Designer cues and consumer perceptions
Tasarımcı ipuçları ve tüketici algısı
- Tez No: 647152
- Danışmanlar: PROF. DR. AYŞE BANU ELMADAĞ BAŞ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2020
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 120
Özet
Birçok marka hem mağazalarında hem de ürünleri ile birlikte, bu ürünleri tasarlayan kişilerin isimlerini kullanmakta veya o ürünlerin tasarım sürecine dair bilgi vermektedir. Ancak, bu kadar sıklıkla kullanılmasına rağmen tasarımcı adı kullanımının önemi ve etkileri üzerine bilgimiz son derece kısıtlıdır. Bu tez çalışmasının amacı, tüketicilerin ürünün kimin tarafından tasarlandığı bilgisine sahip olmalarının ürünün algılanan değerini nasıl etkilediğini araştırmaktır. Tezin ilk kısmında, literatürde bu konu hakkında doğrudan yapılmış bir araştırma bulunmaması nedeniyle gömülü kuram yöntemine dayanan keşifsel nitel araştırma ile başlanmıştır. Bu nitel araştırma kapsamında farklı demografik niteliklerde 14 kişiyle yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler yapılmış ve 12 sorudan oluşan görüşme soruları çeşitli görsellerle desteklenmiştir. Bu görseller tasarımcılarının belirgin bir şekilde yazıldığı ürünleri içeren, firmalarca hazırlanmış olan tanıtım görselleriyle beraber yazarın hazırlamış olduğu kurgusal görselleri de içermektedir. Yapılan derinlemesine görüşmelerin amacı tüketici için“tasarımcı”nın ne ifade ettiğini ve tasarımcı adının ürünle ilgili algı ve tutumların oluşmasında ne tür etkilerinin olduğunu ortaya koymaktır. Görüşmelerin sonucunda veri deşifre edilmiş, açık kodlama, seçici kodlama ve teorik kodlama süreçlerinin ardından genel bir kavramsal model oluşturulmuştur. Bu model, tasarımcı adı ile birlikte sunulan ürünlerin tüketici tarafından değerlendirilme sürecini açıklamaktadır. Bu süreçlerin çıktıları üç ayrı grupta açıklanmıştır. Birinci grup, ürün kalite algısı, ürüne karşı tutum ve ürün tasarımına dair işlevsellik/estetik beklentilerini kapsayan ürün özellikli çıktılardır. İkinci grup çıktılar, tüketicilerin kendilerine dair sinyalleme çıktıları (self-related signaling outcomes) olarak adlandırılmış olup ürünün sağladığı sosyal değeri, duygusal değeri ve tüketici kimliğinin sembolik temsiliyetini kapsamaktadır. Üçüncü grup çıktılar ise markanın ayırtediciliği ve firmanın tasarımla ilişkili imajından oluşan firmaya dair çıktılardır. Model, tasarımcı adının değerlendirilmesinin duygusal ve bilişsel olarak iki ayrı süreçte gerçekleşeceğini önermektedir. Algılanan sosyal değer gibi daha çok tüketicilerin kendilerine dair sinyalleme çıktılarıyla (self-related signaling outcomes) ilişkilendirildiği durumlarda duygusal süreçlerin ön planda olduğu düşünülmektedir. Bu süreçlerde, tasarımcı adının tüketicilerde ayrıcalıklı ve sofistike hissetme gibi duyguları harekete geçirdiği ortaya konmuştur. Bununla birlikte tasarımcı adı tüketiciler tarafından entelektüel ve profesyonel bir çaba olarak algılanıp ürün kalitesi gibi daha bilişsel tabanlı çıktılarla ilişkilendirilmektedir. Bu durum ise kavramsal modelde bilişsel süreç olarak açıklanmaktadır. Ayrıca bu nitel çalışma, tasarımcı adı ve bahsedilen çıktılar arasındaki ilişkiyi etkileyebilecek ürünle ilgili, kişisel ve durumsal çok sayıda faktörü ortaya koymaktadır. Bu faktörler tüketici karakteristikleri, tasarımcı karakteristikleri, ürünle ilgili faktörler ve tüketim bağlamı ile ilgili faktörlerdir. Tüketici karakteristikleri; tüketicinin biriciklik ihtiyacı, tasarım ilgilenimi ve ürün ilgileniminikapsamaktadır. Tasarımcı karakteristikleri ise; tüketicinin tasarımcıya olan aşinalığı, ürün kategorisi ve tasarımcı arasındaki algılanan uyum, tasarımcının güvenilirliği, tasarımcının algılanan yetkinliği ve tasarımcının imajından oluşmaktadır. Ürün özelindeki faktörler ise tüketicinin özkimliği ve ürün arasındaki uyum, ürün tasarımının ayırt ediciliği ve ürün karmaşıklığıdır. Son faktör ise ürünün tüketim bağlamıdır. Tüketim bağlamı, ürünün tüketiminin sosyal ortamlarda mı yoksa kişiye özel alanlarda mı gerçekleştiğini ifade etmektedir. Tezin ikinci bölümünde nitel çalışmanın çıktılarını test etmeyi amaçlayan üç ayrı deneysel çalışmayla devam edilmiştir. Bu bölümdeki ilk iki deneysel çalışmanın amacı tasarımcı adının satın alma niyetine etkisini algılanan değer üzerinden test etmektir. Bu iki çalışma tasarım olarak aynı olup ilk çalışmada ürün kategorisi olarak mobilya, ikinci çalışmada ise kahve makinesi kullanılmıştır. Deneysel çalışmaların manipülasyonları senaryo ile sağlanmıştır. Her iki ürün kategorisinde de tasarımcı adının varlığının algılanan sosyal değeri artırdığı, algılanan işlevsel ve duygusal değere bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Bu çalışmalarda, tasarımcı adının algılanan değer ve satın alma niyeti üzerine olan etkisini araştırırken bu etkinin azalmasına ya da artmasına neden olan moderatör değişkenler de incelenmiştir. Bu moderatör değişkenler ürünün tüketici için kendini ifade edebildiği bir ürün kategorisi (selfexpressiveness of the product category) olması ve tüketicinin tasarım ilgilenimidir. Sosyal değerin ancak ürün kategorisi tüketicinin kendini ifade edebileceğini düşündüğü bir ürün kategorisi olduğunda satın alma niyetine dönüştüğü görülmüştür. Araştırma sonuçları ürünün ifade edici değeri (self-expressiveness of the product) ve tüketicinin tasarım ilgilenimi arttıkça sosyal değerin satın alma niyetine olan etkisinin arttığını göstermiştir. Bununla birlikte, tüketicilerin günlük yaşamında tasarıma verdiği değer arttıkça tasarımcı adı ile sunulan ürünleri satın almaya daha yatkın oldukları ortaya çıkmıştır. Üçüncü deneysel çalışmada ise tasarımcı adının sosyal değeri oluşturma süreci incelenmiş ve prestij duygularının (ayrıcalıklı ve sofistike hissetme) aracı değişken olarak rolü ortaya konmuştur. Ayrıca bu duyguların oluşumunda tasarım yeniliğinin moderatör etkisi de araştırılmıştır. Bu çalışmanın sonuçlarına göre ürünle birlikte verilen tasarımcı bilgisi tüketicilerin kendilerini daha ayrıcalıklı ve sofistike hissetmelerine neden olmakta ve bu da algılanan sosyal değeri arttırmaktadır. Fakat araştırma sonuçları göstermiştir ki bu duyguların oluşabilmesi için ürünün tasarımının var olan ürünlerden farklı ve özgün olması gerekmektedir. Ürün tasarımının sıradan olarak algılandığı ürünlerde tasarımcı adı verilsin veya verilmesin, tüketicilerin herhangi bir duygusal tepki vermediği, ürünlerin algılanan sosyal değerinde ve tüketicilerin satın alma niyetlerinde bir farklılığın oluşmadığı gözlemlenmiştir. Tezin son bölümünde ise bu tez çalışmasının kısıtları dile getirilmiş ve gelecekte yapılabilecek çeşitli çalışmalar için önerilerde bulunulmuştur. Farklı niteliklerdeki ürün kategorilerinde ve tüketici gruplarında bu çalışmalar tekrarlanarak bulguların geçerliliği güçlendirilebilir. Ayrıca nitel araştırmada önerilen modelde bulunan diğer değişkenler ve koşullar da farklı deneysel çalışmalarla test edilebilir. Sonuç olarak, bu tez çalışmasının asıl amacı, pazarlama faaliyetlerinde sıklıkla kullanılmasına rağmen tasarımcı adının rolünün kapsamlı bir şekilde araştırılmamış olmasının doğurduğu eksikliği kapatmaktır. Tüketicilerin ürünler ile olan ilişkilerinde ve bu ürünlerin değerlendirilmesinde tasarımcı adının varlığının ne anlama geldiği keşfedilmiş ve bu mekanizmalar üç deneysel çalışma ile test edilmiştir. Kalitatif araştırmanın sonuçları göstermektedir ki tasarımcı adı hem duygusal hem de bilişselsüreçleri harekete geçirmektedir. Tüketiciler, ürünler tasarımcı adıyla sunulduğunda, ürünün ayrıcalıklı ve üzerine emek harcanmış bir ürün olduğu çıkarımını yapmaktadırlar. Bunun sonucunda da ürün özellikle sosyal tüketim ortamlarında değer ifade eden bir ürün haline gelmektedir. Buna ek olarak, tasarımcı bilgisi kalite algısını artırabilmekte ve firmanın tasarımla ilişkili imajını olumlu etkileyebilmektedir. Deneysel araştırmaların sonuçları ise göstermektedir ki, tasarımcı adının varlığı belirli koşullarda ürünler için önemli bir bilgi haline gelebilmektedir. Tasarımcı adının belirtilmesi tüketicilerde prestij duyguları ismi verilen duygu gruplarını harekete geçirebilmekte, ürünlerin algılanan sosyal değerini arttırmakta ve dolaylı olarak tüketicilerin ürünlere yönelik satın alma niyetlerini olumlu bir şekilde etkileyebilmektedir. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda bu tez çalışması ürün yöneticileri ve pazarlama iletişimcileri için çeşitli önerilerde bulunmaktadır. Birinci olarak hangi ürün ve ürün kategorilerinde tasarımcı adının kullanılmasının fark yaratacağı üzerine çeşitli öneriler getirmiştir. Sonuçlara göre tasarımcı adı prestij duygularını harekete geçirmekte etkili ama bu durum sadece ürünün diğer ürünlerden farklı olarak algılandığı durumlarda geçerlidir. Ürün tüketici tarafından sıradan olarak algılanıyor ise tasarımcı adının tüketiciler üzerinde bir etkisi bulunmamaktadır. Ayrıca ürünün yer aldığı ürün kategorisi tüketiciler için sosyal bir ortamda onları temsil eden bir ürün kategorisi olarak görülmüyor ise tasarımcı adının duyguları harekete geçirmekte daha az etkili olduğu görülmüştür. İkinci olarak da tasarımcı adının satın alma niyetini etkilemede belirli tüketici gruplarında daha etkili olduğu görülmüştür. Özellikle tüketicilerin tasarımın günlük hayatları için önemli olduğunu düşünmesi sosyal değerin satın alma niyetine dönüşmesinde önemli hale gelmektedir.
Özet (Çeviri)
The designer name as a product cue has increasingly been used by marketers in marketing communication materials. In some cases, labels stating“designed by”in stores, on packages, at websites, or directly on products are used. Celebrities also have become designers, rather than endorsers of products. However, although accentuating the designer cue in marketing communication materials is prevalent, studies on the relationship between designer as a product cue and consumer evaluations are limited. This thesis aims to investigate how consumers' perceived value is affected by their knowledge of who designed the given product (designer cue). In the first section of the thesis, a grounded theory approach is used. Due to the lack of studies in the literature about this phenomenon, firstly, an exploratory qualitative study is conducted through 14 semi-structured in-depth interviews with various consumer groups. The interview protocol of this qualitative study is comprised of twelve questions, which are supported by real-world visual examples and fictitious materials. The objective of these interviews is to comprehend what a“designer”denotes to consumers, and what the factors that influence the effects of consumers' evaluations of the designer name as a product cue on their product perceptions and attitudes are. After finalizing interviews, data are coded manually. As a result of substantive and theoretical coding processes, a general conceptual model is developed. The conceptual model explains the mechanisms by which consumers evaluate information about products with designers. Outcomes of the designer cue are grouped into three categories. The first one of these outcomes is product-specific outcomes, which include product quality perceptions, attitude toward product, functionality, and aesthetics expectations about the product design. The second one is self-related signaling outcomes, which include perceived social value, perceived emotional value, and symbolic representation of the consumer's identity. The last one is companyrelated outcomes, which include brand-distinctiveness, and company's design-related image. Two distinct routes defined as emotional and cognitive processes are suggested by the model. Self-signaling outcomes, such as perceived social value, may dominantly be based on emotional processes. Consumers may associate designer cues with more distinct emotional states, such as privilege and sophistication. On the other hand, designer cues may also be associated with more cognition-based outcomes (e.g., product quality, company's design-related image) since they disclose the intellectual and professional effort behind products. The qualitative study also uncovers many potential product-related, personal, and situational factors that suppress or boost the effects of the designer cue. These factors are consumer characteristics, designer characteristics, product-related factors, and consumption-context related factors. Consumer characteristics are proposed as the need for uniqueness, design knowledge, and product involvement of the consumers. Designer characteristics are proposed as familiarity of the consumer with the designer, fit between the product and the designer, credibility, and authority of the designer and designer image. Product-related factors include the self-expressive potential of the product, product's congruence with selfidentity of the consumer, distinctiveness of the product design, and product complexity. The last group of factors is the consumption context-related factors, which refer to the public vs. private consumption of the product. Our results reveal that especially product-related and consumption-related contextual factors may change the potential identity-signaling role of designer information. In the second part of the thesis, basing on the qualitative study conducted, it is aimed to test the effect of the designer cue on perceived value by a series of experimental studies. Three experimental studies were designed. The aim of the first two experiments is to test the effect of the designer cue on purchase intention through perceived value. Also, in these studies, the moderator roles of the self-expressive value of the product and design involvement of the consumer are examined. Experiment I and Experiment II shows that products with a designer cue have higher social value for consumers than a product without a designer cue. However, it is also demonstrated that designer cue has no effect on the perceived functional value and emotional value. Moreover, results reveal that the product category's self-expressive value for the consumer is critical for a designer cue to affect the purchase intention of consumers. It is also showed that the value given to design in general by the consumer is another factor that affects the purchase intentions of the consumer. When consumers value design more, they are more inclined to buy the product that is presented with a designer cue. In Experiment III, the mediation effect of prestige emotions in the formation of social value with the moderator effect of design newness is examined. Results show that designer cue creates social value for consumers by evoking emotions such as feeling sophisticated and privileged. Consumers feel more sophisticated and privileged when the product is presented with a designer's name. However, the design of the product has to be perceived by consumers as original and different from the other products in the market to arouse these kinds of emotions. In conclusion, the lack of a comprehensive understanding of the role of the designer cue, despite the increasing use of it in marketing communications, is the primary motivator for this thesis. The meaning of designer cue in consumers' relationship with products, and the mechanisms by which consumers evaluate information about products with designers is discovered, and these mechanisms are empirically tested with three experimental studies. Results indicate that designer cues can be important cues for products in certain conditions. These cues elicit prestige emotions, increase products' social value perceptions, and the purchase intentions of consumers towards the products with designer cues in certain conditions. The current thesis suggests that these cues should be used if (1) a product's design is more original than the other products in the market (design newness), (2) a product category has the potent to express consumer's identity in social environments (self-expressiveness). Finally, we show that these cues are more critical for people who give importance to the design of the product (design involvement).
Benzer Tezler
- Kamusal çevrelerde insan - çevre davranış etkileşim sistemi: Bir alan çalışması
Başlık çevirisi yok
CENKER İNAN
- Kentsel peyzajların tüketilmesinde sinema filmlerinin rolü
The role of movies in the consumption of urban landscapes
BAŞAK ÖZER
Doktora
Türkçe
2017
Peyzaj Mimarlığıİstanbul Teknik ÜniversitesiPeyzaj Mimarlığı Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YASİN ÇAĞATAY SEÇKİN
- The effects of E-atmospherics on online consumer intentions
E-atmosferiklerin çevrimiçi tüketici niyetlerine etkisi
MÜGE ÇEVİK
- The impact of aggregate ratings and individual reviews on consumer decision-making: A construal level theory perspective
Kümülatif değerlendirmeler ve bireysel yorumların tüketicilerin karar verme süreçlerine etkisi: Zihinsel yapılandırma düzeyi kuramı perspektifi
CANER ÇEŞMECİ
Doktora
İngilizce
2023
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
- Reklam mesajlarında bilgilendirici içerik: Dergi reklamları üzerine bir içerik analizi
Informative content of advertising messages: A content analysis of magazine ads
AYÇA ÇEKİÇ AKYOL
Doktora
Türkçe
2011
ReklamcılıkSelçuk ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ABDULLAH KOÇAK