Geri Dön

Kullanımlar ve doyumlar teorisi perspektifinden ınstagram fenomenlerinin marka etkileşimi üzerindeki rolü ve bir araştırma

The role of instagram influencers on brand engagement from the perspective of uses and gratifications theory and a research

PDF İndir

  1. Tez No: 894123
  2. Yazar: ESRA ELMAS
  3. Danışmanlar: PROF. DR. ÖZLEN ONURLU
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2024
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Marmara Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 145

Özet

Çalışmada, kullanımlar ve doyumlar teorisi perspektifinden sosyal medya kullanım motivasyonları (bilgi, eğlence, sosyal etkileşim ve bütünleşme, ödüllendirme, kişisel kimlik ve yetkilendirme) incelenmiştir. Bu motivasyonların tüketicilerin çevrimiçi markayla ilişkili davranışları (tüketme, katkı ve yaratma) ve marka etkileşimi (bilişsel etkileşim, duygusal etkileşim ve davranışsal etkileşim) üzerindeki etkisi ölçümlenmiştir. Sektör olarak, hızlı moda markaları ele alınmıştır. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümünde konunun literatür geçmişine yer verilmiştir. İkinci bölümde; araştırmanın konusu ve önemi, araştırmanın amaç ve hedefleri, araştırmanın kapsam ve kısıtları, araştırmanın türü (yöntemi), araştırmanın evreni (ana kütle) ve örneklemi, veri toplama yöntemi, araştırma modeli ve hipotezleri, kullanılan ölçekler, veri analizinde kullanılan istatistiksel yöntemler ve yapılan analizlere değinilmiştir. Üçüncü bölümde ise araştırma bulguları ve önerilerine yer verilmiştir. Kullanımlar ve doyumlar teorisi motivasyonları ölçeği, Buzeta, De Pelsmacker, Dens (2020)'den, tüketicilerin çevrimiçi markayla ilişkili davranışları ölçeği Schivinski, Christodoulides, Dabrowski (2016)'den ve marka etkileşimi ölçeği Hollebeek, Glynn, Brodie (2014)'den alınmıştır. Anket soruları Instagram platformu bağlamına adapte edilmiş ve Google Form üzerinden çevrimiçi olarak veriler toplanmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile Türkiye'de yaşayan ve en az bir fenomen takip eden Instagram kulanıcılarından 400 veri toplanmıştır. Veriler, IBM SPSS Statistics Version 21'de korelasyon ve regresyon analizleri gerçekleştirilerek değerlendirilmiştir. Bulgular şu şekilde ifade edilir: Eğlence, bilgi ve yetkilendirme değişkenlerinin tüketme üzerinde pozitif bir etkisi bulunurken kişisel kimlik motivasyonun negatif etkisi vardır. Eğlence, kişisel kimlik ve yetkilendirme motivasyonlarının katkı üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu bulunurken; sosyal etkileşim ve bütünleşme ile ödüllendirme motivasyonlarının negatif etkisi vardır. Eğlence, sosyal etkileşim ve bütünleşme, kişisel kimlik ve yetkilendirme motivasyonlarının yaratma üzerinde pozitif etkisi bulunurken; bilgi ile ödüllendirme motivasyonlarının yaratma davranışını negatif etkilediği görülmüştür. Bilişsel etkileşim boyutunda yetkilendirme, eğlence ve kişisel kimlik motivasyonlarının pozitif bir etkisi olduğu tespit edilirken; ödüllendirme motivasyonunun negatif bir etkisi vardır. Duygusal etkileşim için ise eğlence, ödüllendirme, bilgi ve yetkilendirme motivasyonlarının pozitif bir etkisi bulunurken sosyal etkileşim ve bütünleşmenin negatif bir etkisinin olduğu bulunmuştur. Davranışsal etkileşim boyutunda yetkilendirme, eğlence, kişisel kimlik ve bilgi motivasyonlarının pozitif bir etkisi olduğu tespit edilirken; ödüllendirme ve sosyal etkileşim ve bütünleşme motivasyonunun negatif bir etkisi vardır. Son olarak araştırmanın bulguları değerlendirilmiş ve gelecek çalışmalar için öneriler sunulmuştur.

Özet (Çeviri)

The study examines social media usage motivations (information, entertainment, social interaction and integration, reward, personal identity and empowerment) from the uses and gratifications theory perspective. The impact of these motivations on consumers' online brand-related activities (consuming, contributing and creating) and brand engagement (cognitive engagement, emotional engagement and behavioral engagement) is measured. Fast fashion brands are considered as the industry. The study consists of three parts. The first section includes the background of the literature on the subject. In the second part; the subject and importance of the research, the aims and objectives of the research, the scope and limitations of the research, the method of the research, the population (main mass) and sample of the research, the data collection method, the research model and hypotheses, the scales used, the statistical methods used in data analysis and the analyzes performed are mentioned. In the third section, research findings and recommendations are presented. The uses and gratifications theory motivations scale was taken from Buzeta, De Pelsmacker, Dens (2020), the consumers' online brand-related activities scale was taken from Schivinski, Christodoulides, Dabrowski (2016), and the brand engagement scale was taken from Hollebeek, Glynn, Brodie (2014). The survey questions were adapted to the context of the Instagram platform and data were collected online via Google Form. A convenience sampling method was used to collect 400 data from Instagram users who live in Turkey and follow at least one influencer. The data were analyzed using correlation and regression analyses in IBM SPSS Statistics Version 21. The findings are expressed as follows: Entertainment, information and empowerment variables have a positive effect on consuming, while personal identity motivation has a negative effect. Entertainment, personal identity and empowerment motivations have a positive effect on contribution, while social interaction and integration and reward motivations have a negative effect. Entertainment, social interaction and integration, personal identity and empowerment motivations have a positive effect on creation, while information and reward motivations have a negative effect on creation behavior. In the cognitive engagement dimension, empowerment, entertainment and personal identity motivations have a positive effect, while rewarding motivation has a negative effect. For affective engagement, entertainment, reward, information and empowerment motivations had a positive effect, while social interaction and integration had a negative effect. In the behavioral engagement dimension, empowerment, entertainment, personal identity and information motivations have a positive effect, while rewarding and social interaction and integration motivations have a negative effect. Finally, the findings of the study were evaluated and suggestions for future studies were presented.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    839618

    Kullanımlar ve doyumlar teorisi bağlamında dijital medya aracı olarak sanal gerçeklik oyunları üzerine bir araştırma

    A research on virtual reality games as a media tool in the context of the uses and gratifications theory

    HANDE TERCAN BİNGÖL

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2023

    ReklamcılıkMarmara Üniversitesi

    Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL

  2. Tez No

    817000

    Kullanımlar ve doyumlar teorisi bağlamında kullanıcıların sosyal medyada reklam izleme davranışına ilişkin bir model önerisi

    Developing a structural equation model to analyze users' advertising watching behavior on social media: A study within the framework of uses and gratifications theory

    BERNA BALCI

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2023

    ReklamcılıkBahçeşehir Üniversitesi

    Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER

  3. Tez No

    624873

    Analysing Youtube audience based on lifestyle, Uses and Gratification Theory

    Youtube izleyicilerini yaşam tarzlarına ve Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi'ne göre analiz etme

    İLKİN BOSTAN

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2020

    İşletmeMarmara Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. EMİNE ÇOBANOĞLU

  4. Tez No

    908218

    Sosyal medya kullanımının kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında kişisel gerçekliğe etkisi

    The impact of social media use on personal reality in the context of the uses and gratifications approach

    EZGİ NECLA ÇAĞLAR UÇAR

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    İletişim BilimleriİSTANBUL BEYKENT ÜNİVERSİTESİ

    Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ IŞIL ÇOBANLI ERDÖNMEZ

  5. Tez No

    817671

    Examination of elderly peoples social media usage habit in the context of uses and gratification theory: Serbia case

    Yaşlıların sosyal medya kullanım alışkanlığının kullanım ve doyum teorisi bağlamında incelenmesi: Sırbistan örneği

    DİONESA EBIBI

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2023

    GazetecilikAnadolu Üniversitesi

    Basın ve Yayın Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. FUNDA ERZURUM

Geri Dön