Geri Dön

An investigation on branding inconsistencies within strategic airline alliances, case study of Star Alliance and Turkish Airlines

Stratejik havayolu ittifaklarında markalaşma tutarsızlıkları üzerine bir inceleme, Star Alliance ve Türk Hava Yolları örneği

PDF İndir

  1. Tez No: 934277
  2. Yazar: ESRA TURAN
  3. Danışmanlar: DR. STEVE PRIDDY
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2011
  8. Dil: İngilizce
  9. Üniversite: London Business School England
  10. Enstitü: Yurtdışı Enstitü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 85

Özet

Yakıt fiyatlarındaki artış, rekabetin yoğunlaşması ve diğer operasyonel maliyetler, havayolu şirketlerini ittifaklara yönelmeye teşvik etmiştir. Birçok havayolu şirketi, belirsizlikleri azaltmak, rekabeti en aza indirmek, riskleri paylaşmak ve küresel çapta varlık göstermek için ittifakları etkili araçlar olarak görmektedir. Bu havayolu şirketleri, genişleme hedeflerine ulaşmak ve dünya çapında bir yetkinlik kazanmak amacıyla stratejik kapasitelerini artırmak için ittifaklara katılmaktadır. Ancak, bu ittifaklar yeni bir trend olup, olası tüm dezavantajları henüz tam olarak bilinmemektedir. Örneğin, Star Alliance, SkyTeam ve Oneworld olmak üzere üç ana küresel ittifak son on beş yıl içinde kurulmuştur. Bu ittifaklar yeni bir olgu olduğundan, bu ittifaklara yönelik fırsat ve tehditlerin belirlenmesi havayolu sektörü için büyük önem taşımaktadır. Ayrıca, stratejik havayolu ittifaklarının üyesi olan havayolu şirketlerinin marka yöneticileri, havayolu markalarını benzersiz bir ittifak markası altında pazarlama gibi zorlu bir görevle karşı karşıyadır. Üye havayolu şirketlerinin farklı marka imajları ve yolcuların havayolu hizmet kalitesine dair çeşitli algıları, bu görevi daha da karmaşık hale getirmektedir. Bu tür ittifaklara yönelik olası tehditleri belirlemek amacıyla birçok çalışma yapılmış olsa da, bu stratejik küresel havayolu ittifakları içerisindeki olası marka tutarsızlıklarını ortaya koymaya yönelik çok az araştırma yapılmıştır. Bu araştırma, özellikle Türk Hava Yolları ve Star Alliance örneğinde, stratejik bir küresel havayolu ittifakı içinde meydana gelen marka tutarsızlıklarını incelemiştir. Ayrıca, hizmet kalitesine dayalı bir markanın rekabet avantajı olarak önemini de araştırmıştır. Araştırma amacına ulaşmak için, öncelikle Türk Hava Yolları'nın yönetimi ve çalışanlarıyla ittifak içindeki çeşitli marka konularına ilişkin algılarını belirlemek amacıyla görüşmeler yapılmıştır. İkinci olarak, Star Alliance ve Türk Hava Yolları'nın web siteleri incelenerek marka stratejileri analiz edilmiştir. Bu analiz, Star Alliance ve Türk Hava Yolları arasında mevcut olan marka tutarlılıkları ve tutarsızlıkları hakkında bilgi sağlamıştır. Son olarak, Atatürk Uluslararası Havalimanı'nda Türk Hava Yolları yolcularıyla yapılan görüşmeler, Star Alliance ve Türk Hava Yolları'nın marka değerlerine ilişkin algılarını belirlemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Yolcular, Star Alliance ve Türk Hava Yolları'na dair algıladıkları marka değerlerini belirlemiştir. Bu araştırmada, ilgili verileri toplamak için anketler kullanılmıştır. Toplanan veriler, T-testi gibi istatistiksel teknikler kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma, stratejik havayolu ittifakları içinde çeşitli marka tutarsızlıklarının bulunduğunu ortaya koymuştur. Ancak, ittifak içinde birkaç marka tutarlılığı da tespit edilmiştir. Türk Hava Yolları ve Star Alliance'ın temel marka değerleri hakkında havayolu şirketinin algısı ile yolcuların algısı karşılaştırıldığında, bu algıların büyük ölçüde farklılık gösterdiği görülmüştür. Ayrıca, belirlenen marka değerlerinin çoğunun hizmet kalitesine dayalı olduğu gözlemlenmiştir. Bu, hizmet kalitesine dayalı markaların en yüksek başarı şansına sahip olduğu ve böyle bir markanın rekabet avantajına sahip olduğu argümanını desteklemiştir. Sonuç olarak, havayolu hizmet kalitesine dair algıların oldukça çeşitli olduğu ve yolcuların genellikle kişisel deneyimlerine bağlı olarak farklı marka değerlerini tanıdıkları sonucuna varılmıştır. Bu nedenle, bir havayolu ittifakının müşteriler tarafından algılanan marka değeri genellikle daha önce kullanılan havayoluna bağlıdır.

Özet (Çeviri)

Increased fuel prices, increased competition and other operation costs have motivated airlines to enter into alliances. Many airlines regard alliances as effective tools to reduce uncertainty, minimize competition, share risks and attain a global coverage. These airlines are joining alliances in order to expand strategic capabilities so as to achieve their expansion goals as well as gaining a world-class capability. However, these alliances are new trends and all the probable drawbacks are not yet known. For instance, the three main global alliances namely; Star Alliance, SkyTeam and Oneworld were formed in the last one and a half decades. Since these alliances are new phenomena, identification of opportunities and threats to these alliances can be of great importance to the airline industry. In addition, airline brand managers of airlines that are members of strategic airline alliances are currently faced with a challenging task of marketing their airline brand under a unique alliance brand. Their task is further complicated by the varying brand images of member airlines and diverse perceptions of airline service quality by the passengers. Although several studies have been carried out to determine possible threats to such alliances, very few researches have been done to establish possible brand inconsistencies within these strategic global airline alliances. This research investigated brand inconsistencies that occurred within a strategic global airline alliance, particularly Turkish Airlines and the Star Alliance. The paper also investigated the significance of service quality based brand as a competitive advantage In order to achieve the research aim, the management and the employees of Turkish Airlines were first interviewed so as to determine their perception regarding various branding issues within the alliance. Secondly, the Star Alliance website and the Turkish Airline website were analysed to determine their branding strategies. This analysis then provided information concerning branding consistencies and inconsistencies that exist between Star Alliance and Turkish Airlines. Finally, Turkish Airlines passengers were interviewed at Atatürk International Airport to determine their perception regarding the brand values of the Star Alliance and the Turkish Airlines. The passengers identified their perceived brand values of the Star Alliance and the Turkish Airlines. In this research, questionnaires were used collect the relevant data. The data was then analysed by use of statistical techniques including the T-test. The research revealed that there exist several brand inconsistencies within strategic airline alliances. However, the research also identified several brand consistencies within the alliance. By comparing the airline's perception to the passenger's perception about the main brand values of the Turkish Airlines and the Star Alliance, it was realized that they greatly differ. It was also noted that most of the brand values identify are based on service quality. This supported the argument that service quality based brand has the highest chances of success because such a brand has a competitive advantage. It was finally concluded that the perceptions of airline service quality are very diverse and passengers usually recognize different brand values depending on their personal experience. Therefore, the customers' perceived brand value of an airline alliance mainly depends on the previous airline used.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    613957

    Sponsorluğun markalaşmaya olan katkısı: Sağlık sektörü üzerine bir inceleme

    Contribution of sponsorhip to branding: An investigation on health sector

    ŞEYDA HATUNOĞLU

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2019

    Halkla İlişkilerMaltepe Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ EZGİ EYÜBOĞLU

  2. Tez No

    743582

    An investigation on employee citizenship behaviour: An internal brand management perspective

    Çalışan vatandaşlık davranışı üzerine bir araştırma: İç marka yönetim perspektifi

    GİZMEN TURAL

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2022

    İşletmeYeditepe Üniversitesi

    İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. ASLI TOLUNAY

  3. Tez No

    466220

    Coca Cola'nın marka bağlılığı üzerine bir inceleme

    An investigation on the brand context of Coca Cola

    CANAN AKYOL

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2017

    Halkla İlişkilerKocaeli Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    YRD. DOÇ. DR. SEVİM KOÇER

  4. Tez No

    643260

    Popüler kültür bağlamında sosyal medya aracılığıyla kişisel marka oluşumunun incelenmesi

    An investigation of personal brand formation by social media in the context of popular culture

    AYŞENUR ŞAYAN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2020

    Halkla İlişkilerİstanbul Aydın Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ GONCA YILDIRIM

  5. Tez No

    223590

    Türk tekstil firmalarının yurtdışı pazarlarına yönelik markalaşma süreci ve ilgili pazarlama faaliyetleri

    An investigation of btanding process and related marketing activities of Turkish apparel firms in foreign markets

    TANER ÖZTÜRK

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2006

    İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesi

    İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı

    DOÇ.DR. ŞEBNEM BURNAZ

Geri Dön