The effects of loyalty programs on customer loyalty in automotive industry
Otomotiv endüstrisinde sadakat programlarının müşteri sadakatine etkisi
- Tez No: 810453
- Danışmanlar: PROF. DR. ELİF KARAOSMANOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2023
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 79
Özet
Müşteri memnuniyeti, marka bağlılığı ve marka çağrışımı gibi temel kavramlar, şirketlerin pazarlama stratejilerinin mihenk taşlarını oluşturan önemli unsurlardandır. Firmaların işleyiş süreçlerinde başarıya ulaşmak için müşteriyi merkeze almaları ve pazarlama stratejilerini bu bahsedilen temel taşları göz önünde bulundurarak etkin ve kendi süreçlerine uygun bir şekilde uygulamaları gerekmektedir. Müşteriyi süreçlerde odak noktası olarak almanın ilk adımı ise, müşterinin isteklerini, davranışlarını ve özelliklerini anlamakla başlar. Bu özellikleri net bir şekilde anlayabilmek için, şirketler müşteri ilişkileri yönetiminden (CRM) yararlanarak veriyi işleyip kullanabilme yeteneklerini geliştirebilirler. Müşteri ilişkileri yönetimi, şirketlere bilgi yönetimi teknolojileri açısından yarar sağlamanın yanı sıra, müşterinin değerini, yüksek kalitede sunulacak hizmet ve ürünler için oluşturulabilecek altyapının sağlanması hususunda da destek sağlar. Bu veri işlemesinin doğru metotlar seçilerek etkili bir şekilde uygulanmasıyla beraber, kuruluşlar müşteri memnuniyetini sağlama konusunda bir adım öne geçme şansı yakalamış olurlar. Müşteri memnuniyeti ise bir şirketin, markanın veya kuruluşun başarısının ölçülenebilmesi konusunda bilgi veren etken faktörlerden biridir. Literatürde yer alan çalışmalarda müşteri memnuniyeti ve bu unsurun ölçümlenmesi farklı şekillerde tanımlanmıştır. Bazı kaynaklarda müşteri memnuniyetinin, alternatifin seçilmesine veya beklentilerin aşılmasına yol açan öznel bir değerlendirme sürecinin sonucu olduğunu belirtilirken, bazı çalışmalar ise memnuniyeti alıcının algısındaki ürün performansı olduğunu öne sürmüşlerdir. Bunlara ek olarak bu konsepti tam anlamıyla süreçlerine entegre edebilen markaların da yüksek müşteri memnuniyetiyle beraber müşteri sadakatini sağlamakta zorlanmadıkları görülmüştür. Yapılan araştırmalarda, müşteri sadakati kavramı, müşterinin periyodik olarak göstermekte olduğu satın alma davranışı eğilimi olarak açıklanmaktadır. Müşteri memnuniyeti şirketlerin işleyişlerinde uzun süredir önemsenen ve önemi gittikçe artmakta olan artan bir kavram haline gelmiştir. Literatürde müşteri sadakatinin bilişsel, duygusal, ikna ve eylem olmak üzere dört ana aşamadan oluştuğundan bahsedilmektedir. Müşteri bu dört aşamanın her birinde sadakat davranışı göstermeye yatkındır. Bilişsel sadakat aşamasında, tüketici bir markanın hayati değerlerinden daha iyi performans gösterdiğinin farkına varmaya başlarken, duygusal sadakat aşamasında, bir ürünün sürekli kullanımı içerisinde markaya karşı olumlu bir algı oluştuğu söylenmektedir. İkna ismi verilen üçüncü sadakat aşamasında, müşteri, satın alma işlemini tekrarlamak için markaya özgü bir bağlılık üretilir ve markadan tekrar faydalanma isteği bu aşamada oluşur. Son olarak dördüncü aşama olan eylem aşamasında ise tüketici aktif bir sadakat davranışı geliştirir ve“harekete geçmeye hazır”olduğunu net bir şekilde gösterir. Şirketler için, müşteriye ait, yukarıda da bahsedilen, davranışsal ve karakteristik özellikleri iyi şekilde analiz edip şirketin performansına katkı sağlamanın en etkili yollarından biri müşteri sadakat programlarıdır. Bu programlar sayesinde markalar satış gelirlerini, ürün ve hizmet kullanımlarını artırabilmektedir. Müşteri sadakat programlarından yaralanarak performans artırımını hedefleyen birçok şirket bulunmaktadır. Örneğin, havayolu şirketleri, perakende mağazalar ve bankalar gibi çeşitli işletmeler, müşterileri markalarına sadık tutabilme için sadakat programları geliştirmektedir. Pazardaki kilit oyunculardan biri olan otomotiv şirketleri de sadakat programlarını pazarlama stratejilerine entegre ederek kullanmaktadır. Türkiye'de de otomobil şirketlerinin uyguladığı müşteri sadakat programları bu araştırmada listelenmiştir. Çalışmanın erken dönemlerinde yapılan kaynak araştırması boyunca literatürde, özellikle otomotiv sektöründe, sadakat programı kullanımı ve müşteri memnuniyetini de göz önünde bulundurarak sadakat programlarının müşteri sadakati üzerindeki etkilerini açıkça belirten yeterli çalışma bulunmadığı görülmüştür. Bu alanda kavramsal bir çerçeve kurmak ve sadakat programlarının etkisini detaylı inceleme motivasyonu ile araştırma modeli oluşturulmuştur. Bu tez çalışmasında, otomobil markası sadakat programlarının müşteri sadakati üzerindeki etkileri değerlendirilmiştir. Literatürden alınan bilgi ve temel prensiplerden yararlanarak bir araştırma modeli oluşturulmuştur. Oluşturulan bu model, anket ile veri toplanarak analiz edilmiştir. Bu çalışma çerçevesinde yapılan ankete 331 katılımcı katkı sağlamıştır. Oluşturulan araştırma modelindeki ilk aşama sadakat programlarının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini tam olarak anlamak için, ilk programların sağladığı avantajları gruplandırmak olmuştur. Literatürden de yararlanılarak, sadakat programlarının faydacı, sembolik ve hazcı avantajlar olarak üç ana grupta kümelendirilebileceği uygun görülmüştür. Bu aşama tamamlandıktan sonra ise, yine literatürden edinilen bulgulara göre müşteri sadakatinin bu üç avantajdan etkilendiği görülmüştür. Araştırma modelini oluştururken izlenen son aşama ise, çalışmanın ana amacına ulaşabilmek adına, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesi gerektiği olmuştur. Bahsedilen unsurlar göz önünde bulundurularak hazırlanan bu araştırma modeline dair hipotezler de üretilmiş ve bunların ölçümlenmesi için literatürde yer alan sorular seçilerek anket buna göre oluşturulmuştur. Bu anket 331 araba sahibinin katılımı ile gerçekleştirilmiş ve sonuçlar derlenmiştir. Bu çalışma kapsamında, araştırma modelini ölçümleyebilmek adına 24 ifade kullanılmış olup, bu ifadelerin birbirleriyle ilişkisi istatistiksel olarak test edilmiştir. Faktör analizleri ile değişkenleri ölçümlemek için kullanılan ifadelerin güvenilirliği kontrol edilmiş, regresyon analizi ile de değişkenlerin birbirleri arasındaki ilişki sorgulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, müşteri memnuniyeti ile sadakat programının faydacı, sembolik ve hedonik avantajları arasında olumlu bir ilişki olduğu görülmüştür. Buna ek olarak, değerlendirmeler sonucunda, artan müşteri memnuniyetinin müşteri bağlılığını da artırdığı gözlenmiştir. Bahsedilen hipotezlerin kabul edilmiş olmasıyla beraber, otomotiv endüstrisinde müşteri sadakat programlarının sağladığı faydacı, sembolik ve hedonik avantajlar sunarak müşterinin memnuniyetini pozitif şekilde ekilediğini, bunun sonucunda da artan müşteri memnuniyetiyle beraber müşterinin markaya olan bağlılığının da artmakta olduğu kanısına varılmıştır. Araştırmada elde edilen sadakat programı üyesi olmayan müşterilerin yanıtları baz alınarak, bu müşterilerin bu programa duydukları davranış şekli de ayrıca analiz edilmiştir. Sahip oldukları araç markalarının sadakat programına üye olmayan araç sahiplerinin üye olmama nedenleri ve eğer bir sadakat programından yararlanmak isteselerdi hangi özelliklerin bu program dahilinde yer almasını istedikleri de incelenmiştir. Anket ölçümlemesi sonusunda elde edilen bu veriler ışığında, sadakat programına dair bilgi eksikliği, bir sadakat programına daha önce ihtiyaç duyulmaması, müşterinin araba markasına ait bir sadakat programı bulunmaması ve mevcuttaki programlarda müşterilere yönelik cazip tekliflerin bulunmaması, bir sadakat programına kaydolmamak için en çok listelenen sebeplerden olmuştur. Ayrıca, üye olmayan müşterilerin, eğer bir araba markası sadakat programına üye olsalardı, bu programda yer almasını istedikleri özelliklerin arasında, ilk sırada programa kolaylıkla kayıt olabilmenin önemi yer almaktadır. Bu özelliği programdan düzenli faydalanmanın ödüllendirilmesi takip etmektedir. Müşteriler düzenli bir şekilde araçlarını yetkili servise götürdüğünde, burada yaptığı harcamaların her ziyaretinde daha avantajlı halde sunumasını beklemektedirler. Son olarak, otomobil markasına ait bir sadakat programı üyelik sisteminin puan toplama imkanı sağlamasının ise başka bir istenen özellik olduğu görülmüştür. Araştırmayı derinleştirmek adına anket sorularıyla ölçümlenen ek değişkenlerin (cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, gelir grubu, sahip olunan araç markası, araç sahipliği süresi ve servis ziyaret sıklığı) müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, faydacı, sembolik ve hazcı avantajlar üzerindeki etkisi de analiz edilmiştir. Bu analizler sonucunda, müşteri bağlılığının araç sahipliği süresi ve müşterinin yaptığı işe göre değişebildiği görülmüştür. Buna karşılık, sonuçlar, faydacı, sembolik ve hazcı avantajların cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, gelir düzeyi, iş, sahip olunan araç markası, araç sahipliği süresi ve servis ziyaret sıklığına göre farklılaşmadığını göstermiştir. Buradaki gözleme göre, sadakat programı oluşturmayı amaçlayan şirketlerin, programlarını pazarlarken müşterilerinin araç sahipliği süresini ve mesleğini dikkate alabileceği sonucuna varılabilir. Sonuç olarak, bu tez nihayetinde elde edilen verilerin detaylı analizi gerçekleştirilmiş ve öne sürülen araştırma modeli test edilmiştir. Varılan bulguların yanısıra, araştırmanın örneklem büyüklüğü, bu örneklemin seçimi ve veri toplama yöntemi konusunda limitlenmiş olabileceği gözlemlenmiştir.
Özet (Çeviri)
The fundamental concepts of customer satisfaction, brand loyalty, and brand association serve as the cornerstones of the companies' marketing strategies. To ensure to have those concepts in their businesses, companies need to place the customer into the center, and implement their marketing strategy with considering these cornerstones effectively. Understanding and assessing the demands, actions, and qualities of the customer is the first step for putting customer into the focus. By gathering, examining, and utilizing the behavioral and characteristic data, brands can enhance their performance. One of the important strategies to implement customer data management within the operations, is customer loyalty program. With loyalty programs, the companies can increase their sales revenues and utilization or purchasing of the products and services. Various businesses such as airlines, retailers and banks develop loyalty programs in order to keep the customer loyal to their brands. One of the key players in the market, automotive companies, also integrate loyalty programs within their strategy. However, there is not sufficient amount of research in the literature that mentions the usage of car brand loyalty programs and clearly demonstrates the impacts of loyalty programs on customer loyalty by taking customer satisfaction into account. In this dissertation, the impacts of the car brand loyalty programs on customer loyalty were assessed with a survey and previous literature-based research. There were a total of 331 people answered the survey. To fully comprehend the impact of loyalty programs on customer satisfaction, the three main benefits of the programs -utilitarian, symbolic, and hedonic-were initially grouped. After doing so, the relation between customer satisfaction and customer loyalty were examined to figure out the main goal of the study. The studies of the data revealed a favorable relationship between customer satisfaction and the utilitarian, symbolic, and hedonistic advantages of the loyalty program. Additionally, the study demonstrated that customer loyalty grows as customer satisfaction does. The additional variables (gender, age, education level, income group, job, owned car brand, car ownership period and service visit frequency of the customers) were also tested to observe whether they have an impact of the research model. The results showed that customer loyalty differs according to the car ownership period and job of the customer. Besides these, there was not any other significant difference amongst the variables. During the research, the reasons for not participating in a car brand loyalty program and the preferences of non-members for loyalty program features were also discovered. Lack of information, a lack of perceived need for a loyalty program, the absence of any existing loyalty programs, and the absence of any appealing offers that attract customers are the most frequent excuses given for not enrolling in a loyalty program. Additionally, non-member clients prefer to sign up for a loyalty program that allows for easy registration, benefits for regular use, and point collection.
Benzer Tezler
- Tam zamanında üretim sistemi ve bir yan sanayi işletmesinde değerlendirilmesi
Just in time production system and evaluation of fit
DİLEK DEMİRDAĞ
Yüksek Lisans
Türkçe
1997
Mühendislik Bilimleriİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SITKI GÖZLÜ
- Otomotiv sektöründe müşteri memnuniyetinin müşteri bağlılığına etkisi
The effects of customer satisfaction on customer loyalty in the automotive sector
ZEYNEP ÜNLÜ
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. CEYDA AYSUNA TÜRKYILMAZ
- Satış sonrası hizmetlerin müşteri tatminine etkisi: Otomotiv sektöründe bir araştırma
The effect of after sales services on customer satisfaction: A research in the automotive sector
CANAN TAŞDEMİR
- Satış sonrası müşteri hizmetlerinin müşterilerin marka bağlılıkları üzerindeki etkisi: Otomotiv sektöründe bir uygulama
The effect of after sales services on customer brand loyalty: A research in the automotive sector
NURGISA BEKTURGAN
- Türk otomotiv sektöründe otomobil grubunun dağıtım kanalları yapısının incelenmesi
Başlık çevirisi yok
BİHTER TURANLI