The factors affecting customer engagement through social media: A research study on online grocery shopping market
Sosyal medyada müşteri katılımını etkileyen faktörler: Online market alışveriş pazarı üzerine bir çalışma
- Tez No: 674433
- Danışmanlar: PROF. DR. ŞEBNEM BURNAZ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 121
Özet
Son yıllarda pazarlama literatüründe tüketicinin önemi artmıştır. Şirketler ve markalar daha çok tüketici davranışı, tüketici tutumu, tüketici memnuniyeti, tüketici bağlılığı gibi konulara önem vermektedir. Fakat bu konuları bağlayan temel faktörler tüketici katılımından geçmektedir. Tüketiciden geri dönüt alınamayan ve tüketicinin duygu ve düşüncelerinin öğrenilmediği bir çevrede tüm bu kavramların başarılı bir şekilde analiz edilmesi mümkün değildir. Bu nedenle günümüzde pazarlama alanında tüketici katılımının önemi her geçen gün artmaktadır. Bunun yanında internetin ve sosyal medyanın yaygın kullanımı bir çok alanda farklı tutum ve davranışlara neden olmuştur. Tüketiciler bir marka/ürün veya alacağı bir hizmetle ilgili bilgi sahibi olabilmek için internetten veya sosyal medyadan faydalanmaktadır. Artan sosyal medya kullanımı ve popularitesi ile birlikte markalar sosyal medya hesaplarında daha güncel ve etkileşimli paylaşımlar yapmaya özen göstermektedir. Günümüzde sosyal medyada yayınlanan bilgiler daha güncel olduğu için tüketiciler marka veya ürün ile ilgili bilgi almak istediklerinde sosyal medyayı tercih etmektedirler. Örneğin, bir markanın sunduğu hizmetle ilgili bilgi almak için sosyal medya platformlarını kullanmak internet üzerinden yapılacak araştırmaya göre daha hızlı ve kolaydır. Bunun yanında sosyal medyanın kullanımının bir çok avantajı vardır. Tüketici herhangi bir soruyla veya sorunla karşılaşırsa markadan anlık geri bildirim alabilme avantajına sahiptir. Aynı zamanda bu sosyal medya platformları tüketicilerin birbiriyle etkileşime geçerek deneyimlerini ve görüşlerini paylşaması için de uygun bir ortamdır. Bu nedenle, tüketiciler marka veya ürün ile ilgili bilgi almak, sorun veya şikayetlerini dile getirmek için sosyal medya üzerinden iletişim kurmayı tercih etmektedirler. Bu gelişmeler ile birlikte literatürde“sosyal medyada tüketici katılımı”kavramı ortaya çıkmıştır. Literatürde sosyal medya müşteri katılımı kullanımlar ve memnuniyet teorisi ile birlikte üç başlık altında incelenmektedir. Bunlar; tüketme, katkıda bulunma ve yaratma davranışlarıdır. Tüketme davranışı sosyal medyada bir markanın veya şirketin hesabını takip etme, o markayla ilgili bloglar ve içerikler okuma ile ilgilidir. Kaktıda bulunma davranışı, markanın sosyal medya gönderilerini beğenme ve bu gönderilere yorum yapma davranışını kapsamaktadır. Yaratma davranışı ise marka ile ilgili içerik yaratma bunu kişisel sosyal medya üzerinden paylaşma, marka ve ürün eleştirileri içeren yazılar yazarak bunları yayınlamak gibi davranışlardan oluşmaktadır. Sosyal medya katılımının bu davranışlar ile birlikte açıklanması hem markaların gelecekte izleyecekleri sosyal medya politikaları, hem de tüketicinin katılım düzeyini ölçebilmek ve bunu tetikleyecek içerikler paylaşmak için önemlidir. Sosyal medyayı şirketler ve markalar için verimli ve güvenilir bir bilgi alma platformuna dönüştürmek için sosyal medyada müşteri katılımını etkileyen faktörleri analiz etmek önemlidir. Literatürde sosyal medyada tüketici katılımını etkileyen faktörler üzerine farklı çalışmalar yapılmıştır. Bu faktörlerin pazarda uygulamalarını ve etkilerini analiz edebilmek için online market pazarı seçilmiştir. Bu pazarın seçilmesindeki temel amaç 2020 yılı mart ayında başlayan küresel salgın ile birlikte insanların temel ihtiyaçlarını karşılayabilmek için online market alışverişlerine duydukları ihtiyacın artmasıdır. Küresel salgın ile birlikte hem dünyada hem de Türkiye'de en hzılı büyüyen Pazar online market alışveriş pazarıdır. Bu çalışmada temel amaç, online market alışverişi yapan tüketicilerin sosyal medyadaki katılımın davranışını etkileyen temel faktörleri ölçmektir. Yapılan literatür taraması ile birlikte hem günümüzde popüler olan hem de bu çalışma alanında öncülük eden farklı çalışmalar analiz edilerek 3 temel faktör belirlenmiştir. Bu kapsamda içerik ile ilgili faktörler (bilgi verici içerik, eğlenceli içerik, faydacı içerik), tüketici ile ilgili faktörler (kişisel kimlik, sosyal etkileşim) ve sosyal medya ile ilgili faktörler (medya zenginliği, sosyal medya platform seçimi, sosyal medya aktivitelerinin zaman aralığı) belirlenmiştir. Online market alışveriş pazarı ile ilgili yapılan araştırmalar kısıtlı olduğu için söz konusu amaç doğrultusunda anket çalışması yapılarak veri toplanmıştır. Anket ile birlikte toplamda 630 kişiye ulaşılmıştır, fakat 590 kişi online market alışverişi yapmaktadır. Bu 590 kişi içerisinden yalnızca 385'i sosyal medya üzerinden en çok alışveriş yaptıkları online market şirketini takip etmektedir. Araştırmaya katılanların %93,65'i online market alışverişi yapmasına rağmen sadece %65,93' ü en sık kullandıkları online market markasını sosyal medya üzerinden takip etmektedir. Buna göre online market alışveriş markalarının sosyal medya pazarlamalarına ve sosyal medya aracılığıyla müşteri etkileşimini arttırmaya yönelik çalışmalara önem vermeleri tavsiye edilir. Araştırmaya katılanların %88,4'ü 25-34 yaş aralığında olduğu için online market alışverişini bu yaş grubunun daha aktif olarak kullanmaktadır. Katılımcıların neredeyse yarısı ayda 1-3 kez online market alışverişi yapmaktadır ve en sık kullanılan iki online market alışveriş markaları; Migros sanal market/Migroshemen ve Getir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre en sık kullanılan sosyal medya platformu Instagramdır. Sosyal medyada daha az zaman harcayan tüketicilerin sosyal medyaya katılımı daha aktif ve buna bağlı olarak sosyal medya müşteri katılımı daha yüksektir. İçerik ve sosyal medya ile ilgili faktörlerin sosyal medya müşteri katılımı üzerinde etkiye sahip olduğunu göstermektedir.
Özet (Çeviri)
The importance of the consumer has increased in the marketing literature in recent years. Companies and brands pay more attention to concepts such as consumer expectation, consumer behavior, consumer satisfaction, and consumer loyalty. However, the major factors linking these concepts are significantly associated with consumer engagement. It is not possible to successfully analyze all these concepts in an environment where feedback is not received from the consumer and the feelings and thoughts of the consumer are not considered. Correspondingly, the importance of customer engagement in the field of marketing is increasing day by day. In addition, the widespread usage of the internet and social media has caused different expectations and behaviors in many areas. Customers use the internet or social media to obtain information about a brand/product or a service to be purchased. Today, with the increasing usage and popularity of social media, brands elaborately share up-to-date and interactive contents on their social media accounts. With the increasing use of social media and its popularity, brands focus more on making up-to-date and interactive shares on their social media accounts to engage customers. Recently, consumers prefer to communicate through social media to obtain information about the brand or product, and to reflect their requests or complaints rather than searching through internet because of up-to-date information, faster and easier communication through social media. Also, social media platforms are suitable environment for customers to interact and share their experiences and opinions. In accordance with the above-mentioned developments, the concept of“social media customer engagement”has emerged in the literature. It is crucial to analyze the factors that affect customer engagement in social media in order to turn social media into an efficient and reliable information platform for companies and brands. Various studies have been conducted on the factors affecting consumer participation in social media in the literature. In the literature, social media customer engagement is examined under three dimensions with the help of uses and gratification theory. These are consumption, contribution and creation behavior. Consumption behavior is about following the social media account of a brand or company and reading blogs and content related to that brand. The behavior of contribution includes the actions of liking and commenting on social media posts. Creating behavior, on the other hand, consists of behaviors such as creating brand-related content, sharing it on personal social media account, writing articles containing brand and product reviews and publishing them. In this thesis, social media customer engagement is analyzed with these dimensions. It is important to analyze the factors that affect customer engagement in social media in order to turn social media into an efficient and reliable information platform for companies and brands. Different studies have been conducted on the factors affecting consumer engagement in social media in the literature. In order to analyze the applications and effects of these factors in the market, the online market has been chosen. The main purpose of choosing this market is to increase the need for online market shopping to meet the basic needs of people with the global pandemic that started in March 2020. With the global pandemic, the fastest growing market both in the world and in Turkey is the online grocery shopping market. The main purpose of this study is to measure the main factors affecting the consumer engagement in social media. In line with the literature review, 3 basic factors were determined by analyzing various studies that are both popular today and pioneers in this field of study. In this context, content related factors (informative content, entertaining content, utilitarian content), consumer related factors (personal identity, social interaction) and social media related factors (media richness, social media platform selection, time period of social media activities) has been determined. Since the research on online grocery shopping market are limited, data were collected by conducting a survey study in line with the purpose in question. A total of 630 people were reached, but 590 people shop online. Out of these 590 people, only 385 follow the online grocery company where they shop the most on social media. The data obtained from the responses of survey were analyzed through the SPSS 23 package program and worked with a 95% confidence level. As a result of the conducted analysis, Instagram is the most popular social media platform. Customers who spend 1-3 hour or 2-4 hour have a higher level of customer engagement in all dimensions than weekly 10 or more hours in social media. Also, it is observed that content and social media related factors have an impact on social media customer engagement. In the research results, rational content has a positive influence on all dimensions of social media customer engagement (SMCE), and emotional content has a positive effect on contribution and creation behavior of SMCE. Media Richness as an social media related factor has a positive influence on consumption and contribution behavior of SMCE. Contrary to expectations, consumer related factors has no significant positive effect on dimensions of SMCE.
Benzer Tezler
- İnfluencer pazarlama uygulamalarında İstanbul'da yaşayan tüketiciler ile Berlin'de yaşayan tüketicilerin satın alma tutumlarını etkileyen faktörler
Factors affecting the buying attitudes of consumers living in Istanbul and consumers living in berlin in influencer marketing practices
NAZMİYE SONAR
Doktora
Türkçe
2024
İşletmeİSTANBUL NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET ÇİÇEK
- Sosyal medya pazarlamasının X, Y ve Z jenerasyonlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bir araştırma
The effect of social media marketing on X, Y and Z generations' purchasing intention and a research
BÜŞRA ŞENEL
- Dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısının hizmet seviyeleri, tüketici özellikleri ve müşteri denkliği ekseninde açıklanması
Başlık çevirisi yok
AYLİN ECEM GÜRŞEN
Doktora
Türkçe
2023
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AHMET KEMAL ŞEKERKAYA
- Girişimcilik temelinde alternatif bir finansman modeli olan kitle fonlaması ve Türkiye'deki yatırımcılarına yönelik bir araştırma
Crowdfunding as an alternative financial model based on entrepreneurship and an investigation for investors in Turkey
FARUK ŞAHAP
- The influence of gamification on repurchase intention: The case of Yemeksepeti
Oyunlaştırmanın tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Yemeksepeti örneği
GİZEM ALBAYRAK
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ