakens for highly involved consumers.
Benzer Tezler
- Yerel markadan küresel markaya dönüşüm sürecinde tutundurma stratejileri ve şirket uygulamaları
The promotion of global brand transformation of local brand strategy and corporate practices
SALİH CENK BÖLÜKBAŞI
- Gençlerin markaya duyduğu güven ve memnuniyetin marka bağlılıgı üzerine etkileri KTÜ örneği
Effects of brand trust and brand loyalty of young people satisfaction KTÜ example
ŞÜKRAN MIZIRAKCI
Yüksek Lisans
Türkçe
2011
EkonometriKaradeniz Teknik ÜniversitesiEkonometri Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUSTAFA KÖSEOĞLU
- X, Y, Z kuşaklarında markadan kaçınma davranışlarına yönelik bir araştırma
Research on brand avoidance behavior in generations X, Y, Z
GÜLSEREN DEVRİM KOZAN
- Markaya özgü kullanım kavramı ve markaya tecavüz filleri
Usage peculiar to trademark and trademark infringement acts
ÇİĞDEM ÇİCEKÇİ
- The examination of the effect of brand avoidance on brand hate with an empirical quantitative study
Marka kaçınmanın marka nefreti üzerindeki etkisinin ampirik niceliksel bir çalışma ile incelenmesi
MOHAMMAD BANI HASSAN
Yüksek Lisans
İngilizce
2023
İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MÜGE İRFANOĞLU