The role of authentic brand activism in brand management: A content analysis of sustainability reports
Marka yönetiminde özgün marka aktivizminin yeri: Sürdürülebilirlik raporları içerik analizi
- Tez No: 705619
- Danışmanlar: DOÇ. DR. ELİF KARAOSMANOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 73
Özet
Günümüz tüketicilerinin çoğunu oluşturan Y kuşağı ve Z Kuşağı, dünyada yer alan sosyo-politik ve çevresel sorunlara daha çok duyarlıdır. Bu nedenle marka tercihlerini gerçekleştirirken, markaların sosyo-politik ve çevresel sorunlara karşı olan tutumlarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Son yıllarda özellikle Covid-19 pandemisinin yıkıcı etkileri ve Black Lives Matter hareketi, adalet ve eşitliğin önem kazanmasıyla birlikte marka aktivizmi de ön plana çıkmıştır. Bugün, tüm dünyadaki tüketicilerin üçte ikisi, marka seçimini markanın sosyal konulardaki duruşuna göre yapmaktadır. Tüketiciler, sahip oldukları değerleri ve inançları taşıyan markaları tercih etme ve onlara bağlılık gösterme eğilimindedir. Bu nedenle, şirketlerin marka aktivizmini pazarlama iletişimi stratejilerine dahil etmeleri kaçınılmaz olmuştur. Ancak bunu yaparken markalar özgünlüklerini korumalılardır aksi takdirde tüketicilerin güvenini kazanamamaktadırlar. Bu tez, sürdürülebilirlikte özgün aktivizm kavramını araştırmayı ve dünyanın en değerleri markaları arasında yer alan markaların sürdürülebilirlik aktivizmi içeriklerini incelemeyi amaçlamıştır. Araştırma yöntemi olarak içerik analizi kullanılmıştır. Marka aktivizmi, Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) ve Çevresel, Sosyal ve Yönetişim (ESG) programlarının evrilmiş versiyonu olarak kabul edildiğinden ve günümüzde birçok şirket sürdürülebilirlik raporlarında KSS uygulamalarına yer verdiği için, aktivist kavramları değerlendirmek adına markaların sürdürülebilirlik raporları incelenmiştir. Sürdürülebilirlik raporlarının içeriği, şirketlerin sürdürülebilirlik aktivizmi stratejileri, en çok kullanılan sürdürülebilirlik aktivizmi boyutu ve konularını ortaya koymak ve özgünlüklerini araştırmak için analiz edilmiştir. Fortune 2020'nin en değerli 100 markası listesi ilk örnek olarak seçilmiştir. İnsan kodlama sürecinden sonra, markanın sosyal, çevresel ve ekonomik aktivizm ve özgünlükteki katılımını görmek için analiz yapılmıştır. İçerik analizi, en çok kullanılan aktivizm içeriğinin sosyal alanda olduğunu göstermiştir. Ekonomik ve çevresel alandaki içeriklerin oranı sırasıyla sosyal alandaki içerik oranını takip etmiştir. Alt kategoriler göz önünde bulundurulduğunda, toplum desteği ve LGBTQI+ konularını kapsayan içeriklerin ilk sıralarda geldiği gözlenmiştir. Bunun yanı sıra aktivist slogan kullanan ve toplumu sürdürülebilirlik konusunda teşvik eden içeriklerin en az kullanıldığı görülmüştür. Markalar bireysel olarak incelendiğinde ise tüm markalar arasında sosyal ve çevresel aktivizm kavramını en çok kullanan lider markanın Amazon olduğunu, ekonomik aktivizm içeriği açısından ise IKEA'nın ilk sırada yer aldığı görülmüştür.
Özet (Çeviri)
Today's conscious consumers; Millennials and Generation Z have become more aware of the sociopolitical and environmental issues that the world has been going through. They want to raise awareness and make a change. Moreover, they tend to prefer the brands that take on social and environmental issues otherwise change their brand choices. In recent years, especially after the devastating effects of Covid-19 pandemic, raising awareness of police brutality; the Black Lives Matter movement, and the stronger presence of social media, brand activism concept has fostered value-driven agenda for companies. Today, two-thirds of consumers all around the world make their brand selection based on the brands' stances on social issues. Increasingly, consumers tend to show more loyalty to brands that carry the same values and beliefs they hold. Thus, if companies incorporate brand activism in their marketing communication strategies, they may have competitive leverage over their competitors. However, while doing this, brands should be authentic since authentically standing up for a purpose helps to cultivate strong relationships with customers. This thesis aims to investigate the activism concept in sustainability based on the authentic perspective. The world's most valuable brands' sustainability activism concepts are examined by content analysis. As brand activism is the evolution of the Corporate Social Responsibility (CSR) and Environmental, Social, and Governance (ESG) programs and today many companies include CSR practices in their sustainability reports, sustainability reports are selected as the source to evaluate the activism concepts. Fortune's 100 most valuable brands of 2020 list is selected as an initial sample. The content of sustainability reports is analyzed to demonstrate the sustainability activism strategies of the companies, the most used sustainability activism dimension, and topics as well as to investigate their authenticities. After the human coding process, an analysis is conducted to see the brands' involvement in social, environmental, and economic activism as well as their initiatives' authenticity. The content analysis shows that the most used activism content is in the social dimension. The content in the economic, and environmental dimensions followed the social content. Regarding the sub-categories, it is demonstrated that the content covering the topics of community support and LGBTQI+ have appeared to be the most salient among the reports. Moreover, the contents that have an activist slogan and encourage the society about sustainability have been used the least among the brands. The content analysis also shows that Amazon is the leading brand that used social and environmental activism concept the most among the analyzed brands while IKEA takes first place in terms of economic activism content. In terms of authenticity, Amazon has the highest authenticity.
Benzer Tezler
- Marka otantikliğinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerindeki etkisinde marka topluluklarının rolü (Apple marka topluluğu üzerinde bir araştırma)
The role of brand communities in the impact of brand authenticity on customer citizenship behavior (A study on the Apple brand community)
OYLUM EKŞİ
- Marka güncelliği ve marka mirasının devamlılığında retro pazarlamanın rolü kişisel nostaljik deneyimi olmayan Z kuşağı üzerine bir araştırma
The role of retro marketing in brand topicality and the continuity of brand heritage a research on generation Z that has no personal nostalgic experience
MELİKE ESKİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Halkla İlişkilerİstanbul ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİLÜFER FATMA GÖKSU
- Sosyal medyada mikro-ünlülerin marka tutumu oluşumundaki rolü
The role of micro-celebrities in the formation of brand attitude on social media
DANE ERDINÇ
Doktora
Türkçe
2023
ReklamcılıkMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. BETÜL ÖZKAYA
- The effect of motherhood on consumers' brand attitude and purchase intention on social media: The mediating role of perceived authenticity and perceived motivation
Sosyal medyada anneliğin tüketicilerin marka tutumuna ve satın alma niyetine etkisi: Algılanan otantikliğin ve motivasyonun ara değişken rolü
GÜLFEM GÖKÇE SANCAK
Yüksek Lisans
İngilizce
2020
ReklamcılıkYeditepe Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ÇAĞLA ÖZGÖREN
DR. ÖĞR. ÜYESİ GİZEM ATAV
- Turizm destinasyonlarında restoran biçimleşmeleri üzerine nitel bir araştırma: Kapadokya örneği
A qualitative study on restaurant configurations in tourism destinations: The case of Cappadocia
GÖKHAN YILMAZ
Yüksek Lisans
İngilizce
2015
TurizmAkdeniz ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. BAHATTİN ÖZDEMİR