Geri Dön

The antecedents of perceived authenticity in CSR and its impact on consumer willingness to support

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinde samimiyet algısını oluşturan faktörler ve samimiyet algısının tüketicinin destek olma isteğine olan etkisi

PDF İndir

  1. Tez No: 639638
  2. Yazar: GÖZDE NUR KAZAZOĞLU ŞAHİN
  3. Danışmanlar: PROF. DR. ŞEBNEM BURNAZ
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2020
  8. Dil: İngilizce
  9. Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 216

Özet

Tüketicilerin artan talepleri ve beklentiler sebebiyle, kurumsal sosyal sorumluluğun (KSS) şirketler için önemi 1990'lardan bu yana sürekli olarak artış göstermektedir. Örnek vermek gerekirse, 2017 yılında Fortune 500 şirketleri kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal hayırseverlik için toplamda bir yılda 15 milyar Amerikan doları harcama yapmışlardır. Ayrıca 2017 yılında tarihte ilke kez tüm sektörlerde görülen kurumsal sosyal sorumluluk faaliyet raporlaması yüzde 60 artış göstermiştir. 2018 yılında Accenture Strateji'nin 35 ülkede 29.530 tüketici ile gerçekleştirdiği araştırmaya göre araştırmaya katılan tüketicilerin yüzde 50'den fazlasının şirketin kültürünün (%66), şeffaflığının (%66), sürdülebilirlik faaliyetlerinin (%62), etik değerlerinin (%62), sosyal ve kültürel konulara desteklerinin (%50) ve daha önemli konular için aksiyon almalarının (%50), fiyat ve kaliteye göre kendilerini daha çok etkilediğini belirtmişlerdir. Aynı araştırmada tüketicilerin bu faaliyetlerin ne kadar samimi olduğunu da değerlendirdiğini; samimi olduğuna inanılmayan ve göstermelik olduğu düşünülen faaliyetlerin tüketiciyi etkilemediği belirtilmiştir. Bu kapsamda, kurumsal sosyal sorumluluğun tüketici tarafından ne denli samimi olarak algılandığı tüketicinin şirkete ve/veya markaya karşı davranışlarını ve duruşunu etkilemesi kaçınılmazdır. Bu sebeple, kurumsal sosyal sorumluluğun samimiyetini oluşturabilecek değişkenlere ve bu samimiyet algısının neden olabileceği sonuçlara yönelik literatürde yapılan çalışmaların sayısı gün geçtikçe artış göstermektedir. Gerek kurumsal sosyal sorumluluk samimiyet algısını oluşturan değişkenlerdeki gerekse samimiyet kuramının yapısına yönelik tartışmalar da devam etmektedir. Bu çalışmalar ve tartışmalar Türkiye'de gelişmiş ülkelerdeki derinliğe henüz ulaşmamıştır. Dolayısıyla bu çalışma temel olarak kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetinin samimiyet algısını oluşturan değişkenleri, algılanan bu samimiyetin tüketicinin davranışları üzerindeki etkisini ve tüketicinin mevcut temel değerlerinin bu algılanan samimiyet ile tüketici davranışları arasındaki ilişkiyi ne ölçüde ve ne yönde düzenlediğini araştırmaktadır. İlk olarak KSS'nin tarihsel gelişimini tartışan tez, başta Türkiye olmak üzere gelişmekte olan ülkelerdeki KSS çabalarının doğasını ve kapsamını araştıran literatür ihtiyacına cevap vermek için, bu tez ilk olarak literatürde şimdiye kadar tartışılmış olan değişkenlerin, Türkiye'deki tüketicilerin ve şirketlerin KSS'de samimiyeti oluşturan değişkenlerini kapsayıp kapsamadığını anlamak üzere öncelikle nitel bir araştırma sunmaktadır. Sekiz şirket yetkilisi ile yapılan derinlemesine mülakatlar ve toplamda 23 tüketiciden oluşan 4 farklı odak grup görüşmesinin sonuçlarına göre bu araştırma sonucunda kurumsal sosyal sorumluluk samimiyet algısının 6 değişkene bağlı olduğu önerilmiştir: uyum, sürdürülebilirlik, dürüstlük, toplumla ilişki, yaratıcılık ve tüketici deneyimi. Önerilen çerçevede uyum,“paydaşların kuruluş ve onun KSS çabaları arasındaki uyumu algılama derecesi”olarak tanımlanan uyumu ifade eder (Alhouti ve diğerleri, 2016; Joo ve diğerleri, 2019; Mazutis ve Slawinski, 2014 ; Yoo ve Lee, 2018). Sürdürülebilirlik, uzun vadeli yönelim ve KSS çabasının sonuç odaklı olmasını ifade eder. Uzun vadeli yönelim, paydaşların kurumu adanmış olarak algıladıklarının ve tüketicilerin yorumladığı gibi uzun yıllar boyunca belirlenmiş KSS çabalarına bağlı olduğunun altını çizerken, sonuç odaklılık, hedefe adanmış olmanın durumunu veya kalitesini ifade eder. Önerilen modele göre üçüncü gösterge veya algılanan samimiyet değişkeni olarak dürüstlük, paydaşların şirketin tüm KSS çalışmaları hakkındaki bilgilere erişimi ve beyan edilen bilgilerin taraflı olmaktan çok adil ve doğru olup olmadığı olarak tanımlanmaktadır (Basu ve Palazzo 2008). Dördüncü değişken olan, toplumla ilişki altında, paydaşların KSS'yi içinde bulundukları toplumun ihtiyaçlarıyla ne kadar ilişkili algıladıklarını göstermektedir (Beckman vd., 2009; Driver, 2006; Joo vd., 2019; Mazutis ve Slawinski, 2014). Algılanan samimiyet ve KSS literatüründe yeni bir gösterge olarak yaratıcılık, paydaşların ilgisini çekmek ve şirketin gerçek anlamda mücadele etme isteğini göstermek için toplumsal ihtiyaçları daha verimli bir şekilde ele almak adına geride bırakılması gereken çabalar olarak tanımlanmaktadır. Son olarak, tüketici deneyimi ise KSS programlarının aslında tüketici ve marka/şirket için birlikte değer yaratma fırsatları olduğu düşünüldüğünde, tüketicinin KSS programları ile etkileşimli deneyimleri olarak tanımlanmaktadır. İngilizce isimleriyle 6C modeli olarak adlandırılan bu model ışığında kantitatif olan ikinci çalışmaya geçilmiştir. Bu çalışma, önerilen 6C çerçevesiyle literatüre katkısının yanı sıra, tüketicinin KSS amacına bağış yapma isteği veya tüketicinin bu amaç için gönüllü olma isteğini içeren“tüketici çabasını”bütünleştiren literatürdeki ilk çalışma olması nedeniyle sonuç değişkenleri ile de literatüre katkı sağlamaktadır. Buna ek olarak, satın alma niyeti ve ağızdan ağıza yapılan olumlu pazarlama değişkenleri de sonuç değişkenler arasında yer almaktadır. Öncelikle bu araştırma, aynı örneklem grubuyla algılanan samimiyetin tek boyutlu modelini, algılanan samimiyetin çok boyutlu modelini ve algılanan samimiyetin çoklu gösterge-çoklu neden modeli modelini test eden ilk çalışma olarak algılanan samimiyet ve KSS literatüründe öncü bir çalışmadır. Aynı anda 3 farklı modelin aynı örneklem grubu üzerinde uygulanması, farklı modellerin bulgularını karşılaştırmaya fırsat tanımaktadır. Kantitatif çalışma, 325 kişiyle online ve yüzyüze yapılan anketlerin verilerine dayalı bir biçimde, üç farklı kurumsal sosyal sorumluluk modelinin ayrı ayrı test edilmesinden oluşmaktadır. Literatürde algılanan samimiyet yapısı üzerine tartışmalar sebebiyle bu çalışma sırasıyla samimiyet algısını tek boyutlu model, çok boyutlu birinci dereceden model ve çoklu gösterge-çoklu neden modeli ile incelemiştir. Bu çalışma, algılanan samimiyetin ölçümlenmesi için önerdiği çoklu gösterge-çoklu neden modeli ile KSS ve samimiyet algısı literatürüne yeni bir yaklaşım olarak sunmaktadır. Tek boyutlu algılanan KSS samimiyeti modelinde değişkenler arasında yüksek kovaryans ve farklı değişkenlerin hata terimleri arasında yüksek kovaryans olması nedeniyle doğrulayıcı faktör analizinde tatmin edici sonuçlar elde edememiştir. Algılanan KSS samimiyetinin çok boyutlu birinci dereceden modelinde ise nitel analiz sonucunda 6C modelinde önerilen bağımsız değişkenler dahil edilmiştir. Model, doğrulayıcı faktör analizinde tatmin edici sonuçlar vermiş olup, yapısal eşitlik modeli yol analizi sonuçlarına göre KSS'nin sürdürülebilirliği, toplumla ilişkisi ve sonuç odaklılığı tüketicinin olumlu ağızdan ağıza söylemi üzerinde önemli etkiye sahip iken, sadece KSS'nin sonuç odaklılığı tüketicinin şirketin ürününü/hizmetini satın almasında önemli etkiye sahiptir. Öte yandan KSS'nin sonuç odaklılığı ve toplumla ilişkisi tüketicinin KSS faaliyeti için gönüllü olması ve bağış yapması üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu modelde, uyum, dürüstlük ve yaratıcılığın tüketicinin KSS faaliyetini destekleme isteği üzerinde önemli bir etkisi gözlenmemiştir. Son olarak, bu çalışmada çoklu gösterge-çoklu neden modeli uygulanmıştır. Bu modelde literatürün aksine, algılanan KSS samimiyeti formatif bir yapı olarak kabul edilmiştir ve uyum iyiliği ölçütlerinin oldukça yüksek değerleri bu modelin, bu çalışmada incelenen önceki iki modele göre daha uygun olduğunu göstermektedir. Bu model, KSS'nin sürdürülebilirlik, toplumla ilişki ve sonuç odaklılığının KSS'nin algılanan samimiyeti üzerinde önemli bir etkisi olduğunu ve KSS'nin uyumunun, yaratılıcığının ve dürüstlüğünün önemli bir etkisi olmadığını göstermektedir. Ek olarak, bu model, KSS'nin algılanan samimiyetinin, olumlu ağızdan ağıza pazarlama, tüketicinin KSS faaliyeti için gönüllü olması ve/veya bağışta bulunması ve tüketicinin şirketin sunduğu ürün/hizmeti satın alması üzerinde önemli bir olumlu etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Bu çalışma ayrıca Schwartz temel insani değerlerinin (özgenişletim, yeniliğe açıklık, muhafazakarlık ve özaşkınlık) algılanan KSS samimiyeti ile tüketicinin KSS faaliyetini destekleme isteği (olumlu ağızdan ağıza pazarlama, tüketicinin KSS faaliyeti için gönüllü olması ve/veya bağışta bulunması ve tüketicinin şirketin sunduğu ürün/hizmeti satın alması) arasındaki ilişkiyi düzenlediğini göstermektedir. Bu sonuçla, bu çalışma Schwartz temel insani değerlerini de algılanan KSS samimiyeti modeline entegre ederek literatüre katkıda bulunmaktadır. Yukarıda bahsedilen sonuçlar, Heider'in İlişkilendirme Teorisini (1958) desteklemektedir; atıf, bir kişinin davranışını eğilimsel (iç) atıflar ve durumsal (dış) atıflarla açıklanır; burada birincisi, belirli bir davranış veya eylemin nedenini veya sorumluluğunu belirleyen değerler, kişilik, inançlar veya güdüler gibi özelliklere; ikincisi ise atfı oluşturan dış güçlere ve çevreye odaklanır. Ayrıca bu çalışmanın sonuçları, tüketim değerleri teorisini (Sheth ve diğerleri, 1991) ve tüketici değerleri perspektifini (Holbrook, 2006) destekleyerek, tüketicilerin bir deneyimin değeri hakkındaki beklentileri ile niyeti arasında pozitif bir ilişki olduğunu öne sürmektedir. Bu nedenle, bu çalışmanın gösterdiği gibi, KSS çabasının algılanansamimiyeti arttıkça, tüketicinin KSS çabasını destekleme istekliliği artmaktadır. Bir adım daha ileri giderek, araştırmanın sonuçları, tüketicinin KSS çabasına destek türü seçiminin sosyal-bilişsel teoriye (Chueng ve Chan, 2000) bağlı olduğunu ve kişisel ve çevresel faktörlerin bireysel davranışla etkileşimde bulunmak için bir araya geldiğini kanıtlamaktadır. Bu çalışma, tüketicinin ilgili KSS faaliyetini hayata geçiren şirketin ürün ve hizmetlerine dair mevcut kullanım sıklığının, tüketicinin KSS'yi desteklemek için hizmet/ürün satın alma istekliliğini de etkilediğini gözlemliyoruz. Tüketici, şirketin ürün veya hizmetini günlük yaşamında kullanmayı tercih etmezse, KSS çabasının algılanan samimiyetinin artması, KSS faaliyetini desteklemek için ürün/hizmet satın alma da istatistiki olarak önemli bir fark yaratmaz. Ek olarak, odak gruplarından elde edilen tüketici görüşlerine göre, özellikle düşük gelirli hanehalkları ve/veya ekonomik dalgalanma döneminde tüketicilerin birincil ihtiyaçlarına odaklandığını ve tercihlerini yalnızca bir KSS çabasının algılanan samimiyetine göre değiştirmediklerinin altını çizmektedir. Son olarak, bu araştırmanın nitel analizi, tüketicinin KSS çabasına kişisel katılımının, tüketicinin olumlu ağızdan ağza söz ve gönüllülük ve sosyal bilişsel teori tarafından da desteklenen bağış çabaları yoluyla destek verme istekliliğini artırdığını göstermektedir.

Özet (Çeviri)

With the increasing corporate social responsibility (CSR) efforts and consumer skepticism towards CSR, a deeper understanding regarding the dimensions behind the perceived authenticity of CSR becomes vital. With this purpose, this thesis consists of two main parts which are qualitative and quantitative researchs. The first part of this thesis explores the dimensions of perceived authenticity in CSR domain from the perspective of consumers and company executives in a developing country context. After a deep review of the previous literature on perceived authenticity of CSR efforts, in the first part of this thesis, a qualitative study conducted via in-depth interviews with company executives responsible of CSR efforts from a sample of local and multinational companies operating in Turkey, and consumer focus groups , using in vivo and provisional coding in the first degree, and focused coding in the second degree with respondent validation. The results of the first study indicate that perceived authenticity of consumers for CSR efforts is influenced by congruence, commitment, candidness and community link as previous research emphasized. The contribution of the first study occurs by bringing creativity of CSR effort and consumer's engagement with the CSR effort forth as two new dimensions affecting the perceived authenticity of CSR. Following these findings of the first part of the study, consumers' perceived authenticity indicators are named as 6C framework. The four of the indicators which are conguence, commitment, candidness and community link confirm the existing literature. This study differentiates and contributes to the CSR literature by introducing creativity and consumer engagement as indicators of consumers' perceived authenticity. In the light of the 6C framework of consumers' perceived authenticity which is built in the first study, second study is performed. Second study considers the association between the consumers' perceived authenticity and their willingness to support the CSR activity. Besides, the effects of consumers values and corporate reputation on this relationship are investigated. The results reveal that consumers' perceived authenticity of the CSR positively influences consumers' willingness to support the cause. As a contribution to the previous literature, the moderated effects of consumers' values and corporate reputationto the relationship between perceived authenticity and willingness to support is observed. These results exhibits the effects of perceived authenticity on consumers' willingness to support the cause and the influence of consumers' values on this relationship. The research contributes to the literature as providing a novel dimensional model of perceived authenticity of CSR and as investigating the association between perceived authenticity of CSR and consumers' willingness to support the CSR while investigating the effect of consumers' values. Also the research contributes to the field by providing a strategic guide to the business executives who aim to implement CSR efforts which are perceived authentic and supported in an environment with increasing skepticism against the CSR efforts.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    682772

    Challenges and factors influencing initial trust and behavioral intention to use mobile banking services in india

    Hindistan'da mobil bankacılık hizmetlerini kullanma ilk güveni ve davranışsal niyeti etkileyen zorluklar ve faktörler

    DOST MUHAMMAD AMIRI

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2021

    Bankacılıkİstanbul Aydın Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA ÖZYEŞİL

  2. Tez No

    641239

    The impact of brand authenticity on brand advocacy, through brand trust and consumer-brand identification mediators, in Turkey

    Marka gerçekliğinin, marka güveni ve müşteri-marka kimliklendirmesi aracılığı ile, marka savunuculuğu üzerine etkisi, Türkiye'de bir araştırma

    EVREN DAĞ BAŞAR

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2020

    İşletmeMarmara Üniversitesi

    İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. EMİNE ÇOBANOĞLU

  3. Tez No

    908151

    Öğretmenlerin mesleki deneyimlerinin akış kuramı çerçevesinde incelenmesi

    Investigation of teachers' professional experiences within the framework of flow theory

    AYŞE NUR GÜNDOĞMUŞ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    Eğitim ve ÖğretimGazi Üniversitesi

    Eğitim Bilimleri Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. FERUDUN SEZGİN

  4. Tez No

    681943

    Examining antecedents of perceived parenting in daily life and during the COVID-19 pandemic: A process of parenting model perspective

    Algılanan ebeveynliğin öncüllerinin günlük hayatta ve COVID-19 pandemisinde incelenmesi: Aile süreçleri modeli perspektifi

    AYŞE BÜŞRA İPLİKÇİ

    Doktora

    İngilizce

    İngilizce

    2021

    PsikolojiOrta Doğu Teknik Üniversitesi

    Gelişim Psikolojisi Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. SİBEL KAZAK BERUMENT

  5. Tez No

    576897

    The impacts of perceived corporate social responsibility and workplace spirituality on innovative work behaviors: The role of psychological safety perception

    Algılanan kurumsal sosyal sorumluluk ve işyeri maneviyatının yenilikçi iş davranışlarına etkisi: Psikolojik güvenlik algısının rolü

    SERİN İŞİAÇIK

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2019

    PsikolojiMarmara Üniversitesi

    İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. SEÇİL TAŞTAN

Geri Dön