Geri Dön

Marka nefreti öncülleri ve marka nefretinin tüketicinin markadan kaçınma davranışlarına etkileri

Antecedents of brand hate and the effects of brand hate on consumer brand avoidance behaviors

  1. Tez No: 838789
  2. Yazar: İREM GÜRAN
  3. Danışmanlar: PROF. DR. EMRE ŞAHİN DÖLARSLAN
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2023
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Çankırı Karatekin Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 149

Özet

Tüketicilerin markalarla olan ilişkileri olumlu olabildiği kadar olumsuz da olabilmektedir. Tüketicilerin çeşitli nedenlerden dolayı markalara yönelik geliştirdikleri olumsuz duygular bu duyguların en güçlüsü olan marka nefretine dönüşebilmektedir. Tüketicilerin bu nefreti sonraki davranışlarını etkileyerek markalar için oldukça olumsuz sonuçlar doğurabilmektedir. Tüm bu olumsuzlukların fark edilmesiyle birlikte, çalışma kapsamında ele alınan marka nefreti kavramı gün geçtikçe pazarlama literatüründe daha fazla yer almaya başlamış olsa da kavramın daha fazla anlaşılmaya ve mevcut literatürün zenginleştirilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Çalışmanın amacı, literatürde yaygın olarak kabul edilmiş olan marka nefreti öncüllerinin (olumsuz geçmiş deneyim, sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluk) marka nefreti boyutlarından (öfke, üzüntü ve korku) hangisini daha çok tetiklediğini belirlemektir. Dahası söz konusu marka nefreti boyutlarından hangisinin tüketicilerde markadan kaçınma davranışını daha çok tetiklediği ortaya koyulmuştur. Bu amaçla oluşturulan araştırma modeli, 585 tüketiciden elde edilen veriler kapmasında çoklu regresyon analiziyle test edilmiştir. Çalışma sonucunda, tüketicilerin markayla yaşadığı ideolojik uyumsuzluk marka nefretinin öfke ve korku boyutlarını daha fazla tetiklerken, markayla yaşadıkları olumsuz geçmiş deneyim üzüntü boyutunu daha fazla tetiklemektedir. Ek olarak marka nefretinin sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluk öncülleri marka nefretinin öfke, üzüntü ve korku boyutlarını olumlu yönde ve anlamlı şekilde etkilemektedir. Olumsuz geçmiş deneyim öncülünün ise öfke ve üzüntü boyutları üzerinde olumlu yönde anlamlı etkisi varken, korku boyutu üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Dahası tüketicilerin markadan kaçınma davranışı üzerinde sırasıyla marka nefretinin üzüntü, öfke ve korku boyutlarının etkili olduğu belirlenmiştir.

Özet (Çeviri)

Consumers' relationships with brands can be both positive and negative. Negative emotions that consumers develop towards brands for various reasons can turn into brand hate, which is the strongest of these emotions. This hate of consumers can have very negative consequences for brands by affecting their subsequent behavior. With the realization of all these negativities, although the concept of brand hate, which is discussed within the scope of the study, has started to take place more and more in the marketing literature day by day, there is a need to further understand the concept and enrich the existing literature. The aim of the study is to determine which of the brand hate dimensions (anger, sadness and fear) that are commonly accepted in the literature trigger (negative past experience, symbolic incongruity and ideological incompatibility) more. Moreover, it has been revealed which of these brand hate dimensions triggers brand avoidance behavior in consumers more. The research model created for this purpose was tested with multiple regression analysis based on the data obtained from 585 consumers. As a result of the study, consumers' ideological incompatibility with the brand triggers the anger and fear dimensions of brand hate more, while their negative past experience with the brand triggers the sadness dimension more. In addition, symbolic incongruity and ideological incompatibility antecedents of brand hate positively and significantly affect the anger, sadness and fear dimensions of brand hate. While the negative past experience antecedent had a significant positive effect on the anger and sadness dimensions, no significant effect was found on the fear dimension. Moreover, it has been determined that the sadness, anger and fear dimensions of brand hate are effective on consumers' brand avoidance behavior, respectively.

Benzer Tezler

  1. The examination of the effect of brand avoidance on brand hate with an empirical quantitative study

    Marka kaçınmanın marka nefreti üzerindeki etkisinin ampirik niceliksel bir çalışma ile incelenmesi

    MOHAMMAD BANI HASSAN

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2023

    İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. MÜGE İRFANOĞLU

  2. Marka nefreti ile tüketicilerin kişilik özellikleri arasındaki ilişkinin irdelenmesi: Futbol taraftarları üzerine bir uygulama

    Investigation of the relationship between brand hate and consumer personality

    MELİS ÖZEL

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    İşletmeDüzce Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. YUSUF ÖCEL

  3. Marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide marka bağlanmasının rolü

    The role of brand attachment in the relationship between brand hate and behavioural consequences

    ELİF TUĞBA ŞAHİN

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    İşletmeHacettepe Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. LEYLA ÖZER

  4. Marka nefreti motivasyonlarının ve davranışlarının belirlenmesi

    Determining the motives and behaviors of brand hate

    REYHAN GÜNAYDIN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2019

    İşletmeGümüşhane Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ EMEL YILDIZ

  5. Brand hate reasons and the effects of consumers' demographic characteristics

    Marka nefretinin nedenleri ve tüketicilerin demografik özelliklerinin etkisi

    MEHMET CAN KULEYİN

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2023

    İşletmeİzmir Ekonomi Üniversitesi

    İşletme Bilim Dalı

    PROF. DR. TUĞBA TUĞRUL