Geri Dön

The influence of gamification on repurchase intention: The case of Yemeksepeti

Oyunlaştırmanın tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Yemeksepeti örneği

PDF İndir

  1. Tez No: 883291
  2. Yazar: GİZEM ALBAYRAK
  3. Danışmanlar: PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2022
  8. Dil: İngilizce
  9. Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
  10. Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 115

Özet

Son zamanlarda sıkça duyulan ve popüleritesini her geçen yıl artıran oyunlaştırma kavramı oyun konsepti ve ögelerinin oyun dışı ortamlarda kullanılması olarak tanımlanmaktadır. Oyunlaştırma insanların motivasyonunu artırarak problemleri çözmek ve katılımlarını artırmak için başvurulan bir yöntem olarak görülebilir. Kullanıldığı her alanda insanlarla yeni bir iletişim ve etkileşim aracı olarak görülmektedir. Oyunlaştırma konsepti seviye, ödül, statü gibi eğlence unsurlarını barındırarak insanların motivasyonunu ve rekabet duygusunu güçlendirmektedir. Oyunlaştırma konsepti birçok alanda sıkça kullanılmaya başlanmıştır. Oyunlaştırmanın kullanıldığı ilk sektörün eğitim olduğu söylenebilir. Eğitim ve öğretimi rekabetçi ve çekici hale getirmek için oyun elementleri kullanılmıştır. Eğitimin yanı sıra oyun ve eğlence unsurlarının yer almadığı alanlara oyun ögeleri eklenmeye başlanmıştır. Bir organizasyonun çalışanlarının motivasyonunu ve firmaya bağlılıklarını artırmak amacıyla oyun ögelerini insan kaynakları süreçlerine ekleyebilir. Son zamanlarda eğitim, işe alım gibi süreçlerine oyunlaştırmayı dahil eden birçok firma bulunmaktadır. İnsan kaynakları süreçlerine eklenen oyun elementleri kurum içi oyunlaştırma olarak ifade edilirken pazarlama alanındaki müşteri süreçlerinin oyunlaştırılması kurum dışı oyunlaştırma olarak belirtilmektedir. Müşterinin markayla olan etkileşimini artırmak, deneyim süreçlerini iyileştirmek, marka bağlılığını ve marka sadakatini güçlendirmek gibi amaçlarla firmalar pazarlama çalışmalarına oyunlaştırmayı dahil etmektedir. Gelişen teknoloji ve dijitalleşme ile birlikte firmalar mobil uygulamalarını müşteri deneyimi süreçlerinde etkili bir araç olarak kullanmaya başlamıştır. Mobil uygulamalar müşteri ile her an etkileşim içinde olabilmek ve müşterilere ulaşabilmek için büyük önem taşımaktadır. Oyunlaştırmanın markanın mobil uygulama, website gibi dijital kanallara entegre edilmesi müşterilere zamansız şekilde erişebilmeyi ve oyun ögeleriyle müşterilerin bu kanalları kullanımının sıklığını artırmayı sağlamaktadır. Bu kanalların oyunlaştırılması firmaların markalarının tanıtımı, ürün ve hizmetlerinin satışı, müşteri ilişkilerinin güçlendirilmesi gibi süreçleri kolaylaştırmaktadır. Puanlar, liderlik listeleri, rozetler, statüler gibi çok sayıda oyun ögesi eğlencenin yer almadığı ortamlara veya uygulamalara eklenerek kullanıcıların katılımının artırılması hedeflenmektedir. Faydalanılan ögeler kullanıcıların markaya, firmaya veya uygulamaya karşı meraklarını ve aşinalığını artırabilir. Firmalar uygulamalarına veya kanallarına ekledikleri başarı statüleri, liderlik panoları gibi oyun elementleriyle rekabet veya iş birliği atmosferi oluşturarak kullanıcıların sosyal çevreleriyle etkileşimleri üzerinde rol oynayabilir. Markaların kullandığı oyunlaştırma ögeleri ve konsepti markanın tüketiciler tarafından bilinirliğini, aşinalığını güçlendirmektedir. Markaların oyunlaştırma konseptini kullanmaları tüketiciler tarafından yenilikçi ve yaratıcı bulunarak markaya olan ilgiyi ve dikkati artırabilir. Tüketicilerin markaların oyunlaştırılmış sistemlerine ilgi duyması ve oluşabilecek rekabet ortamıyla çevresindeki kişilere, arkadaşlarına markayı ve oluşturdukları sistemleri kullanmalarını önerebilir ve bu da markalar için pozitif ağızdan ağza iletişim sağlayacaktır. Tüketicilerin oyun ögeleriyle oluşturulmuş sistemlerle markayla daha sık etkileşimde olması sağlanır ve pazarlama etkisi olarak tüketicinin markayı daha sık kullanması ve markaya olan bağlılığının artırılması amaçlanır. Tüketicinin markaya ait olan sosyal medya, mobil uygulamalar, websiteleri gibi tüm platformlarında oyunlaştırma konseptiyle karşılaşması sağlanarak platformları ve markayı daha sık ziyaret etmesi markaya bağlılık sağladığı gibi tüketicilerin tekrar satın alma niyetleri üzerinde de olumlu etkileri bulunmaktadır. Oyunlaştırma konseptinin sağladığı rekabetin yanı sıra çoğu marka platformunda tüketiciye katıldıkları etkinlik, yarışma vs sonucu verilen hediyeler, topladıkları puan ve rozet karşılığı kazanılan ürünler, sağlıklı yaşam için yapılan öneri ve teşvikler tüketicileri markaya ve oyunlaştırılmış platformlarına olan ilgilerini, platform kullanım ve alışveriş yapma sıklıklarını artırabilmektedir. Yapılan literatür taramaları dikkate alındığında, oyunlaştırma ile ilgili çalışma ve araştırmaların yeterli olmadığı ve belirli alanlardaki kullanımlarına yönelik eksikliklerinin olduğu çıkarımlarında bulunulabilir. Bu çıkarım ve mevcut literatür göz önüne alındığında, oyunlaştırmanın yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkilerini araştıran çok sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Ayrıca pazarlama alanındaki oyunlaştırmanın yer aldığı mevcut uygulamaların bu bakış açısıyla yeterince incelenmediği görülmektedir. Bu uygulamaların süreçleri iyileştirmede ve müşteri davranış ve tavırlarını etkilemede etkili olup olmadığının net olmadığı ifade edilebilir. Pazarlama açısından bakıldığında, oyunlaştırmanın satışları artırma, müşteri memnuniyetini artırma, yeniden satın alma niyetini teşvik etme ve tetikleme açısından kullanıldığı platform veya uygulamada dizayn yapısına bağlı olarak oluşturduğu veya oluşturabileceği avantaj ve dezavantajlarının yeterince incelenmediği görülebilir. Ayrıca oyunlaştırmanın kullanıldığı platform ve uygulamalarda tüketicinin niyetini değiştirmeye yönelik asıl amaca ulaşılıp ulaşılmadığı ve etkili olup olmadığı incelenmelidir. Bu nedenlerle, bu tezin oyunlaştırmanın pazarlama perspektifinden sağladığı faydaların ve müşterinin tekrar satın alma niyetinin oyunlaştırılmış bir uygulamada incelenmesi ihtiyacından kaynaklanarak yazıldığı belirtilebilir. Bu tezde oyunlaştırmanın pazarlama alanındaki faydaları incelenmeye çalışılmış olup literatürdeki eksikliğe katkıda bulunulmaya çalışılmıştır. Literatür taramasında kullanılan modeller incelendiğinde Yang ve diğerlerinin 2017 yılında yürüttüğü çalışma baz alınmış ve teknoloji kabul modelinin çalışmaya uygun bir inceleme modeli olabileceği kanaatine varılmıştır. Yang ve diğ. araştırmalarına göre, ayrıca oyunlaştırma yükselen bir trende sahip olan ve pazarlama alanında hayati bir role sahip olacak bir kavramdır. Ancak, oyunlaştırmanın kullanımını, tüketicilerin oyunlaştırmaya yönelik algılarını ve etkilerini inceleyen modeller açısından pazarlama literatürü eksiktir. Yang ve diğ. oyunlaştırma araştırmalarında teknoloji kabul modeli çerçevesini kullanarak bu eksikliği doldurmuştur. Teknoloji kabul modeli gibi, oyunlaştırma da teknoloji literatürüne ve bilgi sistemlerine bağlıdır (Yang ve diğ, 2017, s. 459). Yang ve diğ. göre, bilgi sistemleri uygulamalarında teknoloji kabul modeli, teknoloji kullanımının insanların davranışsal niyetlerinin tahmin edilmesinde çeşitli araştırmacılar tarafından başvurulan ve başarıyla kullanılan bir modeldir. Bilgi sistemleri bağlamında teknoloji kabul modeli en verimli model olmuştur. 2009 yılında Park'a göre teknoloji kabul modeli, kullanıcı kabulünün yaklaşık %40-%50'sini açıklayabilir. Ayrıca Li, teknoloji kabul modelinin, bir teknolojinin kullanıcı kabulü veya reddi açısından çevrimiçi tüketicinin davranışını açıklayan bilgi sistemlerinin kabulü bağlamında iyi bilenen bir model olduğunu belirtmiştir (Yang ve diğ., 2017, s. 461). Yang ve diğ. araştırmasına benzer şekilde, bu tezde oyunlaştırmanın yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştırmak için teknoloji kabul modelinden yararlanılmıştır. Ayrıca Yang gibi, zevk ve sosyal etki faktörleri de teknoloji kabul modelinin geliştirilmiş versiyonu olarak inceleme faktörleri olarak eklenmiştir. Bu çalışmanın temel amacı oyunlaştırmanın çevrimiçi yemek siparişi verilen bir platformda tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Konuyla ilgili literatür taramaları yapılarak niyeti etkileyen faktörler belirlenmiştir. Bu kapsamda algılanan sosyal etki, algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan zevk analiz edilmiştir. Bu çerçevede hipotezler oluşturulup test edilmiştir. Tezin amacı doğrultusunda anket çalışması yapılmış ve anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Anket 474 kişiye ulaşmış ancak 474 kişiden 434'ü Yemeksepeti üzerinden yemek siparişi vermekte; 434 kişiden 303'ü Yemeksepeti'nde kullanılan rozet, puan gibi oyunlaştırma ögelerini bildiğini ifade etmiştir. Yemeksepeti kullanım sıklığı incelendiğinde, ankete katılanların %21,58'inin haftada birkaç kez Yemeksepeti üzerinden yemek siparişi verdiği görülmektedir. Katılımcıların %61,64'ü 2 yıldan uzun süredir Yemeksepeti üyesidir. Araştırmaya katılanlar, Yemeksepeti'ndeki oyunlaştırma unsurları hakkında çeşitli cevaplar vermişlerdir. Ancak çoğunluk %71,23 ile muhtar yarışmasını bildiğini ifade etmiştir. Analizler sonrasında algılanan sosyal etki, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan fayda ve algılanan keyif tekrar satın alma niyetini olumlu etkilediği görülmüştür.

Özet (Çeviri)

The concept of gamification, which has been heard frequently recently and increasing its popularity every passing year, is defined as the use of game concept and elements in non-game environments. Gamification can be seen as a method used to solve problems and increase participation by increasing people's motivation. It is seen as a new communication and interaction tool with people in every field it is used. The concept of gamification strengthens people's motivation and sense of competition by including entertainment elements such as level, reward, status. The concept of gamification has been used frequently in many fields. It can be said that the first sector in which gamification is used is education. Game elements are used to make education and training competitive and attractive. In addition to education, game elements have begun to be added to areas where game and entertainment elements are not included. It can add game elements to human resources processes in order to increase the motivation and loyalty of an organization's employees to the company. Recently, there are many companies that have included gamification in their processes such as training and recruitment. Game elements added to human resources processes are expressed as internal gamification, while gamification of customer processes in the field of marketing is stated as external gamification. Companies include gamification in their marketing activities for purposes such as increasing the customer's interaction with the brand, improving the experience processes, and strengthening brand loyalty and engagement. With the developing technology and digitalization, companies have started to use mobile applications as an effective tool in their customer experience processes. Mobile applications are of great importance in order to be able to interact with customers at any time and reach customers. Integrating gamification with the brand's digital channels such as mobile applications and websites ensures timely access to customers and increases the frequency of customers' use of these channels with game elements. Gamification of these channels facilitates processes such as the promotion of companies' brands, the sale of their products and services, and the strengthening of customer relations. It is aimed to increase the participation of users by adding many game elements such as points, leaderboards, badges, statuses to environments or applications where there is no entertainment. Utilized items can increase users' curiosity and familiarity with the brand, company or application. Companies can play a role in the interaction of users with their social environment by creating an atmosphere of competition or cooperation with game elements such as success statuses and leaderboards that they add to their applications or channels. The gamification elements and concept used by brands strengthen the brand's awareness and familiarity by consumers. The use of the gamification concept by the brands can be found innovative and creative by the consumers and can increase the interest and attention to the brand. Consumers' interest in gamified systems of brands and in the competitive environment that may occur, they can suggest people around them and their friends to use the brand and the systems they have created, and this will provide positive word of mouth communication for brands. With the systems created with game elements, it is ensured that the consumers interact with the brand more frequently, and as a marketing effect, it is aimed to increase the consumer's use of the brand more often and to increase their loyalty to the brand. By ensuring that the consumer encounters the concept of gamification on all platforms belonging to the brand, such as social media, mobile applications, websites, visiting the platforms and the brand more often, it not only provides loyalty to the brand, but also has positive effects on consumers' repurchase intentions. In addition to the competition provided by the gamification concept, the gifts given to the consumers as a result of events, competitions, etc., the products they collect and the products earned in return for badges, the suggestions and incentives for a healthy life in most brand platforms can increase the consumers' interest in the brand and gamified platforms, and their frequency of using the platform and shopping. The main purpose of this study is to examine the effects of gamification on repurchase intention in an online food ordering platform. The factors affecting the intention were determined by making a literature review on the subject. In this context, perceived social impact, perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived pleasure were analysed. In this framework, hypotheses were formed and tested. In line with the purpose of the thesis, a survey study was conducted and data was collected by survey method. The survey reached 474 people, but 434 out of 474 people order food through Yemeksepeti; 303 out of 434 people stated that they knew the gamification elements such as badges and points used in Yemeksepeti. When the frequency of usage of Yemeksepeti is examined, it is seen that 21.58% of the respondent order food via Yemeksepeti several times a week. 61.64% of participants have been a member of Yemeksepeti for more than 2 years. Participants of the study has given a variety of answers about gamification elements in Yemeksepeti. However, the majority with of 71.23% know the contest of muhktar. After analyses, it is observed that perceived social influence, perceived ease of use, perceived usefulness, and perceived enjoyment affect positively repurchase intention.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    654274

    The influence of gamification on consumers' attitude and intention to purchase fast moving consumer goods (FMCG)

    Oyunlaştırmanın tüketicilerin hızlı hareketli tüketici malları satın alma tutumu ve niyeti üzerindeki etkisi (FMCG)

    KAOUTHER DHAHAK

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2020

    İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    YRD. DOÇ. DR. FARID HUSEYNOV

  2. Tez No

    883110

    The effect of gamification on the success and motivation of elementary school students in English language vocabulary teaching in Di̇yarbakır EFL classes

    Dı̇yarbakır'da İngiliz dili eğitimi sınıflarındaki İngı̇lı̇zce kelı̇me öğretı̇mı̇nde oyunlaştırmanın ı̇lköğretı̇m öğrencı̇lerı̇nı̇n başarı ve motı̇vasyonuna etkı̇sı̇

    BERİVAN UZUN SEYİTVAN

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2024

    Eğitim ve ÖğretimHakkari Üniversitesi

    Yabancı Diller Eğitimi Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. YONCA ÖZKAN

  3. Tez No

    845963

    The effects of gamification on learners' motivation, success and attitudes in digital and non-digital learning environments

    Dijital ve dijital olmayan öğrenme ortamında oyunlaştırmanın öğrenenlerin motivasyon, başarı ve tutumlarına etkisi

    HANDE KALLİ

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2023

    Eğitim ve ÖğretimÇağ Üniversitesi

    İngiliz Dili Eğitimi Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. JÜLİDE İNÖZÜ

  4. Tez No

    527569

    Oyunlaştırmanın 5. sınıf öğrencilerinin sosyal bilgiler dersi öğrenme başarıları üzerindeki etkisinin oyunlaştırılmış testlerle sınanması

    Testing the effect of gamificaton on the success of year 5th grade students's social science course learning

    DERYA YILDIRIM

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2018

    Eğitim ve ÖğretimBahçeşehir Üniversitesi

    Eğitim Bilimleri Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZGÜR ERKUT ŞAHİN

  5. Tez No

    857474

    Oyunlaştırmada hikaye kullanımı ile oyuncu türünün bağlılık ve ingilizce akademik yazmadaki rolü

    The role of story and player type on engagement and english academic writing

    EMRE DEMİREL

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    Eğitim ve ÖğretimHacettepe Üniversitesi

    Bilgisayar ve Öğretim Teknolojileri Ana Bilim Dalı

    DOÇ. SELAY ARKÜN KOCADERE

Geri Dön