Tüketici boykot davranışlarının marka nefreti perspektifinden analizi: Karma yöntem yaklaşımı

Analysis of consumer boycott behavior from the perspective of brand hate: A mixed-methods approach

PDF İndir

Tez No: 939455
Yazar: ELİF GÜNER
Danışmanlar: PROF. DR. ÖZGÜR ÇENGEL
Tez Türü: Doktora
Konular: İşletme, Business Administration
Anahtar Kelimeler: Marka Nefreti, Boykot Etme Niyeti, Marka Krizleri, Tüketici Kişilik Özellikleri, Tüketici Boykot Motivasyonları, Brand Hate, Boycott Intention, Brand Crises, Consumer Personality Traits, Consumer Boycott Motivations
Yıl: 2025
Dil: Türkçe
Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
Sayfa Sayısı: 320

Özet

ÖZET Markalar ve tüketiciler arasındaki olumsuz etkileşimleri anlamaya yönelik ilgi giderek artmaktadır. Tüketiciler, son zamanlarda markalar tarafından meydana getirilen olumsuzluklara karşı daha hassas hale gelmişlerdir (Roy ve diğ., 2022). Dijitalleşmenin ve özellikle sosyal medya mecralarının yaygınlaşmasıyla birlikte artan bilgi yayılım hızı (Mehta ve diğ., 2020), kurumsal hataların çok kısa sürede büyük çaplı halkla ilişkiler krizlerine dönüşmesine neden olabilmektedir (Sheth, 2020). İşletmelerin aldıkları kararların ve gerçekleştirdikleri faaliyetlerin müşteriler üzerindeki etkilerini ihmal etmesi veya önemsememesi durumunda tüketici güveninin sarsılması, kurumsal itibarın zedelenmesi ve tüketicilerde markaya yönelik olumsuz tutumların gelişmesi gibi istenmeyen sonuçlar ortaya çıkabilmektedir (Keskin ve diğ., 2024). Woolverton ve Dimitri'ye (2010) göre, işletmeler, çevrenin kritik bir faktör olduğunu dikkate alarak toplumun çıkarlarını gözeten kararlar almalıdır. Zira tüketiciler, bir markayı yüksek kalitesi nedeniyle sevebilirken, aynı zamanda çalışanlarına iyi çalışma koşulları sağlamadığı için o markadan nefret edebilmektedirler (Prestini ve Sebastiani, 2021). Nefret hem duygusal hem de davranışsal tepkileri tetikleyen bir güç olarak işlev görmektedir (Fetscherin, 2019). Marka nefreti, basit hoşlanmama durumundan daha derin bir duygusal yoğunluk taşımakta ve bu durum, tüketicilerin markaya yönelik güçlü şekilde olumsuz bağ kurmasına neden olmaktadır. Bu bağlamda, nefret tüketici-marka ilişkilerinde negatif durumların bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Marka nefretini tetikleyen faktörler, tüketicilerde belirli duyguların ortaya çıkmasının temel nedenidir ve bu duygular da tüketicileri bazı davranışlara yönlendirmektedir (Mushtaq ve diğ., 2024). Marka nefretinin sonuçları olumsuz ağızdan ağıza iletişim, çevrim içi ve doğrudan şikâyetler, marka değiştirme, markadan uzaklaşma, intikam arayışı (Haase ve diğ., 2022) ve boykot davranışı (Bryson ve diğ., 2013; Nguyen, 2021) olmak üzere geniş bir yelpazeyi içermektedir. Marka nefretine yönelik araştırmalar son dönemde kayda değer bir ivme kazanmıştır. Bu alandaki çalışmalarda ağırlıklı olarak nicel yöntemler benimsenmiş, nitel ve karma yöntemler ise görece daha sınırlı düzeyde kullanılmıştır. Mushtaq ve diğ. (2024) tarafından gerçekleştirilen sistematik literatür taraması, marka nefretinin gelişmekte olan bir araştırma alanı olduğunu ve uygulamalı doğası gereği daha kapsamlı araştırmalara ihtiyaç duyulduğunu ortaya koymuştur. Literatürde karma yöntemlere yönelik artan ihtiyaca cevaben bu tez çalışması kapsamında marka nefretinin ortaya çıkmasında tetikleyici bir rol üstlenen marka krizleri ile, sonuçlarından biri olan boykot etme niyeti, nicel ve nitel yöntemlerin entegrasyonu ile incelenmiştir. Araştırma tasarımında iki farklı metodolojik yaklaşım benimsenmiştir: Hipotetik bir marka üzerinden kurgulanan deneysel serim aracılığıyla nicel veri analizi gerçekleştirilmiş ve ardından mevcut bir marka krizi vakası özelinde gerçek tüketici tepkileri nitel analiz ile derinlemesine irdelenmiştir. Bu çift yönlü metodolojik yaklaşım, söz konusu değişkenler arasındaki ilişkilerin hem kontrollü deneysel koşullarda hem de gerçek pazar dinamikleri içerisinde anlaşılmasına olanak tanımıştır. Nitekim Assoud ve Berbou'nun (2023) belirttiği üzere, birincil verilerin sınırlılıklarını aşmak için araştırmalarda ikincil veri kullanımının artırılması önem arz etmektedir. Araştırmanın uygulama alanı olarak, dijital ekosistemde yaygın kullanım alanına sahip çevrim içi dizi/film platformları seçilmiştir. Rai ve diğ. (2023) tarafından yürütülen marka nefreti kavramına yönelik sistematik literatür taramasında, mevcut çalışmaların gıda, perakende, moda ve bankacılık gibi geleneksel sektörlere odaklandığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte, marka nefreti konusunda daha kapsamlı ve genellenebilir bulgulara ulaşılabilmesi için farklı işletme ve sektörlerin de incelenmesi önerilmiştir. Kesse ve diğ. (2021) tarafından vurgulandığı üzere, marka nefretinin öncülleri ve sonuçları markalara, sektörlere ve kültürel bağlamlara göre farklılaşabilmektedir. İlgili literatür incelendiğinde, dijital dizi/film platformlarına yönelik kapsamlı bir araştırmanın yapılmadığı görülmüştür. Bu durum, tezin hem nicel hem de nitel aşamaları için çevrim içi dizi/film platformlarını sektör olarak esas almasını anlamlı kılmaktadır. Araştırmanın teorik çerçevesi, tüketicilerde önce olumsuz duyguların ortaya çıkması ve ardından bu duyguların çeşitli tutum ve davranışları şekillendirmesi sürecine dayanmaktadır. Nicel çalışma kapsamında, S-O-R (stimulus (uyaran)-organism(organizma)-response(tepki)) modeli temel alınarak, çevresel bir uyaran olarak marka krizleri, organizma olarak marka nefreti ve davranışsal tepki olarak boykot etme niyeti arasındaki ilişkiler incelenmektedir. Bu model, bireylerin maruz kaldığı çevresel etkenlerin içsel durumlarında değişikliğe yol açtığını ve bu değişikliklerin davranışsal tepkilere dönüştüğünü açıklamaktadır. Bagozzi (1986)'ye göre, tüketici davranışı S-O-R sistemi üzerinden tasvir edildiğinde, uyaranlar hem pazarlama karması değişkenlerinden hem de diğer çevresel girdilerden oluşmaktadır. Organizma dışsal uyaranlar neticesinde ortaya çıkan nihai eylemler, tepkiler veya yanıtlar arasında yer alan içsel süreçler ve yapılar anlamına gelmektedir. Bu araya giren süreçler ve yapılar algısal, fizyolojik, duygusal ve düşünsel faaliyetlerden oluşmaktadır (Bagozzi 1986, s. 46'dan akt. Chang ve diğ., 2011). Tepki ise tüketicilerin nihai sonuçlarını ve kararlarını temsil etmekte olup, yaklaşma veya kaçınma davranışlarını içerebilmektedir (Chang ve diğ., 2011). Nicel araştırma kapsamında uyaran olarak marka krizleri, organizma marka nefreti, tepki ise boykot etme niyeti olarak belirlenmiştir. Hegner ve diğ. (2018) tarafından yürütülen araştırma bulguları, farklı kriz türlerinin tüketici tepkileri üzerinde farklılaşan etkiler oluşturduğunu ortaya koymaktadır. Marka krizleri, etik değerlerin ihlali sonucu ortaya çıkan ahlaki krizler ve teknik/fiziksel unsurlardaki aksaklıklar neticesinde ortaya çıkan ürün (performans) krizleri şeklinde sınıflandırılmaktadır (Hegner ve diğ., 2018). Kurumsal etik ve performans ile ilgili krizlerin her ikisi de tüketicilerin satın alma eğilimlerini olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Baghi ve Gabrielli, 2019). Nihayetinde tüketiciler, bir işletmenin“ciddi bir hatalı eylemi”ile karşılaştıklarında olumsuz tepki göstermekte ve boykota katılmanın olası maliyet ve faydalarını değerlendirmektedirler (Klein ve diğ., 2004). Bu nedenle, araştırma modelinde tüketici boykot motivasyonlarının düzenleyici rolü incelenmektedir. Literatürde araçsal ve ifadesel olmak üzere iki boykot motivasyon türü tanımlanmaktadır. Araçsal boykotlarda hedefler açıkça belirtilmiş ve yapılandırılmıştır (Hendarto ve diğ., 2018). Bu tür boykotlar, hedef şirketin tartışmalı bir politikayı değiştirmesini sağlamak amacıyla baskı oluşturmayı hedeflemektedir. İfadesel boykotlar ise, hedef şirketin eylemlerine karşı tüketicilerin hoşnutsuzluğunu ileten, duygusal nitelikli genel bir protesto biçimidir (Klein ve diğ., 2001; Hendarto ve diğ., 2018). Deneysel araştırmaya, tüketici kişilik özelliklerinden nevrotiklik ve uyumluluk da düzenleyici değişken olarak dahil edilmiştir. Banerjee (2016), müşterilerin satın alma kararlarında tüketici kişiliğinin etkili olduğunu öne sürmüştür. Psikoloji alanındaki araştırmalar, kişilik özelliklerinin kaçınma veya intikam davranışları gibi olumsuz davranışları etkilediğini göstermektedir (McCullough ve diğ., 2001). Yüksek ahlaki öfkeye sahip bireylerin, özellikle etik ihlal durumlarında daha yüksek boykot etme niyeti sergiledikleri ileri sürülmektedir (Smith, 1990'dan akt. Kübler ve diğ., 2020). Bağışlamaya açık bireylerin ise markadan kaçınma veya olumsuz eleştirilerde bulunma olasılığının daha düşük olduğu ve tekrar satın alma olasılığının daha yüksek olduğu belirtilmektedir (Fetscherin ve Sampedro, 2019). Marka nefreti üzerine yapılan araştırmalarda, gelecekteki çalışmaların tüketici kişilik özelliklerini ayrıntılı olarak incelemesi önerildiğinden (Chahal ve Dolkar, 2024; Taqi ve diğ., 2024), bu tez çalışmasında beş büyük kişilik özelliğinden nevrotiklik ve uyumluluk, düzenleyici değişken olarak modele dahil edilmiştir. Nitekim gerçek dünya bağlamlarında değişkenler genellikle birbirleriyle koşullu olarak ilişkilidir ve bu ilişkilerin niteliğini keşfetmek için düzenleyici değişkenlere ihtiyaç duyulmaktadır. Nicel araştırmanın metodolojik tasarımında tek faktörlü deneysel serim yaklaşımı benimsenmiş olup, marka kriz türünün (etik kriz ve performans krizi) manipüle edildiği iki farklı deney grubu oluşturulmuştur. Katılımcılara kriz türlerinin manipüle edildiği farklı haber senaryoları sunulmuş ve akabinde araştırma hipotezleri doğrultusunda hazırlanan ölçek maddelerini değerlendirmeleri istenmiştir. Araştırma hipotezlerinin test edilmesi sürecinde, öncelikle bağımlı ve bağımsız değişken arasındaki ilişkiler bağımsız örneklem t-testi ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçları, bağımsız değişken olan marka kriz türünün (etik x performans) bağımlı değişken olan boykot etme niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Bulgular detaylı incelendiğinde, etik krizin performans krizine kıyasla daha yüksek düzeyde boykot etme niyetine yol açtığı tespit edilmiştir. Marka kriz türünün, boykot etme niyeti üzerindeki etkisinin bağımsız örneklem t-testi analizi sonucunda doğrulanmasının ardından, araştırma modelinde yer alan aracı ve düzenleyici değişkenlerin etkilerinin incelenmesi amacıyla SPSS Hayes Process Makrosu içerisindeki Model 4, Model 5 ve Model 7 kullanılmıştır. Araştırma bulguları, etik krizin performans krizine nazaran hem daha yüksek düzeyde boykot etme niyetine hem de daha fazla marka nefretine neden olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca bu ilişkide marka nefretinin aracı rolü istatistiksel olarak doğrulanmıştır. Bununla birlikte, marka nefretinin modele dahil edilmesiyle kriz türü ile boykot etme niyeti arasındaki ilişkinin anlamlılığını koruması, söz konusu aracılık etkisinin kısmi nitelikte olduğunu göstermektedir. Marka nefretinin kısmi aracılık rolünün açıklayıcılık gücünün oldukça yüksek olduğu (R2 = %58) ise ayrıca vurgulanmalıdır. Bu bulgu, markanın yaşadığı krizin, tüketicilerde büyük oranda marka nefreti aracılığıyla boykot etme niyetine dönüştüğüne işaret etmektedir. Düzenleyici etkilerin analize dahil edilmesi, bağımlı-bağımsız-aracı değişken arasındaki temel ilişkilerde herhangi bir değişime yol açmamıştır. Tüketici kişilik özellikleri arasında yer alan nevrotikliğin anlamlı bir düzenleyici etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Nevrotik bireylerin, özellikle etik kriz senaryosunda daha yüksek düzeyde nefret hissi geliştirdikleri ve daha yüksek boykot etme niyeti sergiledikleri belirlenmiştir. Nevrotiklik seviyesine bağlı etki değişimi incelendiğinde, yüksek nevrotiklik düzeyine sahip bireylerin, düşük nevrotiklik düzeyine sahip bireylere kıyasla etik kriz senaryosunda daha yüksek nefret ve boykot etme niyeti gösterdikleri saptanmıştır. Öte yandan, uyumluluk değişkeni için gerçekleştirilen analizler, bu değişkenin anlamlı bir düzenleyicilik etkisinin bulunmadığını ortaya koymuştur. Diğer bir ifadeyle, marka krizi ve tüketici boykot etme niyeti arasındaki marka nefretinin aracılık rolünün olduğu dolaylı ilişkide uyumluluğun moderatör etkisi tespit edilememiştir. Benzer şekilde, tüketici boykot motivasyonları için yapılan düzenleyici etki analizlerinde, araçsal ve ifadesel motivasyon türlerinin her ikisinde de anlamlı bir moderatör etki bulunamamıştır. Her ne kadar analiz sonuçları boykot motivasyonlarının boykot etme niyeti üzerinde doğrudan anlamlı bir etkiye sahip olduğunu gösterse de araştırma hipotezleri doğrultusunda test edilen düzenleyicilik etkisinin istatistiksel olarak anlamsız olduğu tespit edilmiştir. Keskin ve diğerlerinin (2024) marka krizlerinin analizinde ikincil veri kullanımına yönelik önerileri ve literatürdeki marka nefreti araştırmalarında karma yöntemlerin gerekliliğine dair çağrılar (Sakulsinlapakorn ve Zhang, 2019; Yadav ve Chakrabarti 2022; Taqi ve diğ., 2024, Chahal ve Dolkar, 2024) doğrultusunda, nicel araştırma bulgularının nitel yöntemlerle daha derinlemesine açıklanmasının ve genişletilmesinin önemli bilgiler sunacağına kanaat getirilmiştir. Nicel araştırma bulgularının etik kriz türünün daha yüksek düzeyde nefret ve boykot davranışına neden olduğunu göstermesi ve literatürde bu bulguyu destekleyen çalışmaların varlığı (Kübler ve diğ., 2020), nitel araştırma kapsamında gerçek bir etik marka krizi vakasının incelenmesini gerekli kılmıştır. Deneysel nitelikte kurgulanan ve hipotetik marka ismi kullanılan nicel araştırmanın ardından, gerçek dünya koşullarındaki tüketici tepkilerinin derinlemesine incelenmesi amacıyla, global çevrim içi dizi/film platformu Disney+'ın Türkiye'de“Atatürk”dizisine ilişkin yaşadığı kriz örnek vaka olarak seçilmiştir. Platformun, çekimleri tamamlanmış ve fragmanları yayınlanmış olan dizisinin 2023 yılı Ağustos ayında yayınlanmasından vazgeçildiğinin duyurması sonrasında başlayan boykot hareketi, tüketiciler tarafından toplum için önemli bir figüre yönelik saygısız ve ırkçı bir tutum olarak değerlendirilmesi nedeniyle etik kriz niteliği taşımaktadır. Literatürde, firmaların etik dışı veya adaletsiz eylemleri karşısında tüketicilerin öfke gibi yoğun olumsuz duygular yaşayabileceği ve bu duyguların yoğunluğunun, tüketicilerin firmanın mal ve hizmetlerini bilinçli olarak boykot etmesi gibi olumsuz davranışsal tepkileri öngörmede etkili olduğu belirtilmektedir (Makarem ve Jae, 2016). Bu noktada, tüketicilerdeki duygu yoğunluğuna odaklanmanın da önemli olacağına kanaat getirilmiştir. Zira nicel araştırmanın metodolojik sınırlılıkları, tüketicilerin duygusal yoğunluğunu derinlemesine analizine izin vermemiştir. Zhang ve Laroche (2020)'a göre marka nefreti, farklı yoğunluk seviyelerinde hissedilen çok katmanlı bir duygudur ve tüketiciler bu nefreti hem düşük hem de yüksek yoğunlukta deneyimleyebilmektedirler. Küçük (2019), Sternberg (2003)'in psikolojik teorilerinden hareketle marka nefretini açıklayan hiyerarşik bir model geliştirmiştir. Bu model, nefretin şiddetine göre hem tek boyutlu hem de çok boyutlu marka nefretini incelemektedir. Sternberg'in (2003) teorisine göre, farklı duyguların birleşimi nefret gibi tek bir duyguya dönüşebilmektedir. Model kapsamında hafif düzeyde yer alan“soğuk nefret”, önce“serin nefret”aşamasına, ardından en yoğun hali olan“sıcak nefret”aşamasına ulaşmaktadır. Serin nefretin sadece marka değiştirme ile ilintili olduğu, markayı sabote etmenin ise yalnızca sıcak nefret ile ilişkili olduğu belirtilmiştir. Fetscherin (2019)'e göre sıcak nefret, salt öfke duygusundan oluşmakta ve tehdit karşısında yoğun bir öfke hissi ile karakterize olmaktadır. Bu düzeydeki nefret, tüketicilerin markaya zarar vermek için maddi fedakârlığa dahi girişme eğilimlerini içermektedir. Nitel araştırma kapsamında, tüketicilerdeki nefret seviyeleri ele alınarak, hangi nefret seviyelerinin hangi motivasyonlarla etkileşime geçerek boykot etme niyetini oluşturduğunun gözlemlenmesi hedeflenmiştir. Bu doğrultuda hem boykot motivasyonlarının temaları belirlenmiş hem de hangi motivasyonların hangi nefret seviyesi ile ilişkili olduğu analiz edilmiştir. Nitel araştırmanın bir diğer odak noktası, marka nefretine dair öncüllerin belirlenmesi olmuştur. Kriz öncesi dönemi kapsayan verilerin varlığı ve kriz döneminde tetiklenmiş olan tüketicilerin önceki deneyimlerine/görüşlerine yönelik paylaşımları, bu temaların belirlenmesini önemli hale getirmiştir. Marka nefretinin her seviyesi için sonuçların farklılaştığına dair literatür bilgisi ışığında, duygu seviyeleri ile öncüller arasındaki ilişkilerin de açığa kavuşturulması amaçlanmıştır. Nitel araştırma evresinde, sosyal medya platformlarında tüketiciler tarafından türetilen içeriklerin ele alınarak incelendiği netnografik analiz kapsamında Instagram, Twitter (X) ve Ekşi Sözlük'ten toplamda 5729 veri elde edilmiştir. Platformların hedef kitlelerindeki değişim ve tüketici profillerinin farklılaştığı göz önüne alındığında (Kwon ve Park, 2023), platformlar arasındaki tüketici nefret seviyelerinin de farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesi, nitel araştırmanın bir diğer araştırma sorusunu oluşturmuştur. Öncelikle manuel olarak duygu analizi yapılmış ve her üç platformda da farklı nefret seviyelerinin yer aldığı gözlemlenmiştir. Ekşi Sözlük'te serin nefretin, Twitter (X)'da soğuk nefretin, Instagram'da ise sıcak nefretin daha yaygın olduğu gözlemlenmiştir. Yapılan içerik analizinde tüketici boykot motivasyonları araçsal, ifadesel ve karma motivasyon olmak üzere 3 başlıkta toplanmıştır. Araçsal motivasyonlar“harekete çağrı”,“farkındalık oluşturma”,“farklılık sağlama arzusu”ve“alternatiflere yönlendirme”olmak üzere 4 alt kategoriden oluşmaktadır. İfadesel motivasyonlar ise“benlik koruma”,“benlik savunma”,“benlik yüceltme”,“desteği dile getirme”ve“hedefteki markayı tehdit etme/cezalandırma isteği”olmak üzere beş alt kategoriden meydana gelmektedir. Bazı tüketicilerin mesajları her iki motivasyon türüne ait hususlar barındırdığından dolayı, bunlar karma motivasyon olarak kodlanmıştır. Ancak bu motivasyonlara bulgular kısmında yalnızca frekans tabloları esnasında yer verilmiş olup, temaların açıklanması kısmında karma motivasyonlar detaylıca örneklendirilmemiştir. Araçsal ve ifadesel motivasyonlar önceki çalışmalarda ele alınmış olmasına rağmen yeni eklenen boykot motivasyonları literatüre yenilikçi katkılar sunmaktadır. Örneğin Makarem ve Jae (2016), Twitter paylaşımlarındaki boykot davranışlarının altında yatan nedenleri ve motivasyonları incelemiştir. 1422 tweet üzerinde yapılan içerik analizi sonucunda araçsal motivasyonların öne çıktığı görülmüş ve bunun sebebinin boykotların genellikle belirli hedeflere ulaşmaya yönelik olması ile ilişkili olduğu belirtilmiştir. Tez çalışmasındaki bulgular ise etik krizlerde tüketicilerin ifadesel boykot motivasyonlarının baskın rolünü ortaya koyarak, ilgili literatüre özgün bir katkı sağlamış ve yeni eklenen temalarla beraber ifadesel boykot motivasyonlarının kavramsal çerçevesini zenginleştirmiştir. Tüketici boykot motivasyonlarının ardından, marka nefretinin öncüllerine ait temalar belirlenmiştir. Bunlar“marka ile ilgili”,“mal/hizmet ile ilgili”,“birey ile ilgili faktörler”,“durumsal faktörler”ve“dolaylı faktörler”olmak üzere 5 temadan ve çeşitli alt temalardan oluşmaktadır. Marka ile ilgili faktörler“markanın menşei”,“marka yönetim süreci”,“müşteri hizmetleri kalitesizliği”ve“olumsuz marka kişiliği”şeklindedir. Mal/hizmet ile ilgili faktörler“kötü performans”,“içerik yetersizliği”ve“eksik-değer kaçınması”olarak belirlenmiştir. Kişisel faktörler“ideolojik uyumsuzluk”,“etik/ahlaki unsurlar”,“memnuniyetsizlik”,“sembolik uyumsuzluk”ve“algılanan ihanet”şeklinde ortaya çıkmıştır. Durumsal faktörler“dedikodu/söylentiler”,“bilgi eksikliği”,“sosyal çevre”ve“rakiplerin varlığı”olarak tespit edilmiştir. Son olarak dolaylı faktörler ise“sponsorluk faaliyetleri”,“ünlü düşmanlığı”,“politik parti düşmanlığı”ve“alt marka nefreti”olarak belirlenmiştir. İncelenen sosyal medya platformları arasında Ekşi Sözlük'te ifadesel boykot motivasyonlarının baskın olduğu görülmüştür. Tüketicilerin nefret duygu düzeyleri nefret yok (nötr), soğuk nefret, serin nefret, sıcak nefret şeklinde kodlanmış olup, nötr düzey de dahil olmak üzere her dört duygu durumunda da bireylerin ifadesel boykot motivasyonları ile boykot mesajlarını ilettikleri görülmüştür. Araçsal boykot motivasyonu ile hareket eden bireyler ise %37,5 ile nötr duygu düzeyine, %31,78 ile soğuk nefret düzeyine sahiptirler. En yüksek nefret seviyesini gösteren sıcak nefrette tüketicilerin %58,70 oranı ile ifadesel boykot motivasyonuna sahip oldukları ortaya çıkmıştır. Instagram'da ve X'te ise nötr duygu düzeyinde araçsal motivasyonlar hakimken (%56,35; %78,99), duygu düzeyleri arttıkça ifadesel boykot motivasyonlarının da kademeli olarak arttığı gözlemlenmiştir. Nefret düzeyleri ile marka nefretinin öncülleri arasındaki ilişki incelenmiş olup, her üç platformda da en yoğun nefret düzeyinin marka ile ilgili faktörler ile bağlantılı olduğu tespit edilmiştir. Tüm araştırma bulguları birlikte değerlendirildiğinde etik krizin, performans krizine kıyasla daha olumsuz tutum ve davranışları geliştirmesine yönelik mevcut literatür ile uyum sağladığı görülmektedir (Kübler ve diğ., 2020; Sameeni ve diğ., 2023. Ayrıca tüketici kişilik özelliklerinden nevrotikliğin de nefreti ve boykotu körükleyici etkisi kanıtlanmış durumdadır. Uyumluluğun her ne kadar nefreti ve boykot etme niyetini azaltıcı etkisi öngörülmüş olsa da etkinin anlamsız olduğu gözlemlenmiştir. Nicel araştırmada boykot motivasyonlarının, kriz türü ile boykot etme niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici bir rolü olduğu anlamlı bulunmamış olsa da kriz sonrası tüketiciler tarafından üretilen veriler ışığında yapılan incelemeler, etik krizlerde ifadesel boykot motivasyonlarının baskın olduğunu göstermektedir. Sosyal medya platformlarındaki duygusal yoğunluğun farklı olması da sosyal medya platform şeması teorisini (Kwon ve Park, 2023) doğrular niteliktedir. Bu araştırma bazı önemli kısıtlar içermektedir. Etik ve performans temelli iki farklı kriz türünün manipüle edildiği nicel araştırmada kurgusal marka kullanımı çalışmanın dışsal geçerliliğini sınırlandırmıştır (Wang ve diğ., 2021). Bu sınırlılığı dengelemek için yapılan nitel araştırmada ise sadece tek bir etik kriz vakası incelenmiştir. Gelecek araştırmalarda hem etik hem de performans krizlerinin gerçek vakalar üzerinden karşılaştırmalı olarak incelenmesi, araştırma bulgularının genellenebilirliğini artıracaktır. Diğer yandan, araştırmanın çevrim içi dizi/film platformu ile sınırlı kalması ve netnografik analizin sadece 10 haftalık bir zaman dilimini kapsaması da önemli kısıtlardır. Gelecek araştırmalarda, farklı sektörlerde yaşanan krizlerin boylamsal olarak incelenmesi ve tüketici boykot davranışlarının uzun vadeli etkilerinin araştırılması önerilmektedir.

Özet (Çeviri)

ABSTRACT There is a growing interest in understanding negative interactions between brands and consumers. Consumers have become increasingly sensitive to brand-related controversies (Roy et al., 2022). With digitalization and especially the spread of social media, the accelerating speed of information dissemination (Mehta et al., 2020) can transform corporate missteps into large-scale public relations crises in a very short time (Sheth, 2020). The negligence or disregard of organizational decisions' and activities' effects on consumers may precipitate adverse outcomes, including the erosion of consumer confidence, the deterioration of corporate reputation, and the formation of negative brand attitudes among consumer segments (Keskin et al., 2024). According to Woolverton and Dimitri (2010), businesses should make decisions that consider societal interests, recognizing the environment as a critical factor. Indeed, consumers can love a brand for its high quality while simultaneously hating it for failing to provide good working conditions to its employees (Prestini and Sebastiani, 2021). Hate functions as a force triggering both emotional and behavioral responses (Fetscherin, 2019). Brand hate carries a deeper emotional intensity than simple dislike, causing consumers to establish a strong negative bond with the brand. In this context, hate emerges as a consequence of negative situations in consumer-brand relationships. Factors triggering brand hate are the fundamental drivers of specific emotions in consumers, which in turn direct them toward certain behaviors (Mushtaq et al., 2024). The consequences of brand hate encompass a wide spectrum including negative word-of-mouth communication, online and direct complaints, brand switching, brand avoidance, seeking revenge (Haase et al., 2022), and boycott behavior (Bryson et al., 2013; Nguyen, 2021). Brand hate research has gained increasing academic attention in recent years. Quantitative methods have been predominantly adopted in these studies, while qualitative and mixed methods have been used relatively infrequently. The systematic literature review conducted by Mushtaq et al. (2024) revealed that brand hate is an emerging research area requiring more comprehensive studies due to its applied nature. In response to the growing need for mixed methods in the literature, this thesis study examines brand crises, which play a triggering role in the emergence of brand hate, and boycott intention, which is one of its consequences, through the integration of quantitative and qualitative methods. This study employs a mixed-method approach: an experimental design using a hypothetical brand for quantitative analysis, followed by a qualitative examination of real consumer reactions to a recent brand crisis. This dual methodological approach allowed for understanding the relationships between these variables both under controlled experimental conditions and within real market dynamics. Indeed, as stated by Assoud and Berbou (2023), increasing the use of secondary data in research is important to overcome the limitations of primary data. Online streaming platforms, which have widespread use in the digital ecosystem, were chosen as the application area of the research. In the systematic literature review on brand hate conducted by Rai et al. (2023), it was found that existing studies focus on traditional sectors such as food, retail, fashion, and banking. However, examining different businesses and sectors was suggested to reach more comprehensive and generalizable findings on brand hate. As emphasized by Kesse et al. (2021), the antecedents and consequences of brand hate can vary according to brands, sectors, and cultural contexts. When examining the relevant literature, it was observed that no comprehensive research has been conducted on digital streaming platforms. This situation makes it meaningful for the thesis to base both the quantitative and qualitative phases on online streaming platforms as a sector. The theoretical framework of the research is based on the process whereby negative emotions first emerge in consumers and subsequently shape various attitudes and behaviors. Within the scope of the quantitative study, the S-O-R (stimulus-organism-response) model serves as the theoretical foundation to examine the relationships between brand crises as environmental stimuli, brand hate as the organism, and boycott intention as the behavioral response. This model explains that environmental factors to which individuals are exposed cause changes in their internal states, and these changes transform into behavioral responses. According to Bagozzi (1986), when consumer behavior is depicted through the S-O-R system, stimuli consist of both marketing mix variables and other environmental inputs. The organism refers to the internal processes and structures that occur between external stimuli and the resulting final actions, reactions, or responses. These intervening processes and structures consist of perceptual, physiological, emotional, and cognitive activities (Bagozzi 1986, p. 46, cited in Chang et al., 2011). Response refers to the final consumer behaviors, including approach or avoidance (Chang et al., 2011). Within the scope of quantitative research, brand crises were determined as the stimulus, brand hate as the organism, and boycott intention as the response. Research findings by Hegner et al. (2018) reveal that different types of crises create differentiated effects on consumer reactions. Brand crises are classified as moral crises that arise from violations of ethical values and product (performance) crises that result from disruptions in technical/physical elements (Hegner et al., 2018). Both crises related to corporate ethics and performance can negatively affect consumers' purchasing tendencies (Baghi and Gabrielli, 2019). Consumers react negatively when confronted with serious corporate misconduct and evaluate the potential costs and benefits of participating in a boycott (Klein et al., 2004). Therefore, the moderating role of consumer boycott motivations is examined in the research model. Two types of boycott motivation are defined in the literature: instrumental and expressive. In instrumental boycotts, goals are clearly stated and structured (Hendarto et al., 2018). This type of boycott aims to create pressure to make the target company change a controversial policy. Expressive boycotts, on the other hand, are a general form of emotionally charged protest that conveys consumers' dissatisfaction with the actions of the target company (Klein et al., 2001; Hendarto et al., 2018). Neuroticism and agreeableness, among consumer personality traits, were also included in the experimental research as moderating variables. Banerjee (2016) suggested that consumer personality influences customers' purchasing decisions. Research in psychology shows that personality traits influence negative behaviors such as avoidance or revenge (McCullough et al., 2001). While individuals with high moral anger exhibit higher boycott intention, especially in ethical violation situations (Smith, 1990, cited in Kübler et al., 2020), individuals open to forgiveness are less likely to avoid the brand or make negative criticisms and more likely to repurchase (Fetscherin and Sampedro, 2019). Therefore, based on recommendations for detailed examination of consumer personality traits in future brand hate research (Chahal and Dolkar, 2020; Taqi et al., 2024), it was deemed appropriate to include neuroticism and agreeableness, among the Big Five personality traits, as moderating variables in the model. Indeed, in real-world contexts, variables are generally conditionally related to each other, and moderating variables are needed to explore the nature of these relationships. In the methodological design of the quantitative research, a single-factor experimental design approach was adopted, creating two different experimental groups where the brand crisis type (moral (ethical) crisis vs. performance crisis) was manipulated. Participants were presented with different news scenarios where crisis types were manipulated, and subsequently asked to evaluate scale items prepared in accordance with the research hypotheses. In testing the research hypotheses, the relationships between the dependent and independent variables were first analyzed with an independent samples t-test. The analysis results showed that the independent variable, brand crisis type (moral x performance), has a positive and significant effect on the dependent variable, boycott intention. Detailed examination revealed that moral crises lead to a higher level of boycott intention compared to performance crises. After confirming the effect of brand crisis type on boycott intention through independent samples t-test analysis, Models 4, 5, and 7 in the SPSS Hayes Process Macro were used to examine the effects of the mediating and moderating variables included in the research model. The findings revealed that moral crises, compared to performance crises, cause both higher levels of boycott intention and more brand hate. Additionally, the mediating role of brand hate in this relationship was statistically confirmed. However, the fact that the relationship between crisis type and boycott intention maintained its significance with the inclusion of brand hate in the model indicates that this mediation effect is partial. It should also be emphasized that the explanatory power of the partial mediation role of brand hate is quite high (R2 = 58%). This finding indicates that a brand crisis largely transforms into boycott intention through the mediation of brand hate. The inclusion of moderating effects in the analysis did not lead to any change in the basic relationships between dependent, independent, and mediating variables. Neuroticism, among consumer personality traits, was found to have a significant moderating effect. It was established that neurotic individuals develop a higher level of hate and exhibit stronger boycott intentions, especially in moral crisis scenarios. When examining the effect variation based on neuroticism levels, it was found that individuals with high neuroticism show stronger hate and boycott intention in moral crisis scenarios compared to individuals with low neuroticism. Conversely, analyses conducted for agreeableness revealed that this variable does not have a significant moderating effect. In other words, no moderator effect of agreeableness was detected in the indirect relationship where brand hate has a mediating role between brand crisis and consumer boycott intention. Similarly, in the analyses for consumer boycott motivations, no significant moderator effect was found for either instrumental or expressive motivations. Although the results show that boycott motivations have a direct significant effect on boycott intention, the moderating effect tested in accordance with the research hypotheses was statistically insignificant. Following recommendations by Keskin et al. (2024) regarding the use of secondary data in brand crisis analysis and calls for mixed methods in brand hate research (Sakulsinlapakorn and Zhang, 2019; Yadav and Chakrabarti 2022; Taqi et al., 2024, Chahal and Dolkar, 2024), it was concluded that complementing quantitative research findings with qualitative analysis would provide valuable insights. The quantitative findings showing that moral crises cause higher levels of hate and boycott behavior compared to performance crises, supported by existing literature (Kübler et al., 2020), necessitated the examination of a real ethical brand crisis case. Following the experimental research using a hypothetical brand, the crisis experienced by Disney+ in Turkey regarding the“Atatürk”series was selected as a case study to examine in-depth consumer reactions under real-world conditions. The boycott movement that began after it was learned that the platform canceled the broadcast of the series (whose filming was completed and trailers were released) in August 2023 constitutes a moral crisis, as consumers perceived it as a disrespectful and racist attitude toward an important societal figure. Literature indicates that in response to unethical or unfair corporate actions, consumers can experience intense negative emotions such as anger, which effectively predicts negative behavioral responses, including conscious boycotting of the firm's products and services (Makarem and Jae, 2016). At this stage, focusing on consumers' emotional intensity was deemed important. The methodological limitations of the quantitative research did not allow for an in-depth analysis of consumer emotional intensity. According to Zhang and Laroche (2020), brand hate is a multi-layered emotion experienced at different intensity levels, and consumers can experience this hate at both low and high intensities. Küçük (2019) developed a hierarchical model explaining brand hate based on Sternberg's (2003) psychological theories. This model examines both one-dimensional and multi-dimensional brand hate according to hate intensity. According to Sternberg's (2003) theory, the combination of different emotions can transform into a single emotion like hate. Within this model,“cold hate”(representing a mild level of aversion) first progresses to the“cool hate”stage (an intermediate level), then reaches its most intense form, the“hot hate”stage (characterized by high emotional intensity). Cool hate is associated only with brand switching, while brand sabotage is exclusively associated with hot hate. According to Fetscherin (2019), hot hate consists solely of anger and is characterized by an intense feeling of anger in response to threat. Hate at this level includes consumers' willingness to make material sacrifices to harm the brand. Within the qualitative research, the aim was to observe which hate levels interact with which motivations to form boycott intention. Accordingly, both the themes of boycott motivations were determined and the relationships between motivations and hate levels were analyzed. Another focus of the qualitative research was determining the antecedents of brand hate. The presence of data covering the pre-crisis period and consumers' posts reflecting their previous experiences/opinions triggered during the crisis have made the identification of these themes particularly important. Given the literature indicating that outcomes differ for each level of brand hate, clarifying relationships between emotion levels and brand hate antecedents was also pursued. In the qualitative research phase, a total of 5729 data points were collected from Instagram, Twitter (X), and Ekşi Sözlük through netnographic analysis examining consumer-generated content on social media platforms. Considering the evolution of platform target audiences and consumer profile differentiation (Kwon and Park, 2023), determining whether consumer hate levels also differ among platforms constituted another research question. First, manual sentiment analysis was performed, revealing different hate levels across all three platforms. Cool hate was more prevalent on Ekşi Sözlük, cold hate on Twitter (X), and hot hate on Instagram. In the content analysis, consumer boycott motivations were grouped into three categories: instrumental, expressive, and mixed motivation. Instrumental motivations consist of four sub-categories:“call to action,”“creating awareness”,“desire to make a difference”, and“directing to alternatives”. Expressive motivations comprise five sub-categories:“self-protection”,“self-defense”,“self-enhancement”,“expressing support”, and“desire to threaten/punish the target brand”. Since some consumer messages contained elements of both motivation types, these were coded as mixed motivation. However, these motivations were only included in the frequency tables section of the findings, and mixed motivations were not exemplified in detail in the theme explanation section. While previous studies have explored instrumental and expressive boycott motivations, this research introduces additional categories, contributing novel insights to the literature. For example, Makarem and Jae (2016) examined the reasons and motivations underlying boycott behaviors in Twitter posts. Content analysis of 1422 tweets revealed that instrumental motivations were predominant, attributed to boycotts generally aiming to achieve specific goals. The findings of this thesis, however, provide an original contribution to the literature by revealing the dominant role of expressive boycott motivations in moral crises, enriching the conceptual framework of expressive boycott motivations with newly added themes. After examining consumer boycott motivations, themes related to brand hate antecedents were determined. These comprise five main themes:“brand-related”,“product/service-related”,“individual-related factors”,“situational factors”, and“indirect factors”along with various sub-themes. Brand-related factors include“country of origin”,“brand management process”,“poor customer service quality”, and“negative brand personality”. Product/service-related factors were identified as“poor performance”,“content inadequacy”, and“deficit-value”. Individual factors emerged as“ideological incompatibility”,“ethical/moral factors”,“dissatisfaction”,“symbolic incompatibility”, and“perceived betrayal”. Situational factors were identified as“gossip/rumors”,“lack of information”,“social environment”, and“presence of competitors”. Finally, indirect factors were determined as“sponsorship activities”,“celebrity hostility”,“political party hostility”, and“sub-brand hate”. Among the examined social media platforms, expressive boycott motivations were dominant on Ekşi Sözlük. Consumers' hate emotion levels were coded as no hate (neutral), cold hate, cool hate, and hot hate, and it was observed that individuals conveyed boycott messages with expressive boycott motivations across all four emotional states, including the neutral level. Individuals acting with instrumental boycott motivation showed a neutral emotional level at 37,5% and cold hate level at 31,78%. Consumers exhibiting the highest level of hate (hot hate) demonstrated expressive boycott motivation in 58,70% of cases. On Instagram and X, while instrumental motivations dominated at the neutral emotional level (56,35%; 78,99%), expressive boycott motivations gradually increased as emotional levels intensified. The relationship between hate levels and brand hate antecedents was also examined, with findings showing that the most intense hate level was related to brand-related factors across all three platforms. When all research findings are evaluated together, they align with existing literature regarding moral crises generating more negative attitudes and behaviors compared to performance crises (Kübler et al., 2020; Sameeni et al., 2023). Additionally, the stimulating effect of neuroticism on hate and boycott behavior has been confirmed. Although agreeableness was predicted to reduce hate and boycott intention, this effect was found to be insignificant. While the moderating role of boycott motivations in the relationship between crisis type and boycott intention was not significant in the quantitative research, analyses of post-crisis consumer-generated data reveal that expressive boycott motivations predominate in moral crisis situations. The variation in emotional intensity across social media platforms also confirms social media platform schema theory (Kwon and Park, 2023). This research has several important limitations. The use of a fictional brand in the quantitative study, where two different crisis types (moral vs. performance-based) were manipulated, limited the external validity of the research (Wang et al., 2021). In the qualitative research conducted to balance this limitation, only a single moral crisis case was examined. Future research comparing both moral-related and performance-related crises through real cases will enhance the generalizability of findings. Additionally, the limitation of the research to online streaming platforms and the netnographic analysis covering only a 10-week period represent significant constraints. Future research should examine crises across different sectors longitudinally and investigate the long-term effects of consumer boycott behaviors.

Benzer Tezler

Tez No
651430
Politik nedenli tüketici boykotları: Tüketici boykot motivasyonları ve boykot sürecindeki tüketici davranışları üzerine niteliksel bir araştırma
Politically motivated consumer boycotts: A qualitative research on boycott motivations and consumer behavior in the boycotting process
SEZGİN ATEŞ
Doktora
Türkçe
2020
Halkla İlişkiler Anadolu Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. N. SERDAR SEVER
Tez No
953650
Aktivizm ve boykot ilişkisi: Marka afişlerinin göstergebilimsel analizi
The relationship between activism and boycott: A semiotic analysis of brand posters
FAZİLET BAKIŞ ALTUNDAĞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Halkla İlişkiler Sivas Cumhuriyet Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MURAT TOKSARI
Tez No
944815
Consumer resistance and anti-consumption: A bibliometric analysis between 2004-2024 on Web of Science core collection database
Tüketici direnişi ve tüketim karşıtlığı: Web of Science core collection veri tabanında 2020-2024 yılları arasında bir bibliometrik analiz
FARAH ABDULLAH KHARSA
Yüksek Lisans
İngilizce
2025
İşletme İstanbul Aydın Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İLKAY KARADUMAN
Tez No
725202
Yeni medyada markalara yönelik güven yitimi bağlamında üretilen tüketici sinizmi pratikleri
Consumer cynic practices produced in the context of confidence loss for brands in new media
YASEMİN DURMUŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim Bilimleri Ege Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HİDAYE AYDAN BİLGİLİER
Tez No
757097
Tüketici sinizminin tüketici boykot davranışı üzerindeki etkisinde tüketici boykot katılım güdülerinin aracılık rolünün incelenmesi
The mediating role of consumer boycott participation motives in the effect of consumer cynicism on consumer boycott behaviour
RABİA ÇELİK
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletme Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ERCAN KESER

Geri Dön